暢銷商品是如何用一句話說故事:取名字、寫文案就是比別人好的79個技巧!
 
作者: 川上徹也 
書城編號: 18384794


售價: $100.00

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出版社: 大樂
出版日期: 2020/09
頁數: 288
ISBN: 9789578710801

商品簡介


★作者系列著作暢銷突破11萬冊!
 
消費者要不要買?都是因為腦內多巴胺在作祟!
行銷大師川上徹也教你,該如何下標才能──
說出新鮮事、強調獨一無二,
最後讓商品賣得嚇嚇叫!
 
廣告行銷大師、暢銷書作家川上徹也,
在《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中,教你挖出商品的新價值,
在這本《暢銷商品是如何用一句話說故事》,更教你用一句話直擊人心!
 
★要顧客掏錢不必說太多,64個實例證明一句話就夠了!
川上徹也指出,市場上同類型的商品百百種,只銷售商品本身很容易被忽略錯過。因此,得活用有渲染力的文字,為產品或服務命名、發想標語、撰寫廣告詞,讓顧客覺得這跟自己有關,於是爽快買單。
 
【實例1】日本青森蘋果受颱風摧殘,被顧客嫌品質差,該怎麼賣呢?
颱風重創日本青森,造成90%的蘋果園損失慘重,連倖存枝頭的蘋果都略為受傷。農家發揮創意,將沒被吹落的蘋果取名為「不落的蘋果」,放入印有「合格」字樣的盒子,在全國各地的神社裡販售。這些蘋果被當成「考生的吉祥物」,即使每顆售價1千日圓,也瞬間銷售一空。
 
【實例2】美國亨氏番茄醬被競爭者攻擊弱點,該如何反擊?
亨氏番茄醬擁有最大市占率,但競爭對手抓著「很難從玻璃瓶中倒出」的缺點猛攻。亨氏面臨顧客流失的危機,提出「亨氏蕃茄醬又濃又香,所以不容易從瓶中倒出來」這句話當作概念,最後成功奪回市場。
 
另外,書中還網羅其他案例,像是豐田汽車、哈根達斯冰淇淋、紅牛能量飲料、華歌爾內衣、雷神巧克力、比利健身DVD、SMOCA潔牙粉……。
 
★一句話到底該說什麼?如何說?大師公開實用秘訣!
好文案能喚醒顧客沉睡的需求,點燃他們心中的欲望。想要創造出這樣的一句話,得發掘能讓顧客產生共鳴的文字,並簡單精確地表達出來。因此,川上徹也提供5個「說什麼」的方法、10個「如何說」的技巧,讓你銷售商品與服務、推動企劃活動等,都能引爆熱賣又長銷,搶攻市占率!
 
◎要「說什麼」?用5W方法讓對方產生共鳴
 
方法:提示好處是什麼
案例:戴森為了凸顯自家吸塵器與他牌的最大差異,在文案宣稱「戴森,是唯一吸力永不減弱的吸塵器」。其中「吸力永不減弱」與「不依賴集塵紙袋」的功能利益,讓產品狂銷至今。
 
方法:刺激身心的欲望
案例:AXE男性香體噴霧的文案訴求「體香,是男人的武器」,告訴顧客使用後就能變身萬人迷。於是,登陸日本幾個月,便躍升男性香水市場的領導品牌。
 
方法:煽動不安再給解方
案例:Orabrus宣傳影片的開頭文案「得知你是否有口臭的方法」,讓人意識到舌頭上的細菌會引發口臭。結果,舌苔刷從8年只賣100支,變成全球狂銷210萬支。
 
◎該「如何說」?用10H技巧讓對方豎耳傾聽
 
技巧:鎖定說話對象
案例:美國可爾姿健身中心以「女性限定」為營運核心,提出「3M」(男性止步、不化妝、沒有鏡子)文案,連教練都是女性。這讓公司在10年內擁有1,543個據點,會員人數高達66萬人。
 
