「達瑞・韋伯的《勾癮》裡滿是引人入勝的研究和實用的洞見。韋伯在書中簡單明瞭地分享了有關決策的科學,對行銷從業人員、學者和消費者來說無比適用。假如你對驅使消費者購買的背後因素十分著迷,那本書就是為你而寫。」──亞當‧奧特(Adam Alter),紐約大學史登商學院行銷學系助理教授、《紐約時報》暢銷作家,著有《粉紅色牢房效應》(Drunk Tank Pink)
沒錯,我們談的不是牛排,而是滋滋聲
從很多方面來看,幻想是一種錯覺。它並不真實,它是品牌創造出來的夢幻世界。它存在於人的不自覺中、深藏在人的感覺中。然而這就是它之所以扣人心弦的原因。在不少層面上,幻想增加了產品和人生的實際價值。對大部分的人來說,戴山寨勞力士(Rolex)的愉悅感比戴真品少。如果把運動鞋上的耐吉勾勾拿掉的話,那雙鞋也會失去一些魔力。
假如購買這件事對你而言有情感價值,你不但能真正樂在其中,又可以從中得到更多價值。這樣一來,品牌就可以在產品有形的屬性之外,增加其實際的價值。[不妨參考羅利・沙瑟蘭(Rory Sutherland)的TED演講,講題是〈廣告人的人生啓示〉(Life Lessons from an Ad Man),當中對於品牌如何藉由改變人的感知來增進價值提供了很有意思的看法]。
後續各章將討論大腦「由上而下的處理模式」(top down processing),而這種高層次處理能力實際上會影響到人類感知周遭的方式。從行銷領域來說,「百事挑戰」(Pepsi Challenge)這個廣告活動就是一個很經典的例子。在進行百事可樂和可口可樂的盲飲時,參與者青睞的是百事可樂。然而當受測者看得到品牌時,他們喜歡的是可口可樂。在這種情況下,可口可樂的品牌力量強大到足以使產品真的變得比較好喝;不過在涉及到口感時,感知成了唯一的事實。
我們看到預期要看到的東西、嚐到預期要嚐到的東西
哪些條件可以釀造出風味絕佳的葡萄酒?
你或許會想到葡萄的品質、風土條件、釀酒師的技巧等等。這幾項確實都十分重要,但我們接下來會看到,口感所牽涉到的,絕對不是只有瓶子裡裝的東西而已。
產品的行銷活動有沒有作用?精緻一點的酒瓶標籤是否會影響口感?比較知名的品牌名稱呢?還是說價格也有影響?
這些元素是否真能改變我們對葡萄酒實質口感的感知?從前文可知,如果大腦會負責品嚐並根據先前的經驗、預期與背景(譬如你的心情、你周遭有哪些人)來建構口感經驗,那麼就能合理推斷這些元素的確能左右口感。
這也正是若干品酒研究試圖要瞭解的事。希爾克・普拉斯曼(Hilke Plassman)於2008年在加州理工學院(California Institute of Technology)主持一項研究,他雙管齊下,想從飲酒者主觀自述的觀點,加上從大腦神經元的生理角度,分析行銷活動是否能影響人的飲酒經驗。