懂顧客心思的話術最好賣:早一步知道客戶要什麼，下一步就讓他買單

作者:	德魯．艾瑞克．惠特曼DREW ERIC WHITMAN
譯者:	何玉方
書城編號:	1534531

原價: HK$107.00

現售: HK$101.65 節省: HK$5.35

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出版社:	商業周刊
出版日期:	2019/04
頁數:	224
尺寸:	17x22
ISBN:	9789867778604

商品簡介

平平都是銷售員，有人晉身超業，也有人業績總是吊車尾。

大家都很優秀，但你知道差別在哪嗎？

你以為光靠嘴就能說動顧客嗎？

你真的知道顧客要什麼嗎？

　　想成功，心態很重要。買賣做不做得成，顧客的心態也很重要。沒錯，這些問題全在「心」！

　　別怕，讓廣告文案大師德魯告訴你，怎麼解決「消費心理」問題。拿起本書，每天讀兩頁（不誇張，只要每天讀兩頁），你就能學會精準掌握顧客的心思，用最強的說服力，觸發他們的購買欲。你的能力將遠遠超過其他99％銷售員，你會知道臨場該說什麼、該怎麼說；你會知道如何組織行銷話術、切中顧客真正所需。

　　學會本書21招基於消費心理原則衍生出的應對話術，融會貫通、轉譯成你自己的行銷語言，你就能靠好口才、成功做買賣。

　　不管你賣什麼、在哪裡賣，本書的實用易懂的心理原則及話術技巧都能教會你：

◆利用強大的恐懼感說服最頑固的客戶：

善用這一點，無論你賣什麼，顧客都會買單。

◆如何讓人認同你的產品：

一眼看穿顧客想法、正中消費核心，談買賣不再浪費時間。

◆借力使力，利用可信度壯大自己：

你跟顧客關係越好、相處越融洽，買賣就更容易談成。說來簡單，又該怎麼辦到呢？

◆如何針對顧客的認知程度，擬定銷售話術：

有人熱愛你的產品，也有人一無所知。如何用最快、最簡單的方式向他人銷售產品，讓本書來告訴你，這絕對比你想得還容易。

◆改變顧客先入為主的看法：

扭轉顧客對產品的認知，無論他們對產品有多了解，只要打破他們的信念，就能激起更強的購買欲、讓你的業績再破紀錄！

◆哪些常見的錯誤，不惜一切都要避免：

犯了這些愚蠢錯誤，你就只能猛吃閉門羹。本書會告訴你，你到底犯了多少錯誤。懂得趨吉避凶你就不會做白工。

本書特色

◎突破銷售員的最大盲點：

產品賣不好、業績吊車尾，怪東怪西空怨嘆。本書要你「從心」開始、掌握顧客真正所需，也讓你了解自己，突破業績不佳的問題盲點。

◎列舉實際情境，臨場感十足：

經驗就是最好的教材。本書不空談、不賣弄理論，從消費心理學觀點出發

談銷售，同時列舉臨場銷售的真實情境，以實際案例為據，告訴你成功和失敗最大的差別。

◎銷售員必備的教戰守則：

市場就是戰場！從傳統通路、電視購物、網路電商平台，業務競爭越來越激烈。我們面對的顧客們各個心思縝密、精打細算，他們有時甚至比我們更了解產品、更能看穿我們的目的。不用擔心，本書會教你如何變通、見招拆招！快拿起本書，丟掉那些讓人看破手腳的老方法吧

專業推薦

支藝樺（消費高手節目主持人）

斯容　（電視購物專家）

MOCO LEE　（MOCOO LEE粉絲團主持人）

作者簡介

姓名：德魯．艾瑞克．惠特曼DREW ERIC WHITMAN
德魯．艾瑞克．惠特曼 Whitman, Drew Eric
有「DM 博士」（ Dr. Direct! ）之稱，專攻消費心理學，是國際知名廣告和銷售培訓大師。一手打造美國廣告培訓班CA$HVERTISING。學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管，以及美國商會各州主要負責人。身為直效廣告（Direct Response Advertising）的專家，德魯也曾為許多公司行號打造強效廣告，客戶囊括小型零售商店到市值數百萬美元的大型企業，從寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業，美國汽車協會（AAA）、廣告專業學院（ASI），都能見到德魯的手筆。