技巧:讓文字具有誇張效果
案例:「VEGETEJIYA菜豚屋」的餐點主要是生菜包肉,用「沒有包著吃的豬肉,只是普通的豬肉」作為招牌文案。其實,創意源自動畫《紅豬》的經典台詞:「不會飛的豬,只是普通的豬。」
 
技巧:加入有公信力的具體數據
案例:榮獲日本最大咖哩競賽首獎的「一百小時咖哩B&R」餐廳,透過店名來標榜自家咖哩是耗時100個小時熬煮而成。這不但傳遞商品故事,更贏得顧客的信賴。

*此書為《為什麼超級業務員都想學文案銷售》第二版
 
本書特色
 
‧提示豐富案例:豐田汽車、勞斯萊斯、哈根達斯、紅牛飲料、華歌爾、紀伊國屋書店……
‧傳授5個方法與10個技巧,解析經典文案的成功要素,立刻就能上手。
‧這套秘訣不僅可用來做行銷,還能用於簡報、會議、帶領團隊,打動人心。
 
名人推薦
 
富邦人壽處經理 黃昶鑫
廣告創意人  李欣頻
 

作者

川上徹也

 

湘南STORY BRANDING研究所CEO。
 

大阪大學畢業後,進入知名廣告代理公司,在業務部、創意部任職,後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份,為50家以上企業製作廣告,獲得東京文案俱樂部(TCC)新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮,得獎超過15次。

 

他創造的「Story Branding」一詞,融入了「用故事做行銷」的概念,更是廣為人知。著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《寫文案的基本功》等。
 

譯者簡介

 

黃立萍

 

新聞系畢業。曾任出版社童書編輯、公關公司執行編輯、網路公司企劃、台灣人的日文老師、日本人的中文老師。現在是全職媽媽,在孩子的哭鬧聲夾縫中求生存,並以SOHO身分從事採訪、撰稿及中日文翻譯等工作。能以流暢的文字呈現適切的語意,是她最大的幸福與喜悅。

 

譯作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《那些成功者都有一套自己的筆記規則》、《所有贏家都在實踐放下的烏龜哲學》、《深思慢想的57個談判訓練》(皆為大樂文化出版)。

 

聯絡方式:ooxxsleeping1@gmail.com

 

目錄

推薦序 想讓受眾對你印象深刻,文案是關鍵!

作者序 靠一句話,連失敗商品也能逆轉勝

 

序章 有故事的文案,能聚集人潮與錢潮!

為故事「取名字」,強調獨一無二的特點

‧案例:受颱風摧殘的蘋果,竟然成為「考生吉祥物」!

‧案例:客人嫌噁心的魚卵,怎麼改名就變身饕客最愛?

‧案例:平價的養殖魚冠上大學校名,身價上漲好幾倍

‧案例:結凍水槽標榜「世界首見」,吸引來客多10倍

‧案例:手帕王子vs墊底辣妹,海報激發名校對抗的火花

‧案例:超級盃停電,Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告

‧2項基本要素,用字不老套又有創意

‧案例:懷舊甜點從滯銷到回春,全靠2項文案技巧

不想商品被錯過,要讓顧客覺得和自己有關

‧要「說什麼」?5W方法讓對方產生共鳴

‧該「如何說」?10H技巧讓對方豎耳傾聽

 

第一章 賈伯斯如何用一句話說出產品故事? 

人們為何渴望新資訊?因為「腦內多巴胺」在作祟

‧案例:一句文案的始祖,是由300年前的三越百貨開始

‧那時代說「現金交易不二價」,本身就是賣點

‧案例:蘋果賣的不是產品,而是用力賣話題

‧案例:關西歷史最久的遊樂園,起死回生的秘密是……

‧耶穌不只是傳道者,更是成功的話題人物

話題得無中生有?不!舊聞換個角度說也能耳目一新

‧案例:亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點!

‧舊商品只要加入3要素,就能創造新鮮感

‧案例:書店宣稱「不擺暢銷書」,違反常識更受注目

‧案例:看了這句話就想吃鰻魚,幫店家淡季轉旺季

‧案例:情人節贈送巧克力,源自勇敢告白的文案

 

第二章 減肥書如何用一句話,強調快又簡單?

