我們為何從眾,何時又不?:從經濟學、社會心理學、神經科學、演化生物學、行為生態學等角度剖析群聚與反群聚行為
 
作者: 蜜雪兒.貝德利Michelle Baddeley 
譯者: 洪夏天
出版社: 商周
出版日期: 2018/12
頁數: 352
尺寸: 15x21
ISBN-10: 9864775510
ISBN-13: 9789864775514
書城編號: 1437577
 

原價: HK$140.00
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內容簡介
 
商品簡介


從金融危機、披頭四狂熱、死傷慘重的狂熱性宗教到民粹主義的崛起,
本書為群聚研究提供了跨學科的見解,是淺顯易懂而重要的入門書籍。

模仿別人的言行就代表愚昧又不理性嗎?
行為標新立異也是受到演化的影響?
你以為自己特立獨行,事實上可能是一種群聚行為?
當大家都與你意見相左,你有自信維持原先的定見嗎?
從眾者與反叛者的關係看似對立,但兩者其實互相需要?……

暴動的青少年、上下震盪的股市和宗教恐怖主義的散播,這三者看似無關,但背後都源自同樣的本能:人類習於群聚、跟隨和模仿他人。而現今無遠弗屆的網路,讓刻意反潮流的人士和暴民領袖有機可趁,史無前例的操縱群眾行為。資訊以驚人的速度於世界各地流竄,也讓團體意見的風向瞬息萬變。而可能的後果包括:出人意料的政治選舉結果、不理性的誹謗科學家和各界專家及金融崩盤。

作者結合社會科學與自然科學的觀點,深入研究我們的模仿和逆向操作行為來自何處。她揭開有意識和無意識的影響力,包括人對風險的喜好、對同儕壓力和社會常規的敏感度、恐懼或噁心等情感影響,以及對認同感的需求。

本書讓我們看到人類行為背後錯綜複雜的影響力,分析為什麼有些人容易從眾,其他人則起身領導,而從眾何時有害,我們又該如何避免可怕的後果。


作者簡介


姓名:蜜雪兒.貝德利Michelle Baddeley
南澳大學選擇研究所(Institute for Choice, University of South Australia)研究教授,暨倫敦大學學院全球繁榮研究所(UCL’s Institute for Global Prosperity)榮譽教授。她被視為行為經濟學界重要學者,經常與社會學、自然科學界的研究者及公共政策制定單位合作,亦曾參與許多時事節目。


譯者簡介


姓名:洪夏天
英國劇場工作者與中英法文譯者,熱愛語言文字書籍。譯作:《騙局》、《天天在家玩創藝》、《湯姆歷險記》、《看漫畫了解人體感官》、《柏拉圖和笛卡兒的日常》、《吸血鬼伯爵德古拉》(以上均為商周出版)。


書籍目錄


導讀 該當跟隨者還是領導者呢?——翁明宏
推薦序 你該追隨多數人相信的嗎?——黃揚名

前言
為什麼群聚? 結果

第一章 機智的模仿
人群中的經濟人╱社會學習╱策略性優勢╱信號放送╱名聲╱權力和安全

第二章 暴民心理學
集體群聚和群眾智慧╱古斯塔夫.勒龐的心理學群眾╱佛洛伊德論歸屬感╱
完形心理學和心理社會學╱暴民認同╱夜晚的暴民╱同儕壓力╱學習社會規範
以社會壓力推行政策

第三章 群聚之腦
性格掙扎╱估量模仿之源╱打開大腦的黑盒子╱腦部掃描儀內的模仿者和逆向操作者╱
群聚捷思法

第四章 動物群聚
豹與狼╱企鵝和蜥蜴的社會生活╱憤怒鳥╱群聚的牛群╱演化的影響╱自我犧牲的黏菌╱
愛交際的動物╱人類群聚的演進╱社交媒體世界中的火神武爾肯(Vulcan)

第五章 標新立異人士
何必標新立異?╱標新立異者和資訊╱標新立異人士勇於冒險╱戰勝人群╱
標新立異者的心思╱我們為何需要標新立異者

第六章 當企業家尬上投機者
貨幣常規╱鬱金香狂熱事件╱理性的泡沫╱凱恩斯眼中的投機者╱情感群聚╱
金融群聚:認知、情感和神經科學╱企業界的標新立異人士╱企業家的情緒╱
生態:模仿者—逆向操作者的共生學╱控制投機行為,鼓勵企業精神