譯者簡介

何玉方
英國蘭卡斯特大學（Lancaster University）應用語言學博士，專研文體風格學，現居英國從事教學研究、兼職翻譯，譯有《統計數字：是事實，還是謊言？》（Damned Lies and Statistics）、《動物農莊求生計》（How Stella Saved the Farm）、《人性公式大接管》（The Formula: How Algorithms Solve All Our Problem...and Create More），《AIQ：不管你願不願意，現在已是AIQ比IQ、EQ更重要的時代》（AIQ: How People and Machines Are Smarter Together）等書。

書籍目錄

國際讚譽

推薦序

前言

第一章銷售員必懂的消費心理學

第二章一眼看穿顧客的想法

第三章怎麼說，最好賣？讓顧客買單的21招話術

話術1　先發制人、遏制對手

話術2　玩弄五感：在顧客腦海植入誘人情節

話術3　轉移公信力：借力使力、壯大自己

話術4　跨理論模式：顧客行為改變的五個階段

話術5　認同心理學：轉化顧客的不信任

話術6　恐懼心理學：操作恐懼感衝高銷售

話術7　手段－目標鏈心理學：掌握顧客的價值觀

話術8　推敲可能性模型：調整顧客的思考方式

話術9　重整信念：改變顧客的認知

話術10 從眾效應：利用攀比心理從中獲利

話術11　投其所好，讓顧客主動買單

話術12　權威心理學：最穩的靠山

話術13　互惠原則：略施小惠、收買客戶

話術14　承諾╱一致性心理：讓顧客自覺不好意思、非買不可

話術15　物以稀為貴：利用限量刺激購買欲

話術16　實例與數據分析哪個有效？

話術17　俐落行銷：整合資訊、化繁為簡

話術18　自我意識轉換：主攻客戶的品味

話術19　嘮叨轟炸，激發顧客購買欲

話術20　雙重觀點說服：操作正反兩面資訊

話術21　捷思心理：資訊越長越有力量

結語

推薦序/導讀/自序

你想賣，他們為什麼要買？

民視節目事業群商品行銷部執行長

消費高手節目製作人╱主持人

支藝樺

　　「好可怕，我今天帶了6,000塊出去，回家只剩下300塊；我其實沒有打算買東西，誰知道不知不覺就買了一堆東西。」這是上回和母親通電話，半個小時的對話重點。我問：妳真的需要這些東西嗎？母親說：「反正買了就有需要啦！」

　　我母親是典型沒主見、容易被說服花錢的人，這樣的客戶對銷售人員來說，其實是最沒挑戰性的「上等客」；但仍有更多是讓銷售人員耗掉半條命，還是不買單的客人。

　　從記者，轉入消費性節目製作主持，再投入電商及保健品牌操作，我深深體認到：談銷售，先懂人心最重要。沒針對消費者做足功課、設身處地了解顧客的心理需求，沒把話說到顧客的心坎裡，都勢必做不成買賣、離成交越來越遠。本書的作者德魯（Drew Eric Whitman.）詳盡地分析了人類與生俱來的欲望，以及後天經過社會化所產生的九大需求，如果商品賣點能符合這些要素，將大幅提升銷售成功率。除了基本需求外，也別忽略每個同溫層的顧客們還有千奇百種的需求，一定要再探究各分眾的內心世界。

