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品牌Ｘ新創：周品均的創新態度與思維
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出版社: |
布克文化
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| 出版日期: |
2018/05 |
| 頁數: |
288 |
| 尺寸: |
14.8x21 |
| ISBN: |
9789579699105 |
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商品簡介 |
新創品牌想在競爭激烈、
瞬息萬變的市場中殺出重圍，
一定要懂的求生法則！
東京著衣 / Wstyle 品牌創辦人周品均，從「創業」、「品牌」、「管理」、「電商」與「思維」等五大面向，深入剖析核心概念，毫不保留、一次公開！
/ 你真的適合創業嗎？或許這一切跟你想的並不一樣！
/ 新創時期如何顛覆管理邏輯，發揮最大效益？
/ 你真的了解什麼是「品牌」嗎？做生意跟做品牌並不一樣。
/ 面對「電商寒冬」，如何保持品牌特色，站穩腳步？
/ 「創新」的第一步，就是先拋棄既有的錯誤迷思！
給想要創業與正在創業的你，用自己的專業，創自己的格，走自己的路！
目錄大綱
第一章 創業
1. 你真的適合創業嗎？
2. 創業，就是滿足需求！
3. 熱愛，是創業成功的唯一關鍵！
4. 創業者一定要知道的五件事
5. 別傻了！創業並沒有成功公式！
6. 寫給最堅強的女性創業家
7. 給新創企業與投資者的忠告
8. 用自己的專業，走自己的路！
第二章 品牌
9. 你真的了解什麼是「品牌」嗎？
10. 清楚品牌定位才能抓對精準客群
11. 誰才是你「真正的」顧客？
12. 你販售的是「產品」還是「價值」？
13. 品牌精神不能只是光呼口號
14. 不做品牌，只會淪為削價競爭
15. 品牌是你的！別讓他人替你做決定！
16. 台灣的代工轉品牌為何老是失敗？
第三章 管理
17. 領導人的風格等於企業文化
18. 扁平化管理創造最大效益
19. 三個臭皮匠真的勝過一個諸葛亮嗎？
20. 數據重要，還是直覺重要？
21. 商品力加上行銷力才是完勝關鍵！
22. 預測未來只會限制發展
23. 經營事業，先求好再求大！
24. 給身為「老闆」或「員工」的你
第四章 電商
25. 你適合從事電商產業嗎？
26. 流行產業的決勝核心是天分
27. 新創品牌如何出奇致勝
28. 搞噱頭、搶流量就對了？
29. 折扣促銷是救命丹還是毒藥？
30. 退貨率多少才算正常？
31. 網路流行女裝的成功關鍵？
32. 面對電商寒冬，如何殺出重圍？
第五章 思維
33. 女人的錢真的最好賺嗎？
34. 物超所值真的存在嗎？
35. 「七天鑑賞期」不該成為濫用的權利
36. 女性創業的辛苦與堅持
37. 有了媒體曝光就算成功了嗎？
38. 買賣雙方都有選擇的權利
39. 從蘋果狂人「賈伯斯」看創新
40. 美感與氛圍不該被重視嗎？
內文試閱
搞噱頭、搶流量就對了？
創造精準客群才是關鍵
「流量｣是網路行銷經營很重要的一環，也是能否成功獲利的重要關
鍵。
所謂的網路「流量｣等同實體通路的﹁人潮﹂，兩者都需要吸引
消費者的目光與參觀選購。
不過，兩者之間最大的不同是，實體店家是在街邊開店。
除非刻意選在人煙稀少的地點，否則無論如何，至少都會被周遭或路
過的客人具體看到：「啊！這裡開了一家新的店啊！｣
但是，電商品牌是在網路上開店。
如果自身沒有吸引流量的方式，也沒有廣告曝光，基本上就像是開了
一間隱形的幽靈店家，埋沒在茫茫網海中，根本不會有人發現它的存
在，自然也就乏人問津，這才是最可怕的事啊！