第七章 專家也難逃群聚
專家也會犯錯╱不確定世界裡樂於社交的專家╱自利專家╱專家偏誤╱
專家的群聚外部性╱人群中的專家╱當業餘人士加入專家行列

第八章 跟著領袖走
企業領袖和追隨者╱追隨鄰居 為什麼追隨領袖?╱對權威的心服口服╱

領袖和追隨者的思考模式╱監獄中的學生╱壓抑社會情緒╱領袖— 追隨者的共生關係╱
現代偶像崇拜╱政治部落主義╱政治群聚:理性與感性之爭╱「自由世界」的領袖

結論 模仿者對上逆向操作者

馴服模仿者和逆向操作者
致 謝
延伸閱讀
圖片來源


推薦序/導讀/自序


各界推薦:
本書不僅是介紹有關群聚研究最新發展的科普書,它同時亦是一本傑出的哲學書籍。
——國立成功大學經濟學系助理教授 翁明宏

作者分析了為什麼人們會有群聚的行為,以及反群聚的行為,我認為大家若能夠搞清楚這背後的原因,就能夠系統性地審視自己的行為,或許有機會看清楚一些自身行為的荒謬、不合理之處。
——輔仁大學心理學系副教授 黃揚名

貝德利是位卓越超群的學者,用流暢的筆觸寫下精采創見……在接下來的數十年間,本書極可能成為群聚及社會影響力的決定性名著。
——《推力》共同作者 凱斯.桑斯坦(Cass Sunstein)

引人入勝的一本書,我們亟需進一步了解社會的潛在心理力量。本書是必讀好書!
——英國薩福克大學、卡斯商學院榮譽客座教授 茱莉亞.赫伯斯邦(Julia Hobsbawm)

我們為何群聚?從金融危機、披頭四狂熱、死傷慘重的狂熱性宗教到民粹主義的崛起,貝德利以其少見的學術專業、長期研究,精心寫就這本內容豐富、時機恰好又易讀的著作。
——倫敦大學伯貝克學院政治教授 艾瑞克.考夫曼(Eric Kaufmann)

今日,模仿者和逆向操作者在世界各地聯手成為強大的經濟與社會力量,影響我們所有人。貝德利難能可貴的精闢分析這些影響力,本書從頭到尾都兼顧深度與廣度,發人深省。
——劍橋大學經濟學講師、《打開經濟的黑匣子》(The Skeptical Economist: Revealing the Ethics Inside Economics)作者 強納森.奧德雷德(Jonathan Aldred)

本書跨領域且大範圍的剖析人加入或拒絕人群的理由及重要性,並舉出從觀光勝地的餐廳選擇到假新聞等實例。我學到很多,希望你們也讀一讀。
——英國經濟學家與記者、暢銷書《誰賺走了你的咖啡錢》(Undercover Economist)作者 提姆.哈福特(Tim Harford)