顧客對商品感興趣,是因為看到有利可圖

‧案例:錄音筆的目標客群,不是商務人士!? 

‧案例:點出高湯包的美味與快速,讓人一吃成主顧

「幸福感」比「超好用」,更能誘使人們打開錢包

‧如何賣高級品?訴求極致性能和身分地位就對了!

‧案例:戴森很會賣好處,只用一句話就打動人心

‧案例:汽車冷冰冰?豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力

‧案例:如何做差異?別人只賣巧克力,雷神卻反其道而行

「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字,帶動銷售最有效

‧為何說詞再瞎也有人上當?因為好處無人能擋

 

第三章 人為何總是想受歡迎,想成功呢?

從人的原始需求與欲望,找到暢銷的密碼

‧賣產品和服務前,先搞懂人類的10種欲望

‧滿足顧客「受歡迎的情境」,他就能滿足你的業績

‧案例:AXE香體噴霧,讓男性幻想自己是萬人迷

想知道現在顧客要什麼?書店架上的陳列有答案

‧案例:書名喚醒人性欲望,就能瞬間佔領暢銷榜

‧案例:喊出「5波銷售戰績」,讓人覺得不買可惜!

‧案例:「本本都暢銷」的霸氣宣言,造就銷售第一傳奇

為何暗示性欲的廣告能創造高收益?因為……

‧案例:哈根達斯利用遐想,使冰淇淋成為大人商品

‧案例:卡夫的義大利醬用猛男代言,讓主婦好瘋狂

‧案例:想知道女性最大的渴望?翻開女性雜誌就明瞭

有時,你賣的不是牛排,而是要賣牛排的「滋滋響」

‧案例:訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗?結果……

‧案例:紅牛飲料靠「給你一對翅膀」,熱銷全球30年

 

第四章 美白產品為何能利用煩惱,創造熱銷?

為什麼掀起煩惱的標題,點閱率超高?

‧比起期望獲利,人更重視「規避損失」

‧想製造不安,首先得讓顧客察覺問題

‧案例:嘴太臭行銷法,從8年只賣100支到狂銷210萬支

‧案例:牙太黃行銷法,SMOCA潔牙粉專注潔白功能

‧案例:藝人現身說法,一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷

想遏止負面行為?展現黑色幽默讓它變成蠢事

‧案例:捷運公司不用說教短片,用動畫將事故發生率降低21%

瞄準人們的自卑與煩惱,就能從紅海變藍海

‧案例:胸部大也煩惱!華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求

‧案例:從自卑看見商機,大學生小胸內衣造成轟動

‧該採取哪種銷售手法?OATH法則幫你分析客群

 

第五章 為何說出瑕疵缺點賣更好?

顧客比你想的,更在意向誰買商品

‧說出瑕疵和風險,反而更贏得信賴 

‧案例:OK超市誠實提供第二選擇,讓人買得好放心

‧案例:安維斯租車承認不足、承諾努力,提升業績50%

‧案例:「早點讀到就好了」,店員的心聲造就百萬暢銷書

‧人很難抗拒權威,實績、頭銜、證書加持超給力!

6個影響力法則,強化顧客對商品的信心

‧「只有現在、只在這裡、只對你說」,是3大促銷法寶

‧飯店強調「大家都這麼做」,說服你重複使用毛巾

‧案例:比利健身DVD超夯,是因為大家一起做 

‧案例:在地偶像團體打進排行榜,全靠粉絲一呼百應

‧案例:銷售防災意識,將個人急難救助包推廣到職場

 