所以，電商品牌若想生存，就絕對離不開流量。
但是，可別以為，既然流量那麼重要，那鐵定是越多越好喔！
或是抱持著：「只要有大流量進來了，什麼產品都能賣！｣的錯誤迷
思與幻想。
因為，流量的重點不在多，而在於精。
有些網站為了提高流量，瘋狂地砸錢下廣告，不論是關鍵字廣告、聯
播網廣告、或是Facebook廣告等。
全數採取萬箭齊發、亂槍打鳥的手法，只為求得迅速導入龐大流量。
或許短時間內，這樣做能使網站流量瞬間攀升，但因此獲得的流量成
本卻也高得驚人。
如果你的銀彈不夠充足，一般電商品牌是無法承受的。
以新創企業而言，不如掌握精準投放，把錢花在刀口上，更加事半功
倍。
想要擁有精準的流量，就必須先做好﹁品牌定位﹂，清楚地知道自己
想要的客戶受眾是什麼人，你才知道要去哪裡以及怎麼要找到這些
人，或是讓這些人主動知道你。
進而讓這些潛在客戶發現你的存在，讓他們對你建立印象、引發興趣，
進而產生購買行為。
如果不這麼做，只想透過付費，在茫茫網海的網路裡找尋客戶，簡直
就像瞎子摸象一樣困難。
請試想，如果同樣都是花費一百萬元投放廣告，卻只獲得10％的精準
流量，那麼其餘的90％不都是白白浪費掉嗎？
換句話說，如果在精準投放的前提下，其實只需要花十分之一的成本，
就能取得相同的成效，聽起來是不是更值得投資，路也能走得更加長
遠呢？
而且，我還想提醒大家的是，不管是流量、觸及率、點擊率等數字，
都不是越多越好，也不一定就是好事。
如果你追求的是品牌好感度、品牌印象、記憶點，以及如何讓﹁消費
者有這需求時，第一個想到你﹂。
那麼，即便以上這些與流量相關的數據，無法產生立即看得見的成效，
仍是必要的投資。
在品牌經營上，很多事情與投資或是取捨，都不應該只是為了「增加
營業額｣而做。
而是專注於品牌理念的訴求、商品的特色、提供美好的消費氛圍及理
性尊重的服務。
以我二次創業所成立的新品牌「Wstyle｣為例。
新品牌成立的第一年，我從未透過購買廣告的方式獲取流量，而是透過持續創造品牌理念與態度的軟性文章與受眾溝通，即便大家可能只是因為看到某篇發文而加入粉絲專頁或按讚、留言回應和主動分享。
而非產生立即購買，更不會直接反應在商品銷量上，我也樂此不疲。
因為我知道，品牌認同與信任，是需要時間慢慢建立的，一點兒也急不得。
我投資的不是消費者的立即效應，而是在心中所留下的烙印。
同樣的道理，也適用於檢視現行許多社群媒體的經營模式。
如果品牌本身無法堅守核心訴求，只為了搶攻表面上的數據方式，看到炒作「梗行銷｣好像很有話題性，就趕快來一波噱頭造勢。
或者緊跟網路流行話題，看當下什麼最火紅就趕緊搭上，只為引發網
友回應。
我看到許多粉絲專頁，經常淪於這樣的狀況，銷售的產品極不相關，
只為了炒作而搭上時事話題，網友在單篇文章下按讚或回文，但是並
非會購買該商品的客群，而粉絲頁上除了該篇文有高回覆率外，其他
貼文卻都相當冷清，這並不是好的現象。
那麼，到底什麼時候才可以搭配熱門話題或時事操作呢？重點仍在於
是否符合品牌核心理念。
比方，如果你做的是餐廳，那麼就可以在食安問題發生時，搭上相關
的話題，替自己的餐廳食材背書，藉此吸引關心此議題的受眾。如果
你的客群是母嬰或親子相關，那麼有關親子或母親的社會議題就可以
拿來發揮。
千萬不要將所有不相關的議題都拿來炒作。
當讚數、留言或分享數，未必能代表業績，也未必代表品牌好感度時，
這些看似漂亮的數據，就會淪為品牌自我感覺良好的假象。
如果大多數的消費者，通常點擊一次以後就流失了，既沒有對品牌留
下良好印象，也沒有進一步的帶動銷售。那麼，要這樣的流量又有什
麼用呢？
請大家千萬不要陷入這樣「假性流量｣的陷阱裡。
唯有在流量精準的前提下，循序漸進地將數量由小變大，持續導入「正
確的流量｣，同時累積舊客戶的忠誠度，對於你的品牌來說，才會是