　　我一向有充滿好奇心、喜歡到處聊天、不斷嘗試新東西的特質，這個特質讓我了解各個分眾族群的人心裡在想什麼。我愛坐Uber，為的是和駕駛聊天，聊他們過去做什麼行業、為什麼會轉行開Uber，以及如何月入8萬的祕訣。我每天去公園慢跑和跑友們聊天，深知他們跑出興趣、甚至在乎跑速的背後原因。我去學國標舞，知道銀髮族退休後如何安排生活，靠什麼找到老年人的生命價值。我去傳統市場買菜，不只和攤商老闆聊天，也和不認識的顧客聊天。婆婆媽媽在肉攤前最喜歡交換做菜食譜，有一次我問一位太太：你買五花肉都怎麼料理？她說：「我會抹上鹽巴慢慢煎熟，再切片；吃不完的肉再做客家小炒。我兒子最喜歡吃我做的菜，只要我有做飯，他都會提早回家，這樣也才有時間和我聊天。我只能從吃飯聊天中知道兒子的近況。」聽得出來，其實主婦們上市場買菜，不見得單純因為愛做菜。有的人想藉做菜拉近親子關係、有的人想靠吃來舒壓、有人是希望燒得一手好菜得到稱讚，也有人想展現手藝討得婆婆歡心……聰明的豬肉攤老闆抓準主婦的心理，不會和她們說：「這塊梅花肉好漂亮、要不要買買看？」反而會說：「國寶料理家傅培梅老師都用這樣的梅花肉做家傳的『程家大肉』，用洋蔥加醬油，還有八角及冰糖去滷，燒出來特別讚。這個部位一頭豬只有一塊，程太太每回做這道菜，她老公都會特別約朋友來吃……他們夫妻感情好好！」話才說完，主婦們都搶著要這塊肉！

　　這段話透露出老闆默默操作著多種銷售話術：國寶料理家傅培梅（權威人士)、分享食譜吸引主婦聆聽、一頭豬只有一塊上等部位（稀有性）、做「程家大肉」可讓夫妻感情更好（避免老夫妻感情變淡）。高招的銷售術不是在賣商品本身，而是賣商品背後能為顧客帶來的心理滿足，這也就是顧客「為什麼要買」的原因。

　　在資訊爆炸、顧客越來越沒耐性聽你說話的時候，精準的銷售話術更顯重要。閱讀本書時，我發現這是一本很實用的銷售教戰手冊，學會書中21招成功話術，能讓你在應對往來上更顯得有策略。上述豬肉攤老闆的對話，正是運用書中提及的「權威心理學」、「物以稀為貴」等招數。相信熟記這21招，在每回和顧客的對話中靈活組合運用，一定可以讓你精準切入、快速結單！

做銷售不簡單，讀這本就夠

東森電視購物專家

斯容

　　從事電視購物銷售20年，我是觀眾朋友們最熟悉的「購物專家」，每天在電視上對觀眾們銷售不同的產品，已經變成像吃飯呼吸一樣、再平常不過的事情。但其實在每一檔40分鐘的直播節目結束之後，離開熱鬧非凡的攝影棚，我還是會認真、虛心檢討自己今天的銷售狀況、業績和話術。

台灣電視購物從異軍突起、到蓬勃發展的這20年間，曾經有不少各行各業的精英人士，因為羨慕景仰這份光鮮亮麗的工作而投入到購物專家這個職業。根據我的側面觀察，這個工作的「存活率」應該不到10%。這個數字能證明，銷售從來就不是一件容易的事情。

在有限的40分鐘直播節目內，要對觀眾清楚介紹商品的特性，還要感性與理性兼併、引起觀眾對產品的渴望，這不但需要強大的銷售心法和精準的話術鋪陳，更需要的是購物專家（銷售專家）本身對「銷售這門學問」徹底深入的了解。

　　從業這十幾年來，我家堆滿了國內外各種銷售專家的著作，從銷售邏輯、教人如何講話、甚至延伸到心理學，但就算讀遍大小著作，很多時候還是無法融會貫通、運用在我自己實際的銷售節目當中。對於談銷售、做買賣，如何簡單、輕鬆地上手呢？我推薦《懂顧客心思的話術最好賣》這本書。

　　本書最棒的一個要點是，如果你想在短期之內讓自己的銷售業績突飛猛進，那麼看這本書準沒錯！你只要牢牢記住本書作者、美國廣告文案大師德魯教會你的21招銷售心法和精準話術，實際運用在臨場銷售中，我相信就能讓你掌握比現有業績再向上增加50%以上的銷售水準。就像電玩遊戲中的主角，只要有特殊法寶在手，就能過關斬將、一路闖關。

