★日本亞馬遜「行銷與銷售類」排行榜第1名
★誠品「財經商業類」排行榜超過30週
好價格，消費者感動、公司賺裡子；
壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子。
電信業者推出「家人通話免費」，看似免費但其實是……
哈根達斯銷售小盒冰淇淋，真正原因是什麼？
吉列刮鬍刀、蘋果手機、美國航空、ＭＢＴ球鞋、日本7-11超商等，
這些賺錢公司案例的背後，隱藏著高售價、高獲利的祕訣，
你只要學這9堂訂價科學，不僅能將商品訂高價，還能讓顧客搶著買！
★★想擺脫削價肉搏戰，你必須運用訂價科學
本書作者田中靖浩是會計師與大學教授，查核過的財務資料遍及各行各業。他發現，所有產業都陷入數位科技（Digital）、線上網路（Online）、全球化（Global）的低成本浪潮，因此產品與服務的利潤越來越薄，造成現在很惡劣的「敗犬環境」（DOG）。如今，除了跨國企業（像是蘋果手機、BMW……）之外，大多數的公司、店家、專業人士及SOHO族，都跌進「賣得越多，利潤越少」的泥淖。
◎為什麼大家削價競爭？
田中靖浩強調，「賣力經營卻不賺錢」的根本問題是：追求物美價廉，過度重視營業額，卻忽略做生意的起點是考量一項產品和服務能獲利多少。其實，左右利潤多寡的關鍵在於訂價！所以，不管是企業行號還是專業人士，都需要一套全新的訂價策略。
◎到底該怎麼訂價？
本書融合會計學、行銷學及商業心理學，搭配圖表與實例，傳授9種訂價方法，讓你擺脫削價競爭的痛苦，善用溫馨舒適（Cozy）、類比（Analog）變化魅力、接觸交流（Touch），使產品與服務提升到「物美更能訂高價」的「勝貓世界」（CAT）！
★★9種訂價方法，讓顧客獲得高滿足，你贏得高獲利
◎價值訂價法
【技巧】跳脫以往「成本＋利潤＝售價」模式，改為「售價－利潤＝成本」。
【案例】一杯低成本星巴克咖啡，比一碗高成本牛肉飯還要貴，關鍵就是你能否營造高價值的環境。
◎「免費加付費」組合訂價法
【技巧】「免費」在數字與心理上的誘惑，無人能擋。
【案例】巧克力伴手禮「買二送一」的獲利，實際上比打六折還要高。網路商店的「免運費」、券商投信的「免手續費」等，也屬於這種訂價法。
◎敗犬與勝貓組合訂價法
【技巧】將「便利卻冷血」的敗犬商品，加上「舒適且共鳴」的勝貓商品，創造「低獲利＋高獲利」的組合模式，賣得多也賺得多。
【案例】提供線上樂曲下載，搭配演唱會和周邊商品，形成「線上對線下」的虛實整合。大多數的商業領域都適用，例如時裝業、講師顧問業等。
◎驚奇訂價法
【技巧】仿效《孫子兵法》，在與敵手對峙時，採取正規戰術；要擊敗敵手時，則使用奇襲戰略。
【案例】「我的義大利餐廳」開發出招牌菜「生海膽泥與魚子醬佐活鮑魚」，成本是售價的三倍。顧客口耳相傳加上媒體宣傳效果，對店家來說非常划算。
◎比較心理訂價法
【技巧】針對同類商品推出兩或三種價位的品項，讓顧客在比較後開心掏錢選購。
【案例】人們到餐廳享受美食時，看到菜單中有Ａ（最貴）、Ｂ（中價位）、Ｃ（普通）三種價位的套餐，點哪一種的頻率最高？
◎「錨定效應＋回饋心理」訂價法
【技巧】顧客受惠之後，通常會產生「回饋」的想法，就像收到禮物後要回禮一樣。配合錨定效應一起使用，效果必定倍增。
【案例】個人經營的小型葡萄酒專賣店提供無限試飲，顧客可以品嚐不同價位的美酒。產品的錨定效應加上回饋小店的心理，讓顧客樂於一再光顧。
另外，書中還告訴你產品組合訂價法、錨定效應訂價法、緩解心理訂價法。
本書特色
‧網羅各行各業案例：麥當勞、YAMADA電器、星巴克、哈根達斯、UNIQLO、BMW等。
‧避免艱澀專有名詞，提供實用圖表並輕鬆解說，你不是商科背景也能迅速吸收。
