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共感行銷：掌握8元素，讓你的產品不打廣告也能賣翻天
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出版社: |
台灣東販
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| 出版日期: |
2017/07 |
| 頁數: |
256 |
| 尺寸: |
14.7x21 |
| ISBN: |
9789864754359 |
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商品簡介 |
◎日本亞馬遜經濟類暢銷榜前十名！讀者大力推崇，最強的新世代行銷法則！
現在已經不是拜託人介紹，仰賴公關的時代了。
如今經由賣方主導、主動出擊，已經誕生了無數的暢銷商品。
反過來說，即使預算不多、沒有名氣，也有可能掀起風潮。
本書將傳授發揮潛力、具備口碑能力、使資訊獨具魅力的方法。
全新公關方式的關鍵字是「共鳴」。
原本所謂的公關是指，為了讓特定商品與服務廣為人知，或者在這個目的下推動媒體報導。
這時，有個絕不能忘的原理原則。那就是，只要沒有引發話題，商品與服務絕對無法擴散。
既然要做公關，就請徹底堅持獲得共鳴，形成口碑。
即使商品與服務再優秀，即使投入再多情感，如果沒有引發話題，也會永遠默默無聞，銷路不好，遭到埋沒。
本書所介紹的「八乘三法則」建立了一個體系。
這是作者在思考「如何讓更多人引起共鳴，並有效率地做公關？」於反覆試誤學習後所編輯而成的。
自己想推廣的商品與服務，面對「個人」該如何發布呢？
這些方法都包含在「八乘三法則」之中。若能理解、應用這個法則，擴散的可能性將大大地提高！
【目次】
序言……007
第1章 「日本風味學習本」
是如何使人大量購買？……021
「於是昆蟲消失了」……022
眾所皆知的經典商品是如何推銷？……025
複習話題，提高曝光率……037
「日本風味學習本」公關成功的理由……042
掌握簡單的訣竅有效應用……048
試誤法變得容易……052
第2章 〈理論篇〉
創造消費者無法沉默的資訊！
「八乘三法則」……057
藉由「八乘三法則」提高形成口碑的機會！……063
1 嶄新性……68
找出多個有利條件……074
藉由活動創造嶄新性……076
「先搶先贏」也是可行的方法……078
2 優異性……080
首先從瞭解競爭開始……082
由匠人培育年輕匠人的學校……084
以幾十萬圓獲得幾億圓效果的求職者合租公寓……088
3 意外性……090
營養價值極高的花……093
把機器人變成豆腐……096
觀察、詢問、瞭解消費者……099
4 人性……102
最強的「V字回復故事」……105
憑藉「人性」提高信賴……109
5 社會性……110
能夠立即反映「社會與媒體的需求」嗎？……114
在Instagram一口氣登上名人的地位……116
6 貢獻的意義……120
推翻預想的無酒精啤酒大受歡迎……123
7 季節性……126
起初被忽略的棉被清潔器……129
短期間內也能踏實地暢銷……132
8 地域性……134
電視喜愛的「繪畫式」熱鬧……138
「八乘三」的「三」……142
第3章 決戰前夕！
思考執行方式……147
如何執行？……148
新聞稿是什麼？……152
宣傳口號的「三方皆好」……157
假如不順利，重來一次即可……166
藉著「接連公關」貪得無厭！……169
如何訴諸某種媒體？……173
搜尋引擎最佳化的強大效果……183
準確地發送給部門負責人……187
最少資源發揮最大的效果！嚴選100家口碑媒體清單……199
第4章 〈實踐篇〉
在現場活用「八乘三法則」！……203
複習一連串的流程……204
首先充分瞭解課題……205
找出「八乘三法則」的「八」……212
無人機學校套用在「八」會是？……216
以「三」的觀點確認「八」的要素……219
以消費者觀點化為語言……224
結語……229
附錄 嚴選100家口碑媒體清單……233
序言
是否引起共鳴？
是否影響世界的指標，就是這一點！
形成口碑（）。
感覺最近這個語詞已經定型，不過它是用於何種意思呢？
引發話題
受到矚目
在公關業界，大概是以這種語感使用。
若再詳細說明，意思是指某項商品或服務藉由「口碑」的力量爆發性地擴散。
狂銷熱賣引發話題，各種商品與服務因為形成口碑，眨眼間在世界上擴展。
例如，至今排隊人潮仍絡繹不絕的薄煎餅熱潮。
從口碑誕生變成食譜書，不用手捏的飯糰「免捏御飯糰」。
票房收入在上映108天內突破205億圓，刷新紀錄的最暢銷動畫電影「你的名字」（2016年12月12日當時）。
