品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學
 
作者: 亞倫•凱勒, 蕾妮•馬里諾, 丹•華萊士 
譯者: 朱沁靈
系列: In-action!
書城編號: 1308356

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出版社: 大寫
出版日期: 2017/12
頁數: 192
尺寸: 20.5 cm * 25.5 cm 
ISBN: 9789869504959

商品簡介


“這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般──

透過科學與人文,再由物理看到人類學,開創了美麗又迷人的品牌化旅程。”

近代商業史上,最賺錢的無形資產‧其幕後操作原理,首次完整揭露!

 

◤3個系統模型╳4項品牌要素╳5種感官資料╳8大指標流程=自然科學+社會科學的完美平衡

♦品牌為何能成功流傳:完整剖析人類大腦內部運作邏輯

♦用科技作主軸的品牌:社交網絡是如何對認知造成影響

♦以品牌進行數據分析:探究人類心智、行為,乃至靈魂

♦藉由人與人間的互動:替新創品牌找到進入市場的機會

♦透過人性化真實體驗:為既有品牌尋求管理與生存之道

 

◎用科學拆解「品牌」的核心價值

本書彙整出3個與品牌相關的理論模型,其中關鍵的「雅各階梯」是作為「以物理學解釋品牌效應」的主框架。於品牌設計、行銷和廣告、以及市場品牌評估產業耕耘多年的三位作者,透過「雅各階梯」定義「品牌的產生」所需經過的歷程:

 

①各種形式的「信號」→②為人類「感官」所接受→③在適當的「時刻」發生作用→④在大眾的腦海中產生固著的「記憶」→⑤進而與瀰漫在空間中的「能量」相互作用→⑥這些交互作用中,若干被提取進行「銷售」→⑦因此創造出「利潤」→⑧在最後一個階段,品牌的「價值」於焉形成。

 

本書依循上述八大指標流程分章論述。使看似複雜的「品牌學」可簡潔優雅地被理解;並經得起「定性定量」的科學性探討,本書的初始設定為:

 

先假設空間、時間、能量、物體(大眾)為定項;

而為了產生「品牌」,從一開始「信號」就必須服膺「熱力學定律」進行傳送與擴散。

 

以物理學的角度,來看「品牌」和「大眾」如何在「時間」、「空間」場域中相互碰撞,並產生依存關係;而在日常生活中,則可藉由持續觀察現實中發生的事件,反推出「品牌」的定律:例如街上到處跑的可口可樂貨櫃車,如何於每個人腦中產生作用,勾起想喝上一口特定品牌冰涼飲品的欲望?正如同科學家用哈伯望遠鏡觀測數千光年外,星系所發出的可見/不可見光譜般;在地球上的我們並無法真正「看到」,卻可以透過理論計算,繪製出壯麗的星雲圖景!

 

如此一來,既然品牌運作的方式可以依理論建構、測量,也就代表可以據此管理;至此,品牌學才能真正邁入可測量、可驗證、可重複的科學領域!

 

▍要貼近現實 ▍

雖然現有品牌傳播理論,有時派得上用處,卻不夠現實;畢竟生活中,品牌和大眾必須在時間和空間的狀態下產生交集、互動。根據日常現象,本書藉由理論框架,回推若干假說、建立系統;再將其用做測量工具,最終獲得三個精確的「超級模型」。

 

▍有共通模式 ▍

被歸類科學範疇的「物理學」具有堅不能移的定律、方程式等外部特徵;被視為藝術的「品牌學」則訴諸感性、主觀認知的特質。但由巨觀層面而言,兩者都有特定脈絡,也在社會、人群中作用;看似無序有機體的「品牌」,其運作軌跡其實能被預測。

 

▍大腦及感官 ▍

每分每秒人體五種感官所接受到的訊息,均爭相要求大腦的關注。然而負責消化的大腦就像隻貪吃的藍帶豬;在取得大量記憶、情感和動機相關的數據之後,會自動塑造「內隱記憶」左右人們的「感知」,進一步改變消費行為、賦予品牌生命。

 

▍品牌會消失? ▍

品牌是股能量,隨著人們移動跟演變,在時空中持續刺激它,就不會消失不見。即使身為消費者,還是得理解品牌在生活中扮演什麼角色;也因此才有能力了解人們如何受品牌影響;而哪些品牌真正有影響力?甚至擔任行銷時,該如何修改品牌的管理模式。

 

◎本書特色

從大眾、品牌、時間、空間四要素出發;重新發掘記憶、情感、動機下隱藏的法則。透過科學與人文、由物理學回望人類學;以視覺圖表展開美麗又迷人的品牌化旅程。

以智性廣博、清晰簡約的框架,提供讀者對「品牌」的全盤想像和理解;以時間、空間、速度三要素,完整測量品牌與大眾的互動、效應、價值及力量,並讓讀者重新檢視早該重新定義的「當代品牌學」。

 

★★★★★★★★★★★★★各│界│評│論★★★★★★★★★★★★★

 

丁菱娟 世紀奧美公關創辦人

朱開宇  沛肯品牌視覺行銷營運總監

李全興 康泰納仕樺舍集團數位營運總監 

林宮玄 任職中研院物理所,兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯

洪順慶 美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授

馮宇   IF OFFICE負責人

焦傳金 清華大學系統神經科學研究所所長

葉明桂 奧美集團策略長

詹宏志 作家、網路家庭國際資訊董事長

嚴曉翠 利眾公關集團董事長

──創造趨勢的各界先驅,直指核心推薦!(依姓氏筆劃排序)

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