第六章 10個技巧,教你用一句話把賣點精確傳出去

5W結合10H,商品轟動暢銷非難事

技巧1:鎖定說話對象,精準傳達

‧案例:健身房標榜「女性限定」,用3M聚集66萬會員

‧案例:生蛋拌飯專用的醬油,口碑行銷狂賣300萬瓶

技巧2:提問促使對方反射性思考

‧案例:地方書店用海報大膽提問,讓新書紅遍全國

技巧3:文字精鍊直接,讓表現更有力道

‧案例:電視劇的經典台詞,都是濃縮想法的結晶

‧案例:「《最惡》最棒!」讓小說在單店銷售上千本

技巧4:對比與舊詞新用,發揮吸睛創意

‧案例:地方首長的回話妙用對比,帶動觀光商機

‧案例:把耳熟能詳的歌詞放入文案,加快宣傳速度

‧案例:吉卜力動畫的名言

序/導讀

作者序

 

靠一句話,連失敗商品也能逆轉勝

 

非常感謝在書店中駐足的各位拿起本書,請試著想像下述情境。

 

假設你是一名書店店員,找到一本二十年前出版的書,深受感動。你希望讓更多人看見這本書,但如果什麼都不做,這本陳年舊書根本不可能賣出去。那麼你會怎麼做?

 

假設你在一家高級百貨公司工作,店裡進了一批比一般價格貴上一倍以上的罐頭,結果完全賣不出去。眼看商品即將過期,但降價促銷會打壞自家招牌,所以不能這麼做。那麼你該怎麼辦?

 

這兩個情境都是實際發生過的案例。其中的主角都靠著自製的宣傳海報,利用文字的力量成功解決問題。然而,文字之所以能發揮作用,並不只是仰賴精美的宣傳海報。請看下述案例:

 

‧一位沒什麼名氣的地方偶像,只因為網友在她的照片上寫了一句話,便收到無數的電視廣告邀約。

‧某家老字號食品公司,將自家商品的最大缺點寫成一句文案,就讓賣出不去的商品起死回生。

‧長久以來為死亡事故所苦的鐵路公司,將一段愚蠢的影片上傳Youtube,死亡事故的發生率就此大幅降低。

‧電視購物主持人鎖定消費族群,重新定義產品價值,使銷量急遽增加。

‧日本的人氣料理直譯成英文,在美國卻乏人問津,僅僅只是改變名稱,相同的料理便竄升為饕客必點的人氣商品。

‧在一次運動盛會上,某家甜點製造商在推特上發表一句短文,就創造出高達數億日圓的業績。

‧原本縝密籌備的廣告文案突然無法使用,負責人火速替換成另外一句話,結果締造出超高人氣,讓一年份的庫存在當週銷售一空。

‧過去被人們認為沒有價值的魚產,因為店家取的新名稱,引來連日大排長龍的人潮,使營業額直衝雲霄。

‧縣府首長一句機智的回話,為該縣帶來巨大的經濟效益。

‧女學生在推特上的一句獨白,讓某個名不見經傳的內衣品牌成為話題商品,銷量瞬間飆升。

 

這些真實發生的案例,都是藉由簡短的一句文案,使過去沒能創造佳績的商品突然爆炸發熱賣。本書將逐一介紹所有案例。

如果你也能寫出這樣一句文案,不覺得人生將就此截然不同嗎?

 

精簡的一句話,是匯集人潮和金流的秘密武器

 

文案的力量不只能在銷售現場發揮功效,在各種商業行為上,其重要性也與日俱增。商業行為成功與否,取決於公司內外的業務合作對象,是否認真執行銷售工作。推廣業務時,人們藉由話語來溝通,只要能點燃對方心中的火炬,使其認真相待,許多工作便能順利進行。
 

現今,社會進入網路時代,資訊量暴增,若無法以一句文案打動人群,很難使他們駐足停留。不論是商品的主題、名稱、目錄還是文案標語,都必須以簡單且精準的一句話,抓住對方的心。

 

一句文案的技巧不僅限於實際寫下來的文案,也包括說出口的話語。簡報中是否使用令人印象深刻的話語,將成為對方是否採用的關鍵;會議時直擊人心的說話方式,比瑣碎的說明更能獲得好評。

 