如今影響世界的模式是，口耳相傳在前；電視報紙在後。
沒錯，時代正處於巨大的轉變。
不只人與人之間的口耳相傳，目前網路新聞與部落格文章，或者在Instagram、Facebook、Twitter等社群網站（Social Networking Service）上散布的「網路口碑」威力十分強大。
在「今後的公關活動」，必須善用這些全新媒體，並且影響報紙與電視等以往的媒體。
更進一步說明，今後的公關活動可以由賣方主導，主動地創造口碑。請電視介紹，請報紙刊登等被動的想法可以不用再堅持了。不如說，採取被動就太遲了。
並且，今後的公關活動最重要的一點是：如何引起別人的共鳴？而「共鳴公關」可以實現這一點。
我待在電視業界10年，以廣播劇作家身分參與「鬧鐘電視」、「超級J頻道」、「森田一義的語彙天國」等節目製作，之後設立FRONTIER CONSULTING這間公關公司，為三井物產、SONY、日本瓦斯與三菱鉛筆，還有杜拜政府觀光局與瑞典大使館等超過200家公司機構建立企業品牌並經手公關活動。
另外，至今藉由公關能力支援許多風險企業上市。其中也有眾所皆知的全球知名企業。因此，不知不覺中我也被稱為「上市承包人」。
從這些經驗，我可以斷言：「現在公關以能否形成口碑決勝負。」
就連之前賣不好的商品與服務，憑著點子與執行方式，就能一口氣推廣。
不過，只是得掌握幾個訣竅。
本書將會傳授這些訣竅。
全新公關方式的關鍵字是「共鳴」
原本所謂的公關是指，為了讓特定商品與服務廣為人知，或者在這個目的下推動媒體報導。
這時，有個絕不能忘的原理原則。
那就是，只要沒有引發話題，商品與服務絕對無法擴散。
或許您覺得這話理所當然，不過這正是能否請媒體報導的分歧點。
尤其，今後的公關活動需要引起共鳴的力量。
為了引發話題，並且形成口碑，我方所發布的資訊如果沒有引起接收者的共鳴便是白費。「我也想告訴別人」、「實際上買來吃過，也想讓人知道我的體驗」，如此接收者自己更進一步做公關，就是暢銷的祕訣。共鳴的連鎖會不斷增加加油團，就是這種感覺。
因此，沒人感興趣的東西和事情，即使花再多成本做公關也是徒勞無功。
另一方面，若能引發話題，擴散力則是非常驚人。
並且，一旦擴散後，效果極有可能持續。
這點和以往的公關大不相同，正因如此「共鳴」是最重要的關鍵字。
以往人們都說：「公關是發射的煙火。」在電視上介紹後，隔天開始便大排長龍，就像EC（Electronic Commerce，電子商務）網站伺服器當機一樣盛況空前。可是2個月後人潮散去，大家不禁覺得：「當時的騷動究竟是什麼呢……？」
大排長龍，供不應求。以前並沒有任何持續這種驚人效果的手段。
然而，如今藉由社群網站這種新媒體的普及，無論是中小企業或個人經營者，都能以較少的預算做公關。
發布店家與商品的魅力和用法，顧客看到之後也繼續發布。
聰明的企業已經藉由這個方法推出暢銷商品。
所以，既然要做公關，就請徹底堅持獲得共鳴，形成口碑。
即使商品與服務再優秀，即使投入再多情感，如果沒有引發話題，也會永遠默默無聞，銷路不好，遭到埋沒。
前來找我諮詢的企業當中，有許多商品與服務令人覺得：「為什麼明明是這麼好的東西，之前卻沒有打開知名度呢？」
這種事太可惜了！
要是製造了不錯的商品，遲早會有人瞭解我們商品的優點吧？
假如抱著這種心情，無論經過多久都不會打開知名度。
所以，首先得思考引起共鳴的方法。
至於手段，可以利用以往的電視、報章雜誌、社群網站也行。任何方法都行。
其中，包含社群網站在內的社群媒體口碑與親和性較高，所以的確容易引起共鳴，也容易擴散。
例如大約2年前，東京都內Red Rock這間店在流行烤牛肉蓋飯。當時能吃到烤牛肉蓋飯的店家還很罕見，由於照片上白飯被盛滿的烤牛肉完全蓋住，去嚐鮮的人接連在Instagram上傳可口美味的照片。
從此引起騷動，網路新聞、電視也時常介紹，烤牛肉蓋飯一口氣傳遍全日本。
此外看了Instagram的照片，心裡想著：「我也想吃！」的人，實際上會到店裡去，自己也拍下照片上傳給朋友看。雖然氣勢不如當初，這樣的循環仍緩慢地持續著，這間店即使現在（2016年12月）也是大排長龍的人氣名店。
不過這種現象，就店家而言是預料之中。
某位員工偷偷地告訴我：
「我們想到要是烤牛肉以一飛衝天的氣勢盛得滿滿的，客人就會想拍照吧？正如預料之中，女性客人自己用手機照相，然後發送郵件，經由口耳相傳打開知名度。」
實際上在這段期間，照片已經在Instagram擴散了。
也許，店家為烤牛肉蓋飯所花費的促銷費用是0圓。
不過，假如利用廣告或CM想獲得同樣的效果，預算就得花上2億～3億圓。
活用公關形成口碑的優點也在於此。對企業而言，不用花費什麼費用，就能獲得與花費龐大廣告費相同的效果。