名人推薦
新創及第二代企業導師／資深公關人 丁菱娟
赫通企業管理顧問公司總經理 林志誠
卓群顧問公司首席顧問 陳其華
＊原書名為《行銷高手都想上這堂訂價科學》
作者
田中靖浩
田中會計師事務所所長。東京都立產業技術大學院大學客座教授。
1963年出生於日本三重縣四日市。早稻田大學商學部畢業後，進入外商管理顧問公司，後來擔任現職。提供中小企業管理諮詢服務、擔任經營與會計研討會講師、從事寫作，並舉辦及參與相聲等藝文活動。幽默解說困難的會計與企管理論，被稱為「令人發笑的風趣會計師」。
著作有《讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法》、《實學入門——從會計看經營管理》、《實學入門──從會計看經營管理》、《從40歳開始「能夠捨棄名片」的生活方式》等。
譯者簡介
黃瓊仙
輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者，希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。
譯作有《98%顧客都買單の成交心理學》、《如何打造「長銷」的思考框架》、《讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法》、《星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式》、《麥肯錫、史丹佛都在用的思考筆記》（皆為大樂文化出版）等。
目錄
前言 好價格，消費者感動、公司賺裡子；壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子
第１章 為什麼重視營業額，卻是讓公司陷入賠錢的元兇？
勤勞致富嗎？那可不！這年頭的遊戲規則已經改變
奉守會計法則？「營業額－成本＝利潤」其實是陷阱
薄利多銷？明明達成業績，公司卻倒閉，關鍵是……
第２章 「比價」時代的來臨，難道只能訴求我最便宜嗎？
數位、網路及全球化，導致低價的「敗犬環境」出現
零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動，你該如何因應？
３步驟脫離「低價敗犬」，朝向「高價勝貓」的世界前進
第３章 如何把降價變成武器，而不是自殺利器？
案例：麥當勞漢堡長期打５折銷售，淨利竟然成長５倍
降價策略要成功賺到錢，得遵守２個先決條件
降價後，要注意是否創造出「整體獲利大於固定成本」
第４章 這年頭，搞懂訂價科學，就能讓你的商品標高價
首先，以人力為主的產業不能訂低價，為什麼？
其次，訂價是決定自我身價的行為，務必深思！
案例：為何蘋果手機可以訂高價？祕密是價值訂價法
第５章 真的很便宜？其實你會賺很多的「組合訂價策略」
【科學訂價法１】價值訂價法
案例：星巴克咖啡成本很低，但賣得比牛肉飯貴，關鍵是……
【科學訂價法２】產品組合訂價法
案例：吉列發明「可替換式Ｔ型刮鬍刀」，讓你不斷花錢買配件
【科學訂價法３】「免費加付費」組合訂價法
案例：手機業者推出「家人通話免費」，卻賺到高額基本費
【科學訂價法４】「敗犬與勝貓」組合訂價法
案例：業者用「線上下載＋演唱會＋周邊商品」，解救ＣＤ的滯銷
第６章 感覺很便宜？跳脫常規的「心理訂價策略」，讓顧客甘心買單
【科學訂價法５】驚奇訂價法
案例：美國航空讓旅客用里程換機票，一年吸收一百萬會員
案例：三井住友銀行ＡＴＭ不秀出公司名稱，賺取手續費
案例：哈根達斯採用小包裝，瞄準對價格敏感的顧客
第７章 比它還便宜？超級業務員最常用的「比較訂價策略」