這個技巧也適用在帶領團隊。主管說話冗長、抓不到重點,會令部屬煩躁,能以精簡的一句話指導,部屬的主管,部屬則樂意追隨。那些知名經營者和企業家自然不在話下,業績亮眼的頂尖人才當中,也有許多人擅長以簡短的一句話來傳達理念。

 

公司、店家若無法用一句話說出商品和服務的特色,很難在競爭激烈的市場環境中倖存。不論你是獨立創業,還是公司的小職員,也將面臨相同的挑戰。

 

在本書中,我將運用文字點燃對方心中火炬的能力,稱為「文案力」。文案力並非文案企劃的專利,對一般商務人士而言,也是不可或缺的能力。只要具備文案力,不僅能成功賣出商品,還能在企劃工作上有所斬獲。

 

文案力是匯集人潮和金流的武器,你只要擁有這項技巧,人生將從此大不相同。

 

有文字,還要有故事

 

二○一四年五月,我出版了《為什麼超級業務員都想學故事銷售》。這本書提到,在現今這個充斥多樣化商品的年代,光是販售商品本身很難創造佳績。銷售故事才能賦予商品新的價值,而在運用故事進行銷售的過程中,文案力是致勝關鍵。

 

有時發現「好故事」,卻沒辦法寫出相符的「好文字」,結果往往以遺憾收場。在難以創造熱銷的時代,故事和文案力是相輔相成的重要元素。以下舉出《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中提到的案例來說明。

 

主要販售生鮮食品的電子商務網站「Oisix」,在草創時期有一款人氣商品,名為「蜜桃蕪菁」。

 

它當時是由Oisix的一位女性新進採購員所發掘。這位採購員到農家拜訪時,對方招待她一種品種叫做「HAKUREI」的蕪菁,她因為鮮甜的滋味而忍不住驚嘆:「簡直就像水蜜桃一樣!」於是將它取名為「蜜桃蕪菁」。

 

這位新手採購員將自己與農家之間發生的真實故事,發表在網站上,讓蜜桃蕪菁躍升成為人氣商品。然而,倘若這款商品的名稱並非「蜜桃蕪菁」,而是直接以「HAKUREI蕪菁」這個名稱來販售,結果會如何呢?無論故事再怎麼吸引人,恐怕不足以創造熱銷。正因為採購員具有發想出蜜桃蕪菁這個名稱的文案力,這項商品才能如此受歡迎。

 

木村秋則先生的「奇蹟蘋果」也是相同的道理。如果它的名字是「無肥料、無農藥蘋果」,相信大家就不會那麼感興趣了。
 

由此可知,當我們試圖利用故事來銷售商品,文案力將成為成敗關鍵。

 

世上是否有絕對熱賣的「魔法文案」?

 

究竟該怎麼做,才能寫出創造熱賣的一句文案?你被書名吸引,從架上拿起本書,腦中或許正浮現這樣的想像:你使用本書介紹的技巧,寫下一句簡單的文案,結果商品、服務或企劃開始大賣特賣。

 

但非常抱歉,本書中並沒有「只要寫出這句話,一定會熱賣」的魔法文案。如果真的有這種魔法,我也想討教幾招呢。
 

這是理所當然的吧,要是真的有這種魔法文案,全國的商家都可以創造出長紅的業績,景氣也會變得更好才是。

 

如果你抱著這種期待開始閱讀本書,很遺憾地,我要讓你失望了。一項商品或服務之所以能熱賣,其中摻雜著各式各樣的因素。首先,商品品質和價格很重要,這一點無庸置疑。其次,好的設計和時機,也會讓銷量產生極大的變化。

 

舉例來說,同樣是製作海報來宣傳,也不是光靠一句文案就能決定一切,店員的銷售能力、店家和顧客之間的關係等都很重要。若是透過非實體通路販售,如何運用宣傳媒介也是十分關鍵的因素。此外,有些商品一開始被認為絕對會熱賣,結果卻完全賣不出去。

 

因此,熱賣現象並非只有一句文案來決定。

 

向經營行銷專家學習銷售方法

 