這點在談論眼前的公關時，是非常重要的部分。
現在，任何商品與服務在做公關時，如果沒有推動「個人」，引起共鳴，就不會有結果。包含Instagram個人在社群網站上推廣時的影響力深不可測。
另外，即使不花費預算也能獲得結果，這也是重點。
所以不只大企業，連中小企業與個人經營的餐飲店、花店或雜貨店也都開始了。
在這層意義上，比起訴諸不特定多數人的電視，更適合網路媒體時代。也就是容易引起共鳴，易於形成口碑。
企業應該意識到「個人媒體」，並且思考使個人不由得想發布的公關內容。
此時若是順利，就能確實擴散。
個人隨手做公關，引起共鳴後便形成爭相仿效的連鎖。
本書將會介紹「共鳴公關」的方法。
「在電視上介紹才會暢銷」是過去的情況
在繼續閱讀本書前，有件事要傳達給各位。
那就是，「在電視上介紹商品與服務就能立即傳遍」已經逐漸成為過去式。
不過，現在拜訪我的公司做公關諮詢的企業，有9成以上一開口便如此問道：
「該怎麼做才能在電視上介紹？」
只要上電視，大多能確實打開知名度。
他們一直如此深信。
實際上在我創業時的公關，在電視上介紹是目的，同時也是目標。
當時，我仍是以廣播劇作家的身分出入電視台，在電視業界也有許多認識的人，我很瞭解怎樣請求可以獲得介紹，所以我讓自己承包的各家企業的商品與服務在電視上曝光，並且廣泛散播。
不過，現在如果只是仿效與當時相同的手法，大概不行吧？
首先，對流行敏感的年輕族群很多人連電視都沒有。
隨時就能用電腦或智慧型手機觀看新聞等影像播放服務，對於就此獲得滿足的他們來說，無法理解在固定的播放時間特地打開頻道收看電視的感覺。
如今電視不禁令人感受到這種單方面傳達的感覺。
只有接收的單方面傳達的媒體，已經令人失去興趣。
相對地，社群網站能夠自己發布資訊，對於做出反應的人可以立即回覆。這種差異非常大。
而且，電視等單方面傳達的媒體，發布的資訊是否為真，會被電視觀眾幾近即時地嚴格檢視。
現在大家也是看到電視上介紹「美味的餐廳」，都會用手機搜尋餐廳名稱，確認評價吧？
然後覺得：「喔，真的很好吃！」便會介紹給朋友，引起下一個動作，也就是開始口耳相傳。不過，要是覺得：「什麼嘛，沒有評價說得那麼好啊……」這個資訊就會被迅速地捨棄。
有一份資料如下：
在網路上購買商品，決定店家的原因，信任口碑的比率竟然高達8成以上（「購買行動中口碑影響之相關調查」問卷調查對象2107人，由NTT Resonant調查）。
資訊如洪水般淹沒，所以必須取捨選擇，無論如何，消費者現在不會囫圇吞下單方面傳達的資訊，也已經有了不用囫圇吞棗的環境。
當然，現在電視仍然具有公關效果。
不過，已經不再是「商品與服務在電視上介紹就能立即傳遍」的時代。
正因如此，必須意識到「共鳴」這個關鍵字，善用網路新聞、部落格與社群網站等社群媒體，並且影響報紙與電視等以往的媒體。
雖然聽起來嘮叨，不過重點是如何推廣。
而本書所介紹的「八乘三法則」建立了一個體系。
這個法則是我在思考「如何讓更多人引起共鳴，並有效率地做公關？」在反覆試誤學習後所編輯而成的。
自己想推廣的商品與服務，面對「個人」該如何發布呢？
這些方法都包含在「八乘三法則」之中。
若能理解、應用這個法則，擴散的可能性將大大地提高。
另外，卷末收錄了應該掌握的100家媒體的清單。假如與本書的「八乘三法則」並用，就能創造暢銷商品與運動。敬請務必活用。
來吧，一起閱讀本書，大家也從今天開始一口氣執行「共鳴公關」吧！
FRONTIER CONSULTING
董事長 上岡正明
上岡正明
著者
上岡正明（Masaaki Kamioka）
株式會社FRONTIER CONSULTING董事長。
一般社團法人日本腦科學行銷協會代表理事。
1975年生。27歲設立策略公共關係、品牌建立、內容行銷的顧問公司。之後身為實業家經營公司。至今為三井物產、SONY或三菱鉛筆等超過200家公司進行公關支援，也為瑞典大使館與杜拜政府觀光局等進行國際觀光招攬活動。同時以廣播劇作家身分構思企劃「Zoom In!!Super」、「超級J頻道」、「鬧鐘電視」、「森田一義的語彙天國」、「猜謎$百萬富翁」等人氣節目，並且在日本電視台擔任編劇負責「週刊StoryLand」等節目。也在《日經Business Associe》（日經BP社）與《企業診斷》（同友館）等雜誌撰稿、執筆。經歷為vantan J college客席講師、前靜岡放送審查委員。目前為多摩大學研究所經營情報學研究科（MBA）在籍學生。日本行銷學會會員、日本神經心理學會會員、日本社會心理學會會員、日本行動心理學協會會員、一般社團法人日本行動分析學會會員。
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