正向循環。
折扣促銷是救命靈丹還是毒藥？
品牌跟人一樣，都應有自我原則
「消費者是需要教育的。｣
這是一句我們經常聽到的話。
不過現在網購電商的打折促銷策略，卻反而是在教育消費者：「不用急著消費，因為我們隨時都會打折！｣
打折的原意，原本是賣方在特定時期，增加銷售量或者消化庫存的一種方式。
但是，到了現在，無論是Outlet的出現，或是經濟環境的演變，打折似乎已經成為再基本不過的行銷方式。
導致如果行銷人員想不到什麼特別的行銷企劃，不管三七二十一，反正只要打折就對了。
但無論是電商或是實體，這幾年一定開始面臨到，只要不發布打折訊息，業績就無法有效提升的狀況。
以及打折期間有人購買，但是一恢復原價就又沒人買的情況。
最後只好不斷折損毛利，瘋狂打折下去，才能維持一定的業績。
如此演變下去，打折會不會成為慢性自殺的毒藥呢？
之前和一位從事網路行銷工作的朋友，聊到對於近期工作的想法，沒想到，有關打價格戰的部分，居然讓他感嘆萬千。
他說，以他所屬的行銷團隊，每週公司開會的重點都在於「這次要打
幾折？｣以及「這次要送什麼？｣。
因為除了這兩種優惠相關的活動，幾乎都無法增加業績，於是每次開
會都在討論一樣的事情，搞得「行銷｣好像就等於「打折｣一樣。
但是，這樣的策略執行久了，卻把消費者對於折扣的胃口越養越大。
從最初的免運優惠或滿額贈品，到基本的9折，最後甚至下殺到6折或買一送一，但似乎越來越難讓消費者引起興趣。
最後演變成，只要沒有足夠的優惠吸引，消費者就沒有動力購買。
在業績壓力與品牌形象的抉擇下，品牌形象通常往往淪為犧牲品。
我相信，這樣的狀況早已行之有年，不少公司都面臨這樣的情況。
甚至有些創業者還會有「消費者只在乎價格，哪懂品牌形象這種事｣的錯誤想法。
以我自身第二次創業的「Wstyle｣電商女裝品牌，所秉持的初衷與絕
不妥協的堅持為例。
我認為，品牌就跟人一樣，應該有自己的個性跟態度。
這是原則問題，也是價值核心所在。
唯有個性鮮明，態度明確，才能吸引到真正認同你的人。
所以「Wstyle｣除了換季出清外，全年無折扣，平常也極少出現促銷
的文案或活動。
因為我希望給予顧客的是，不論何時都能以「原價｣購買到喜歡的商品的基本尊重，而非「為何幾天前買是原價，現在卻已經在打折｣的不好感受。
因此，在定價上也絕不會有先拉抬價格上去，再打折下殺的情況，而是在一開始就制定出最合理的售價。
此外，「Wstyle｣也沒有訂立所謂的「VIP優惠｣，因為我認為每一位顧客的支持都很珍貴，服務不應該因為花多少錢而有差別待遇，對我來說，消費者無論購買多少錢，都是我的VIP！
這樣的想法與理念，要能夠堅持下去，必須擁有充分的毅力跟決心，因為仍然不時會有消費者詢問：「你們何時會有打折活動？特殊節日也不會有嗎？「或者詢問﹁我買這麼多了，會有VIP折扣嗎？｣
當我們回答「沒有｣時，消費者難免會感到失望，畢竟已經太習慣於市場上的促銷方式了，甚至會有人告訴你：「你們這樣會缺乏競爭力喔！別人家都有優惠耶！｣
如果是你，聽到有消費者這樣說，會不會也感到動搖呢？
對我來說，雖然折扣對於業績增長是一種立即性的刺激，但卻是跟吸毒一樣的不歸路啊！
試想，如果只要打折就會大賣，誰還需要辛苦地解決其他問題呢？
若不改善真正的問題，老是只用打折做行銷，很快地，你將會面臨更多的難題。
業績不如預期，可以從很多方面做檢視，打折或許是拉抬業績的最快速方法，但真的不是唯一的辦法。
創業者反倒更應該在業績停滯期，去反省是否有長期被忽略的錯誤，進而從中改善和優化，才是能長遠經營品牌的根本之道。
退貨率多少才算正常？
影響退貨率的五大原因
如果有人問我：「退貨率多少才算正常？｣
我通常會反問以下問題：「要看你販售的是什麼品項？什麼價位？
在什麼平台賣？主要的客群是？｣
以上提到的問題，全是影響退貨率的原因。