　　那麼，剩下的50%功力，要如何增進呢？讀會本書你就知道了，你得讓自己變成消費權益守護者。對自己、對他人，都要真誠以待，你得把客戶當成自己（或自己的朋友），想想在銷售時，能讓自己、也讓自己的朋友透過消費購物感到快樂無比，讓客戶在買單的同時感到愉悅和滿足，我相信這就會是一次最成功、也最完美的交易。

你翻開這本書，就是因為想賺錢！

MOCOO LEE粉絲團主持人

扒扒飯雙椒醬創辦人

MOCO LEE

　　我一直覺得出來做生意，如果沒有訂單是不道德的事。你必須從第一天就開始賺錢，然後第二天賺錢，第三天也賺錢，每一天都有活水流進來，每一天都有收入，這樣你才有可能活得久一點。在你能養活公司之前，不要談什麼改變世界，如果你連公司都照顧不好，世界也輪不到你來照顧。

　　要確實的知道我們是小生意人，而不是創大業的創業家，不賺錢的生意我們不做！

　　你要獲取訂單，永遠都是在原有的市場，去跟競爭者搶奪這些業績。每間公司的創業者，最重要的能力就是能夠說服顧客購買你的產品。當你在跟別人搶訂單時，不是嘴巴說「衝啊、衝啊！」憑一腔熱血就有訂單進來，顧客絕不吃熱血這套，他們永遠只在乎自己，如果你的產品不能解決他的問題，他永遠不會跟你買單。

　　你會發現，永遠會有超級銷售員和平凡銷售員「二元般」的存在。超級銷售員就像有魔法一樣，他們很輕易就能說服顧客買他們的產品，好像銷售才一展開，顧客就已經決定好要買產品了。這是因為他們非常熟悉顧客心裡到底在想什麼，只要顧客一接近，就會一步步踏入他們設定好的劇本。如此，顧客們會輕易卸下心防，打開他們的錢包，把錢全部花光光。利用消費心理學來設定銷售腳本，就是超級銷售員的絕招！

　　如果你開了一家寵物美容用品店，你也可以利用消費心理學，來讓你的顧客們買單。你可以這樣跟顧客說：「把寵物獨自套在梳理台上，萬一牠們掉下來，勒住牠們的氣管，會讓他們無法呼吸。」你的劇本馬上就能吸引住寵物主人的注意，因為你啟動了消費者的「恐懼」心理，讓他們因為害怕而無法不按照你的劇本前進，最後你就能得到這筆訂單，讓他們花錢、消費購買相關產品。

　　學會運用消費心理學、擬好銷售話術，就是這麼有威力，除了恐懼心理以外，本書還提供了21種超珍貴的消費心理學，以及大量的實際範例，你能按照本書所說的各種原則，組合成最適合你的招式。不管是你賣什麼，或是你要賣給誰，都能透過不同場景的範例，擬好話術、輕易操作。

　　記住，你是因為想賺錢，才翻開這本書，不管你是行銷人員、業務或老闆，想讓業績翻好幾倍，你一定要看這本書，絕對會幫助你的業務更上層樓，如果今年只能看一本書，看這本絕對沒錯。

文章試閱

精彩內容

話術5認同心理學：轉化顧客的不信任

　　試想一下，你賣的是全世界吸力最強的吸塵器，馬達啟動、聽起來就像是A380巨無霸客機起飛一樣。這台強大的吸塵器不僅能除盡地毯上一切塵垢，連樓下老伯伯頭上的假髮也會被吸進去！

　　你試著向100個人宣傳這件事，如果你說得好、表情和肢體語言都很到位，應該會有一部分的人，不需要查證就會相信你。不過，也有部分的人會要求證據證明。有些顧客即使只看過一次產品示範，也會輕易被說服，如果他們正好需要一台新的吸塵器，你可能就順利簽下一份新訂單了。

　　而其他人可能會需要你重複示範，才會考慮相信你不是騙子。隨著你每次的示範，他們會盡可能挑出毛病，只要是能想得到的，直到他們完全釋疑，才會心服口服。經過三、四、五次（或更多次）的示範，你或許會通過他們「說服自我策略」（convincer strategy）的考驗，如果這些人對你的產品有興趣，就有可能買單。