「只要寫出這句文案,一定會熱賣」的魔法技巧並不存在,但「只要寫出這句文案,熱賣機率就會大幅提高」的法則卻是存在的。

 

從一個世紀前開始,美國有許多文案企劃和銷售人員,都積極提倡「創造銷售熱潮的文案法則」。例如:約翰‧卡普爾斯(John Caples)、大衛‧奧格威(David Ogilvy)、克勞德‧霍普金斯(Claude C. Hopkins)、萊斯特‧偉門(Lester Wunderman)、喬瑟夫‧休格曼(Joseph Sugarman)、丹‧甘迺迪(Dan S. Kennedy)等。

 

日本也有許多優秀的文案企劃,出版過名為「這樣做就能寫出熱賣文案」的書籍。只要從中挑選一本來讀,並確實實踐其中的方法,必能獲得豐碩的成果。讀過這類書籍的人應該會發現,這些書強調的重點大同小異。從美國的經典著作,到近來日本出版的商業書籍,雖然細節上有些差異,但本質幾乎相同。

 

這不只是因為作者在撰寫新書時曾參考過去的作品,而是因為人類的本能和欲望,無論在哪個時代都不會改變。因此,若能寫出刺激本能或欲望的一句文案,熱賣的機率便會大幅提高。

 

而且,只要熟知銷售的規則,你銷售的就不只是商品本身,同時還銷售創意、企劃、資訊、社會貢獻、企業、團體,甚至是你自己。

 

本書讓你輕鬆閱讀,一生受用

 

既然市面上已經有許多相同類型的書籍,為何我還要撰寫本書?我認為,我們需要一本更平易近人且能夠輕鬆閱讀的作品,不僅從事銷售相關工作的人用得到,想透過文字的力量來改變工作或人生的人,也都能受用。

 

本書整理書籍的重點,結合古今中外、形形色色的案例,運用獨創的文字和規則,將方法與案例分門別類,讓各位輕鬆閱讀。

 

有不少書籍將「說什麼」(What to say)和「如何說」(How to say)混為一談,本書明確劃分兩者之間的差異,並解說許多商品、服務、企劃和公司,如何透過一句文案來命名、發想主題、撰寫廣告標語等,創造出狂銷熱賣、擴大市佔率的成果。

 

其實,許多案例使用的文案不只一句話,這裡強調的「一句」,意指相對精簡。或許當中有不少你已經耳熟能詳的案例,但若重新思考「為何它們會熱銷」,將發現各式各樣的線索,得到不同的啟發。當然,其中也有許多嶄新的案例。

 

即使你從事的工作與撰寫文案無關,也能夠從本書的案例中,找到與他人分享的話題與故事。

 

廣告文案的任務是什麼?

 

我辭去廣告代理公司的工作之後,以文案企劃的身分獨立創業。至今為止,已幫助超過五十家大企業製作廣告,撰寫過無數的文案,其中有一些作品讓我榮獲廣告大獎。但其實我並不擅長撰寫「為暢銷而寫的文案」。

 

大多數人可能認為,文案企劃寫出來的文案都是為了販售商品,但事實並非如此。一般來說,文案的任務可大致分為以下五類:
 

①提升商品的價值。

②改變受眾的價值觀(讓受眾獲悉自己從未察覺的價值)。

③傳達業主的理念。

④引起受眾的興趣,傳遞某種價值。

⑤藉由賣場、傳單、電子商務網站和DM等媒介,讓受眾採取購買行為。

 

身為一名文案企劃,有擅長和不擅長的領域。我擅長撰寫①到④類的文案,但幾乎沒有寫過第⑤類文案。然而,本書將以⑤為中心,介紹曾造成熱賣或產生極大經濟效益的各種文案。

 

在本書中,我不是以上對下的高姿態,指導各位如何寫出熱銷文案,而是期盼自己也能透過撰寫本書,和讀者們一同探尋熱銷文案的奧秘。若各位讀完本書後,成功寫出引發熱銷、讓對方真心相待或打動人心的文案,將是我莫大的榮幸。

 

川上徹也 作者作品表

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