如果我都不知道，我要怎麼告訴你退貨率應該多少才合理？
如果你從事的不是我熟悉的市場與品項，我也只能回答：「很抱歉，我不知道，你得比較同業的數字才知道。｣
我不會告訴你一連串看似是個黃金公式，其實卻根本毫無意義的標準。
不少從事電商的創業者或從業人員常會死背一些數字，例如轉化率應該多少才厲害，退貨率應該多少才正常..。
我只知道，當銷售的品項跟價位根本不同，販售的通路也不一樣的時候，怎麼可能會有同樣一套的標準？
以我過去的經驗，同樣的產品與價格，光是放在不同通路的狀況下，退貨率就有3％至 20％如此之大的差異。
更別說，如果連品牌、產品、價位或客群都不一樣時，會是什麼情況。
若以電商女裝品牌為例，影響退貨率的主要原因，通常有以下幾種可能：
通路屬性的差異
有些平台通路非常強調﹁七天鑑賞期﹂，購買頁面和退貨的流程設計，也讓買家十分方便，只須一秒鐘按下﹁退貨鍵﹂就行，自然退貨率就高。
若你進駐退貨率平均高達50％的網購通路，但是你的退貨率還低於平均值，那你唯一要思考的是，到底還要不要繼續經營這個通路。
消費者預期心理
商品品質不如預期，消費者自然容易退貨。
如果將消費者預期心理炒得太高，但商品實品卻沒有符合期待時，便很容易造成退貨。
因此我會建議，電商品牌的照片與文案，還是要盡量忠實呈現，不要過度包裝美化。
網頁資訊的實用性
很多時候，網頁上的﹁尺寸建議﹂根本不準確，或者讓消費者有看沒有懂，便很容易選錯尺寸。
在收到商品時卻發現不能穿的情況下，當然必須退貨了，這點經常是賣家比較容易忽略的。
買家也通常只會簡略地說自己尺寸不合，而不會告訴你：「你們網頁的尺寸建議真的很不準確，或是我根本看不懂。｣
因此，我建議賣家一定要經常檢視網頁資訊的實用性。
至於「色差｣也經常是退貨原因，所以攝影與美術後製時千萬要留意這個部分。
當商品的銷量很高，但退貨也很多時，絕對不是一件好事。
想想這些退貨的後面，全都代表了一個失望的消費者啊！
對我來說，賣出去後被退回來，絕對比賣不出去還要更讓我感到失落。
商品定價策略
價格低的產品，退貨率通常會較低。
因為大部分的消費者會覺得「算了，反正又不貴，就加減穿吧！｣
以及，通常因為價格低，所以對產品本身的期待就不是太高，只要品質尚可，通常都會接受。
但是，我並不建議「只要把產品價格壓低就對了！｣的做法。
因為長期讓買家感到失望而勉強留下商品，這對品牌的長遠發展並不是好事。
不論商品價位如何，﹁讓消費者感覺良好﹂，仍然是最應該要努力的方向。
頻繁的折扣活動
很多平台或賣家做折扣活動時，常造成某些產品今天是這個價錢，明天卻突然變成七折或五折。
這樣的情況下，自然很容易造成近七天內剛購買的訂單，寧可退貨再重新下單搶折扣的大量退貨潮。
即使初步看似業績成長，但在扣除掉退貨運費、商品耗損、物流人力和客服人員在處理退貨時的隱形成本後，仍很可能還是沒有利潤的狀況。
而且，太過頻繁的折扣活動，更容易使得顧客即使看上某件商品，但在它還是原價時卻不想下手，反而寧願觀望等待，或是直接開口詢問
何時會有促銷活動。
所以我一點都不支持品牌做頻繁的折扣促銷活動。
總結來說，「退貨率高｣絕對是個警訊，必須立即反省與檢討是否做錯了什麼。
只有清楚知道影響退貨率的原因，並做客觀的分析判讀，找出確切的問題後再對症下藥做調整，才是理性正確且有效的改善方式。
網路流行女裝的成功關鍵
掌握「採購」與「追加」的精準度
很多人都想做電商女裝，不論是十年前還是現在都一樣。
電商女裝不難入門，也不難衝高營業額。
但是，想要「獲利｣卻沒有那麼容易。
許多同業甚至到最後發現，為了衝高營業額，花了很多人事成本、廣告費用、繳了很多稅，還累積了一堆換不了現金的滯銷庫存貨。
忙了一整年下來，勞心又勞力，卻根本沒賺到錢。即使外表看起來很有面子，實際上卻沒有裡子。
這也是目前市場上電商女裝品牌普遍的狀況。