【科學訂價法６】比較心理訂價法
案例：ＢＭＷ超業推銷術，讓你不知不覺想買得符合身分
【科學訂價法７】錨定效應訂價法
案例：ＭＢＴ球鞋標榜「世界最小健身中心」，價格比別家貴一倍
【科學訂價法８】「錨定效應＋回饋心理」訂價法
案例：葡萄酒專賣店提供無限試飲，居然讓淨利成長
第８章 不買會吃虧？用「規避損失訂價策略」，讓業績提升2.5倍
案例：7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理，創造來店動機
【科學訂價法９】緩解心理訂價法
案例：二手回收商如何破解人們對物品的依戀？
案例：壽險公司打出動人廣告，訴求客戶「規避損失」心理
案例：伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動，擄獲人心
後記 問３個問題，找到優質訂價的關鍵
致謝辭
序／導讀
前言
好價格，消費者感動、公司賺裡子；壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子
「爸爸，給我錢買隱形眼鏡。」
每隔幾個月，女兒會跟我要錢去購買隱形眼鏡，我都會說「好」，然後給她一萬日圓。現在，隱形眼鏡以拋棄式商品為主流，消費者都是一次購買幾個月的分量。
當我把錢給女兒時，不禁想起自己學生時代的往事。那時候，隱形眼鏡非常昂貴，一片高達兩、三萬日圓，但是在清潔鏡片時，經常發生不小心掉入洗臉台而沖掉的糗事，因此許多孩子都曾為此被父母責罵。
當時，只有經濟富裕、雙親非常疼愛孩子的家庭，會買隱形眼鏡給子女配戴。相較於從前，現代的小孩真是幸福。
現在，一片拋棄式隱形眼鏡大約八○日圓，相較於以前的售價，確實便宜許多。但是，隱形眼鏡業者並未廉價銷售商品，而是想辦法把廉價的特性隱藏起來。廠商先打出「清潔、健康」的口號，然後透過「為了保持清潔與健康，每週（每天）都要更換新鏡片」的行銷訴求，建議消費者使用拋棄式鏡片。
仔細想想，使用者都是一次大量購買超便宜鏡片，每天用過之後，不會去清洗而是丟掉。他們沒察覺，其實鏡片的品質與以往差不多，沒有太大改變。
因為隱形眼鏡是戴在眼睛裡，使用者會擔心用到便宜劣質產品。如果廠商的行銷訴求是「超便宜，一片只要八○日圓」，人們可能會嚇到不敢買。也就是說，拋棄式隱形眼鏡之所以熱銷，不是因為改良商品品質，而是行銷手法有獨到之處。
再介紹我家的另一個場景。
兒子在廚房裡問我：「奇怪？起司不夠耶，爸爸，是不是你吃掉了？」
他找出起司片和火腿，準備製作三明治，結果發覺異樣。如果依照平常的習慣，幫每個家人做一份三明治，起司應該剛剛好，但現在少了一片。
我回答：「爸爸沒吃喔！」
兒子一臉訝異地問：「那麼，是誰吃掉的呢？」
其實，那時候我已知道兇手是誰，然而我煩惱要不要把答案告訴兒子。這就像是推理小說中「出乎意料的兇手」，但還是小學生的兒子能理解嗎？
各位也都想到誰是兇手吧？沒錯，是生產起司片的公司。這家公司將每包起司的片數，從八片減為七片。
一旦東西漲價，消費者就感到痛苦。平常買習慣的食品只要稍微調漲價格，都會讓他們倍感壓力。因此，最近食品公司都採取「單價不變、減少內容物」的對策。就起司而言，單價不變，內容物從八片減為七片，就是「變相漲價」。
人們總是對價格敏感，對價格以外的事卻意外遲鈍。食品公司知道消費者有這樣的特性，於是採取「減少內容物」的變相漲價策略。
請各位讀者在恍然大悟之餘，啟動觀察力。你是否覺得，不知道從何時開始，周邊每項商品都變少變小了，例如：洋芋片和杯裝冰淇淋的分量變少。如此說來，最近面紙或衛生紙好像都用得特別快。
◎賣便宜與賣貴，命運大不同