　　不過現實畢竟不是想像，我們時間有限，除非你正處理一筆大規模的交易，可能有巨額的利潤，否則你根本不可能耗費數小時在每一位顧客身上，企圖讓每個人克服先入為主的定見。在到達某種臨界無法突破時，你必須當機立斷，決定這樣的買賣關係值不值得。你需要不斷判斷什麼時候應該放棄，把時間花在下一位可能沒有那麼難搞的顧客身上，這是時間管理和功利現實的問題。

　　如果遇到一位耳根超硬、完全聽不進話的人，即便怎麼付出心力，頭頭是道講了一個多小時仍白費唇舌，那就該放棄了。與其多花三個小時、想盡辦法讓這位顧客鬆防，還不如把時間花在另外三位（可能比較容易說服的）顧客身上。同樣的時間花在一位難搞的人身上，可能早就達成兩、三筆以上的交易了。

　　有沒有一條捷徑可幫助我們免於浪費時間呢？有沒有針對特定顧客對症下藥的訣竅？答案是：當然有！

　　有一種方式可以建立買賣雙方之間的可信度，特別針對人類的天性本能下手，不管是什麼樣類型的產品、服務、或潛在顧客；也不管你個人的說服能力如何，都非常有效。沒錯，我們要操作的就是心理學上的「社會認同」，這在行銷上絕對有效。

　　社會認同是一種心理現象，人們會透過觀察他人來決定自己的行為模式。我們普遍會認定他人更有能力、知識淵博、足智多謀、也更聰明，比較可能做出明智的決策，也就是所謂的「從眾效應」（herd behavior），這是一種有效、又好操作的行銷策略。

　　操作「社會認同」獲取利益，最常見的方式，就是大量利用各種頗具數據規模的顧客滿意度。要耍這個手段，只要隨時隨地拋出顧客好評或見證就好，就是這麼簡單。

　　1926年，旁氏公司利用客戶見證宣傳現今風行全球的旁氏冷霜（最初名為Golden Treasure，是一種含有金縷梅的專利藥妝產品），該廣告積極鎖定政治家、皇室成員和社會名流，來確立冷霜為「上流人士」所愛。（名人就是最好的代言人，充分達到公信力轉移的心理力量。）　

　　社會認同的前提是，讓消費者自覺可以採取相同的行動、並生存下來。這是一種生存機制，也是我們的天性本能。一切行為先經大腦「我能存活嗎？」的防禦機制判斷，如果答案否定，則避免採取行動；如果肯定，我們就獲准通行，可自由選擇該採取或避免。

　　當然，社會認同並不能保證銷售，它只是幫助顧客消除心理障礙，防止大腦踩煞車，免於雙方做不成買賣而已。這也是消費心理學的關鍵所在：盡可能排除參與買賣的心理障礙，參與買賣正意味著你的顧客願意用錢交換你的產品。

　　如何運用「社會認同」推展銷售呢？首先，你得向每一位滿意產品的顧客，徵求書面、音訊，或是影片的推薦，並簽署同意書，好讓你在行銷和廣告素材中使用。每一位顧客對產品的好評都非常珍貴，如果能善加運用，將能幫助你更順利做成買賣。

話術6恐懼心理學：操作恐懼感衝高銷售

噩夢驚醒、令人毛骨悚然的驚叫，或想到失去重要的東西，比如正在商談的新房子；或更糟糕的是，因為意外失去四肢或失明。若問起恐懼在人類心中有何作用，就好比在是問水源對海洋的重要性一樣。沒錯，人類多數的行為都是由恐懼感驅動的。

　　感到危險逼進時，我們的身體通常會以特定的方式做出反應。交感神經會迫使我們採取行動，我們會出汗、血液中的腎上腺素和皮質醇會激增；心跳和血壓也會急遽上升，增加能量，輸送氧氣到肌肉當中，讓我們充份準備好逃跑或迎擊。

　　這聽起來「相當原始」。當然，我們的身體本來就沒有預備好坐在電腦前，寫完25頁銷售提案，硬碟卻突然壞掉、又沒開啟自動儲存功能……自然的母性並不會預測這樣的事情，教我們應付這一類恐慌。可是我們的天性卻有教會我們如何因應那些野蠻、虎視眈眈，想吃掉我們孩子的黑猩猩。