前言

威爾斯王妃黛安娜的葬禮於一九九七年九月六日舉行。這一天,超過三百萬名民眾齊聚倫敦只為送她最後一程。而在全球各地,逼近三十億的觀眾也為了她守在電視機前。在她過世後的數週間,在白金漢宮大門前和其故居肯辛頓宮外,堆滿了哀悼民眾獻給她的花朵、詩篇、泰迪熊和其他感情豐沛的禮物,各種追思紀念品堆了足足數公尺高,成了二十世紀最具代表性的影像之一。上百萬民眾彼此模仿,爭相露出哀慟欲絕的表情(即使有時轉瞬即逝),全為了一個素未謀面而今長眠地下的人。為什麼那麼多人為了王妃之死悲痛欲絕,毫不猶豫的加入其他人,集體表達內心的哀傷? 彼此依偎的民眾,就像一群心痛的羊群,在國際媒體的渲染下,從全球各地集結起來。這場無遠弗屆的集體歇斯底里看起來毫無理智且不受控制。但真是如此嗎?
人們的群聚行為(herding)並不只是場戲劇化的演出,其實,人類互相模仿的傾向是改善生活和促進演化機會的合理策略。同時,群聚也是人與動物共通的本能。行為生態學家在許多動物身上都觀察到這種精明的模仿行為,不管是人類的近親或遠親。專家也在研究袋鼬時發現群聚行為的實例。袋鼬是一種澳洲小型有袋動物,但牠們卻受到外來生物海蟾蜍的威脅。原來在一九三○年代,甘蔗甲蟲大肆破壞甘蔗田,於是人們從美洲引入海蟾蜍來防治甘蔗甲蟲,卻不知這麼做是飲鴆止渴。袋鼬看到一隻隻美味誘人的蟾蜍,沒想到牠們居然有毒,一口吞下蟾蜍的袋鼬紛紛一命嗚呼,數量快速減少。行為生態學家利用袋鼬的模仿本能,發展出一套聰明的解決方案。他們先訓練一小群袋鼬,透過厭惡療法(aversion therapy)讓袋鼬對蟾蜍產生警覺:餵食袋鼬一種蟾蜍香腸,裡面摻了無害但會引起噁心感的化學物質,讓袋鼬對蟾蜍失去興趣。受過蟾蜍特訓的袋鼬被野放後,就把求生新知傳授給下一代,其他的袋鼬則經由社會學習(social learning)過程來模仿。當每一隻新生袋鼬學會避開毒蟾蜍,個體存活率和全體生存率都增加了。生態學家活用袋鼬與生俱來的模仿直覺,把人類干預降到最低,同時有效拯救了袋鼬。
追悼黛安娜的廣大民眾和對蟾蜍產生警覺的袋鼬,這兩個例子都指出,社會動物具備模仿與從眾的強烈本能。正是這種本能幫助許多物種(包括人類)生存下來並繁榮興旺。但這只是一半的真相而已。人類並不全是墨守陳規的人,世上有很多反抗者和逆向操作者,其中有些人不只改變了我們的生活,甚至改變了歷史。蘇格拉底就是著名的例子:西元前三九九年,被判死刑的他必須服下毒芹汁,只因他拒絕膜拜雅典人崇拜的神祇,支持斯巴達人,並自命為雅典的批評者,甚至自詡為牛虻。臨死的蘇格拉底雖然遭雅典人唾棄,但他的貢獻徹底改變了人類思想史。同理,如果少了那些無懼風險、特立獨行的人物,現在的世界絕不會是我們熟悉的樣子。從哥白尼、伽利略、達爾文,到弗朗西斯.克里克(Francis Crick)、詹姆斯.沃森(James Watson)、約翰.貝爾德(John Baird)和約瑟夫.李斯特(Joseph Lister),都是如此。在科學史上,這些偉人和其他許多專家以嚴謹考量和深思熟慮,大膽提出迥異他人的看法,引導人類走上全新的道路,完全出乎當時人們的想像,且引爆了激烈爭議。勇於承擔風險的他們,深遠的改變了人類生命的長度與品質。

定義群聚行為與反群聚行為
到底什麼是群聚行為? 而它的反面又是什麼? 以群聚行為主題的文獻資料繁多,但與其對立的逆向操作者卻沒有得到太多關注。群聚行為受到各界的廣泛研究與分析,但難以定下通用的定義。不過,觀察我們自己和身邊的模仿者,群聚的概念可用三種常見脈絡來解釋。第一種,也是最明顯的一種,就是群聚行為中包含了模仿。第二,群聚是種集體現象:一個人模仿另一個人並不是群聚;許多人模仿同一個人(很多人模仿很多人)才是群聚。第三,有時群聚現象是由潛意識動機所激發(後面我們會看到相關實例),但這並不是種隨機行為。有意識和潛意識的力量都會鼓勵人們系統化的遵從群體。結合這三種脈絡,我們可以把群聚定義為,一個群體中,人們有系統的選擇模仿他人。考量自身利益的個體能透過群聚得到好處。當個體加入身邊同伴,以群體甚或物種的利益為考量時,也可能帶來整體優勢。
了解群聚現象中的模仿者,能幫助我們了解他們的對立面,也就是反群聚的逆向操作者。反群聚的人可定義為,選擇不在團體中模仿他人的人。反群聚和群聚之間的差異可能比我們想像的小得多。反群聚其實也是種團體行為,而且不是隨機行為,它是模仿行為的鏡像反射,反群聚的逆向操作者不遵循團體作法,反其道而行。更甚者,反群聚和上面提到的群聚,其實有兩、三項共通特色,只是多了點變化。反群聚經常是種團體現象,它不在乎與團體無關或隨機的行為。逆向操作者並非隱士,他們也擔心他人的看法,卻刻意做出和群體相反的行徑;有時他們轉而成為團體的領導者,而不是追隨者。和群聚一樣,反群聚不是隨機的,而是有系統的行為。而且,如果他們是在有意識下刻意做出和團體相反的決定,那麼反群聚比群聚還更加系統化。不管如何,反群聚的逆向操作者和群聚的模仿者,兩者相輔相成,可能互相傷害,也可能互有助益。
群聚的另一個關鍵特徵是,它是種社會行為。人類歷經演化成為社會動物,而演化之道灌輸我們緊密相連、組成團體的直覺。在嬰幼兒及童年時期學得的社會技巧,更增強這種本能。我們相信別人、習於合作,就算對方是名數里之外的陌生人。我們經常懷抱利他主義與博愛之心,即使在別人眼中,我們的善行同時具備利己與慷慨的性質。畢竟,這是種雙向互動。別人對我們友善,我們就會回報。當我們回報時,無形中建立了信任感——不僅是家人、朋友或社群之間的信任感,也包括商業往來的信賴。人類大部分的日常活動,包括如工作、購物之類的經濟活動,都必須仰賴信賴與互惠,不然就無法成立。這些現象都和人類外在、外向的特質有關。心理學、神經科學、行為經濟學界有成千上萬的實驗,都證明人類具備慷慨、信任、互惠的強烈本能,這種本能不但跨越國家、文化差異,也普遍存在於動物物種之間,連我們的靈長類表親都具備。
這跟模仿者和逆向操作者有什麼關係呢? 複製、群聚與模仿都是社會化的一個面向,而群聚傾向和社會化的其他面向相輔相成。比方說,在政治抗議集會上,一群想法近似的人會聚在一起,因為他們共享某種程度的互信基礎,可能因為他們認同某項主張或支持某位領導者,而彼此信任。雖然這群人興奮的聚在一起,但他們可絕不願意加入另一派意見相左的人,因為欠缺互信基礎。行銷與廣告業者深知,若消費者認為某些名人值得信任,就很容易跟隨他們,買下他們推薦的產品。本地或社區活動,從蛋糕義賣到慈善拍賣,都是我們展現慷慨、互惠本性和加入團體的渴望,而群聚一堂的實例。