拋棄式隱形眼鏡只是將行銷訴求換成「清潔、健康」，就不會給人廉價的印象，而且能讓消費者大量購買。食品公司沒有採取會讓消費者感到痛苦的漲價策略，而是採用減少內容物的變相漲價方式。
這兩個例子有一個共通點，就是先發生在美國地區。近年，美國有許多活用行銷學與心理學進行訂價的案例。所有的案例都是以顧客為中心，在擬訂銷售策略和價格策略時，不是考量公司或成本，而是以顧客的想法或感情為出發點。
另一方面，日本過去以「Made in Japan」為招牌，在製造業贏得勝利。然而，迄今依舊拘泥於商品品質，一直在思考「降低成本、削減售價」的事。
美國過去在製造業敗給日本，後來深切反省，發展出站在顧客立場思考的訂價與行銷技術。對於「訂價」這個主題，不僅商學院開設課程，出版社也發行許多書籍。
從拋棄式隱形眼鏡與起司片的案例，可以看出在歐美地區，訂價策略早已超越單純的「降價與漲價」思考模式，而誕生出許多嶄新的手法。
訂價先進國的美國與起步較晚的日本，兩者之間的差距正逐漸擴大。二十世紀初，美國汽車產業開啟工業社會之門。後來，後起之秀日本超越先驅美國。到了二十一世紀，美國以資訊業、服務業，再度超越日本。現今，在資訊業、服務業孕育出的訂價技術方面，美國一路遙遙領先。
「追趕、被追趕，超越、被超越，後起之秀贏過先驅者」，世界不斷重複上演這樣的歷史。
在訂價理論與技術方面，日本現在不能甘於落後，要以款待文化再次超越美國。在此同時，全世界的公司行號與專業工作者，是不是應該有所作為呢？
因此，我決定撰寫一本適合商務人士，連一般人也能輕鬆學習的訂價理論與技巧書籍。
我將帶領大家，回顧日本和美國的歷史中與訂價有關的案例，並且從管理會計學中挑選出訂價相關內容，輔以實例和圖表來說明。此外，也會觸及行銷學、行為經濟學（商業心理學）等領域，介紹對大家有幫助的要訣。
本書可說是繼財務會計、管理會計之後的價格會計書籍。我將以訂價為主軸，說明思考模式如何從原本的「重視營業額」，轉換成「重視獲利」。
現在社會上，仍然深深殘留著過去好景氣時代「重視營業額」，以及製造業全盛期「採行成本訂價」的思考模式。
許多人認為絕對必須改變，卻陷入不知道從何改變的痛苦深淵。希望本書能夠為各位，提供以價格為主軸的全新觀念。
近年日本物價下滑，不只是因為經濟不景氣與通貨緊縮，更受到社會數位化進展所影響。隨著數位技術持續進步，未來某些特定職業的薪資將持續下滑，這與經濟能否擺脫不景氣沒有什麼關係。
從事資訊、服務、稅務、社會保險相關行業的人必須注意。這些職業的薪資很可能因為工作內容，而變成無薪狀態。而且，通往無薪的滅亡之路已經開啟。
對於已經到來的「敗犬」（ＤＯＧ，Digital＝數位、Online＝線上網路、Global＝全球化）環境，本書將提供因應的思考模式與方法。
為了擺脫低價，我們要建立屬於自己的訂價哲學，並學習如何制訂顧客滿意的高價格。如此一來，不需要在敗犬環境裡掙扎，而是直接提升到不須削價競爭的「勝貓」（ＣＡＴ，Cozy＝舒適、Analog＝類比、Touch＝接觸交流）世界。
由衷建議各位，從持續削價流血廝殺的敗犬環境（紅海），移轉到讓顧客感覺舒適的勝貓環境（藍海），本書將指引前進的方向。
本書的內容結構是從訂價數字（第一章至第三章），到行銷學、行為經濟學（第四章至第八章）。總括地說，第一章至第三章牽涉到數字運算而難度較高，第四章以後的內容比較淺顯易懂。
希望各位讀者務必先閱讀到第三章。只要突破與數字相關的部分，接下來便海闊天空。
我們費盡心思製造出完美產品，以十足的款待精神提供服務，卻甘於廉價銷售的結局。這樣下去實在令人覺得惋惜，必須想辦法改變現況。
我衷心希望，本書能讓社會上越來越多人，都擁有「滿懷自信以高價推銷商品」的思考模式。