不過，這還是屬於比較好的那一種，至少搶到了市佔率，不能說完全沒做對事情。
市場上更多的是，連市佔率都沒搶到，又賠了很多錢的慘況。
甚至有許多大集團，為了跨足電商女裝，短短兩、三年內就燒掉幾千萬元、甚至上億元這類血淋淋的實例。
所以，不論是「東京著衣｣或是「Wstyle｣，我皆採取「首批現貨｣搭配「追加預購｣的銷售模式。
透過「預測流行｣以及「精準追加｣做到有效的庫存控制。
媒體每次問我：「服裝零售業最頭痛的就是庫存量，難道你們沒有這個問題嗎？｣
我當時想了一想，答案是：「真的沒有。｣
所謂的沒有庫存問題，並非完全沒有一件庫存的意思，而是庫存佔極低；不過這樣的極低庫存，大都在短期的換季特賣，就能全部清空的健康狀態。
但是，這到底是如何做到的呢？
這得從「導致庫存｣的原因來說起。
通常會有庫存問題，不外乎是兩個原因：
‧ 「首批生產採購的精準度不佳｣，導致新品一上市就直接變成滯銷品。
‧ 「商品追加數量的精準度不佳｣，所造成的多餘庫存。
第一點與品牌的商品定位和生產採購專業有關，在前面的篇章已有提過。
先來談談更具挑戰性的第二點，也就是「商品追加精準度｣的重要性。
這又可以從以下兩種狀況來分析。
一是「追加數量太少，不斷缺貨｣↓造成買家等待時間過長，甚至最後還未必能拿到商品，因此等過一次再也不想買↓下標營業額高，實收營業額低。
如果這種狀況發生在服裝的過年銷售旺季，在工廠將會停工休年假的
情況下，若沒有事先預估並下單「過年前的一個半月｣加上「過年後
一個月｣，總共兩個半月的庫存量。
等於過年前期與後段，都沒有商品庫存可以販售。一年就這麼一次的
「大旺季｣，就算想旺也旺不起來。
二是「商品追加太多，造成庫存｣↓現金壓在倉庫↓因庫存壓力只好
不斷打折出清↓毛利降低賺不到錢↓買家之後都只想等打折時再買↓
品牌價值蕩然無存。
由此可知，商品追加的準確度有多麼重要了。
那麼，到底該如何盡可能地達到所謂的「精準追加｣呢？
其實變因很多，但每一項都很重要，例如：
‧ 熟悉客戶族群需求
‧ 精準預估服飾銷售壽命
‧ 了解「季節變動｣對未來銷售的影響
‧ 了解「商品價格｣對未來銷售的影響
‧ 了解「服飾尺寸 ×商品色系｣對未來銷售的影響
以上，各自又全是重要課題。
越能掌握上述幾點，追加時就能更加精準。
有人會說：「為什麼不運用系統，分析過往的銷售狀況就好？｣
或許長期統計各品項在各個時節的銷售倍率，對於追加商品時的判斷，的確會有幫助。
但是，系統分析只能公式化提供固定倍率，無法做到對於上述所提及的較為人性化的微調。
尤其是當如果你的年營業額是破億元的前提下，哪怕只一個小數點，或是一個倍率的極小微調，都可能會對於營運數字有著巨大差別。
當每一款式在追加下單時都落差幾十件甚至幾百件，光是一季下來就累積了幾萬件、甚至幾十萬件的龐大庫存。
當然很容易就會造成我們前面所提到的，「沒有賺到錢，只賺到一堆庫存｣的慘況。
而且，即使上述變因都能掌握，也未必就能夠款款精準追加。
所以，除了要有商品追加的專業判斷力，仍要不斷檢討每一次的失誤，不斷地修正與調整。
總歸一句，牚控追加精準度，才能有效解決庫存問題。
周品均
周品均
東京著衣 / Wstyle 品牌創辦人
2004年 創立「東京著衣」，
以平價時尚的訴求，成為網購流行女裝領導品牌，
年營業額達20億，稱霸台灣網購女裝市場十年，
寫下台灣電商創業的一頁傳奇。
2014年 離開「東京著衣」。
2016年 創立新品牌「Wstyle」，
以「自信態度，美好生活」為品牌理念，
期許女性活出自我、擁有優雅從容的生活態度。
FB粉絲專頁：Mayuki 周小葳
Wstyle官方網站：www.wstyle.com.tw
Wstyle FB粉絲專頁：Wstyle
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