為什麼群聚?
乍看之下,黛安娜的哀悼者、袋鼬和蘇格拉底的行為,似乎大不相同。但只要我們深入探討,就會發現三者之間的確有些共通性。它們指出我們為什麼又如何模仿他人,以及為何在某些時候,我們不模仿他人。很多跨足社會科學與行為科學的群聚研究者,聚焦於人類群聚傾向下潛藏的社會影響力。社會影響可約略分為兩大類:資訊性影響力(informational influence)和規範性影響力(normative influences)。
資訊性影響力包含所有透過周圍的人來搜集資料,藉此學習的方式。別人怎麼做、是否成功,都是對我們有利、可以善加運用的重要訊息。我們觀察別人如何選擇、做出決定,好幫助自己選擇並做決定。我們也能觀察別人的選擇帶來什麼樣的結果,藉此從他們的錯誤和成功中學習。二○一五年四月的加里薩大學屠殺案(Garissa University College attack)儘管駭人,同時也強而有力的證明,社會學習推動的模仿行為的確能夠救人一命。當時,青年黨(al-Shabaab)的聖戰主義武裝分子闖進肯亞的大學校園,強押學生為人質。除非學生能夠當場背誦古蘭經一段重要段落,以此證明自己為穆斯林,不然無法活命。那些沒辦法臨場誦出經文的人都遭到射殺。隊伍中,一名信仰基督教的學生看到前人的遭遇,立刻把這段經文記下來,好說服控制人質的人相信她是穆斯林。藉由搜集別人的選擇和其結果,社會學習幫助她逃過一劫。對其他基督徒來說,資訊引導她走向反群聚行為,而不是群聚行為;但排在她前面的基督徒讓她了解到,模仿他們的行為只會讓她走上死亡一途。
規範性影響力包括了定義周圍團體、社群的社會準則和慣例。與資訊性影響力引發的反應相比,人對規範性影響力的反應通常更無心、無意識。人們複製別人的行為,因為從身邊的人感到一種難以抗拒的力量,促使我們照做不誤——這些就是社會規範、同儕壓力和團體迷思。比方說,排隊是種著名甚至可譽為神聖的英國傳統。面對長長的排隊隊伍,大部分的人根本沒想過插隊,更不會大搖大擺的越過人龍直接走到前面。就算考量自身利益,再加上挨罰機率微乎其微,他們也不會這麼做。《倫敦標準晚報》(London Evening Standard)曾報導一個很有趣的例子:歌手紅髮艾德(Ed Sheeran)二○一七年的倫敦演唱會引起一陣網路搶票熱潮,而幸運買到其中一場票的兩百名死忠歌迷,早早就在演唱會現場外,冷靜且完全出於自願的排起隊來,完全不需要半個工作人員出聲指示,也沒有實體的圍欄和警察管制。
就像這些熱愛紅髮艾德的歌迷,我們不用深思熟慮也明白,若在隊伍中推擠或插隊,優先考量自己的渴望,忽略其他人,我們就違反了社會規範,會引起陌生人的不滿。排在隊伍中的人,有些人樂意排隊且耐性十足,有些人則努力控制心裡渴望插隊的侵略性直覺。不管他們怎麼想,排隊是降低眾人不滿的最佳合作方案。
規範性影響力的種類繁多,不但廣泛又難以量化(甚至無法量化),但它們和資訊性影響力同樣重要。規範性影響力已經內化,我們常常不加思索的自動反應,不會有意識的察覺它的存在,因此可能比資訊性影響力更加重要。也許和多數人的直覺相反,規範性影響力也能解釋逆向操作的行為:舉止不同於常人的人,乍看之下行為特異,但有時只是遵守他們認同的一小群邊緣團體的行為規範罷了。

結果
不管反叛還是遵守常規,都不是絕對的好事,也不是絕對的壞事。舉例來說,房價上漲時,若我們跟著他人買下房子,就能隨著價格上升,從房地產市場中獲利。當人滿為患的足球場倒塌,若我們跟隨他人,爭先恐後的往外衝,卻可能因而喪命。火災時,我們若帶領他人逃出失火的建築物,可能會倖存下來。如果逆向操作者引導他人加入戰爭、恐怖主義或幫派暴力,也許會賠上他人甚或自己的性命。就連世人都讚賞的美德,我們也難以下個明確的結論。剝削利用團體歸依感和貢獻度的拉据戰,常是刺激模仿者和逆向操作者的動力。複製和群聚的型態非常多元,比如:一群個體依自身利益而一起行動;一群為同樣目標而努力的人組成互助合作的團體;一群瘋狂群眾形成一個好像自有打算、具備與眾不同生命力的整體,其中每個人都可被取代或拋棄。而且每個人的行為常前後不一,我們都能在某些情況下當個模仿者,換個情況就改當逆向操作者。在我們的生活中,每個人在社會或文化面向,都具備不同的認同感,處在不同的脈絡,扮演不同的社會角色,這些都會影響我們選擇成為模仿者或逆向操作者。就像《化身博士》(Dr Jekyll and Mr Hyde),白天他是個遵守常規、勤奮且專業的醫生,晚上搖身一變,成了一個難以控制、渴望反抗又愛破壞的人。
我們該從何處開始認識這些複雜的交互作用呢? 最簡單的方法,就是觀察以自利為優先的每個個體,受到哪一種驅力而模仿彼此和加入團體。經濟學家已廣泛研究這個主題,特別是社會學習和其他刺激人們加入群體的合理動機,這一部分將在第一章中介紹。之後,我們會參考社會學和生物學,發掘其他的見解,彌補簡易的經濟模型沒有指出的疏漏,藉此解釋人類模仿和逆向操作的天性。
群聚和反群聚對我們的日常生活有哪些潛在意義呢? 有些影響令人擔憂。人類經過演化發展而來的本能、個性,甚至智能天資,都能解釋我們對模仿和逆向操作的態度、選擇和行為。但這些演化而來的特質,在今日的世界並不一定能通行無阻。不管是數位或全球層面上,如今的人們都處在一個彼此緊密相連的時代,這是一個世紀前的先人都無法想像的世界,更何況現代人類可是經歷了長達數萬年的演化。一個團體,從哪兒開始,又在哪兒結束? 何時該遵從隱藏在團體行為中的資訊,何時又該忽略它們? 在人造的現代世界,遠古演化而成的動物行為仍運作不歇,甚至發展出包括群聚的一系列特異行為。在一呼百應的社群媒體、反覆無常的股市,或者誇大渲染、刺激點擊率的新聞報導,政治民粹主義還有資訊過載等等情況下,人們的模仿或反抗本能可能不再適用。
許多研究群聚和逆向操作行為的研究文獻與書籍中,作者和學者都全心關注於特定領域的問題。本書並非如此。本書橫跨許多領域,集結各界研究的成果。有些經濟理論研究身為重視自身利益的個體特別傾向群聚或反叛。而從心理學或社會學來看,潛意識的社會影響力非常強大,但模仿他人並不一定能帶來好處。神經科學、演化生物學、行為生態學幫助我們了解,人的模仿和逆向操作本能來自何處,又如何展現在我們的日常生活中。這些真知灼見能幫助我們回答一些迫在眉睫的問題。我們的模仿和逆向操作本能和傾向是什麼? 模仿者和逆向操作者如何互動? 我們的模仿和逆向操作本能,在現代世界還有用嗎? 而最重要的問題可能是:我們能做什麼?

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