「與生俱來的恐懼」時時提醒我們注意危險，無論是真實、或是生動的想像。恐懼使我們的祖先得以生存，如果你的曾曾曾曾祖父在某個平靜的上午出門散步，面對急速奔馳而來的馬車一點也不感到害怕的話，現在的你也不會安然坐著讀這本書了。正是因為恐懼感使他們存活下來，而我們之所以存在，絕大部分就是因為這份恐懼感，這也是我們無法、也不希望擺脫的情感。

　　恐懼感來自八大原力中的第一原則：生存。我們的天性本能就是為了求生，以保護我們個人和後代。所以說，「自殺」根本就是驚人意志力的展現，有如超越六英呎、三英吋、400磅重的立陶宛舉重選手塞維克斯（Žydrūnas Savickas）的力量。（他被公認是地表最強的大力士）

　　做為銷售員，我們正好可以利用這股強大的恐懼感，使它成為行銷最佳利器。想好一個腳本，內容設定成損失八大原力當中的任何一種，例如失去生命（LF8-1）、失去社會認同（LF8-8）、和失去舒適生活（LF8-5）等。這當中會以求生和保護我們所愛的人最具效力。

◎從引發恐懼到採取行動的四個步驟　
《宣傳時代》（Age of Propaganda）一書中，作者安束尼．普拉卡尼斯（Anthony Pratkanis）和艾略特．阿倫森（Elliot Aronson）提到，以下四種條件具備時，操作恐懼心理最有效：

1、人被嚇得驚慌失措時
2、對恐懼的威脅能夠具體克服時
3、對方相信你建議的方法，能有效降低威脅時。
4、對方相信自己有辦法，能執行你建議採取的方法時。

　　有效引發恐懼須得四個步驟齊備。不能光說：「嚇死人了！快來買我的產品。」即使你把顧客放在「恐怖箱」，預先設定好你的求生法寶，在這個前提下，你還得需說服顧客你的產品才是最佳的解決方案，證明使用你的產品、才可以減輕恐懼。

　　有些文案寫手操作過頭，反而嚇得消費者不敢行動。比如說，壽險保單的廣告文案，客戶一定會被這種描述內容嚇壞：你的妻小有一天會看著你躺在棺材裡冷冰冰的屍體。「冰冷、乾燥的嘴唇被縫合，彎曲的針頭和縫線穿入牙齦下方的下顎，通過上頜骨進入右鼻孔，再穿過隔膜進入左鼻孔，最後繞回嘴唇將之完全縫合。」這是為了讓你的嘴唇不至於在葬禮期間張開。

　　這很慘忍、也引人注意，但對多數顧客而言，這一連串沒必要知道的事實，也會嚇得他們興味索然。你要善加利用恐懼感，刺激顧客的購買欲，而不是讓他們遠離你的產品。你要讓顧客自覺「我需要這個產品」，而不是讓他們「無法繼續看這個廣告」。

　　比方說，如果你賣的是煙霧偵測警報器，文案就不要專注在酷炫的高科技功能，而要從人性的八大原力下手，這就是行銷力。你要問：「你的家人會在夜間死於非命嗎？」（LF8-1：生存╱ LF8-7：關心和保護親人），這會比「數字顯示器能提醒你何時該換電池」更強而有力。（第二種說法並沒有危及八大原力，除非你換一種措辭：這個數字顯示器能提醒你何時該更換電池，才不會在你熟睡時發生房子被火吞噬的悲劇，還可能波及你的孩子。）

　　如果你是保險員，不要一開口就推銷怎麼選購一份保單、這份保單價值多少。你反而要說：「我今天來訪，不是要推銷保單。是為了讓您的妻小免於不幸。就怕哪天您失去房子和車子，或者他們的丈夫和爸爸再也無法養家、保護他們。」

　　如果你是寵物美容師，不要一開始就說：「我們能提供多種風格來打扮你的毛小孩」，反而要先說：「你要知道，我們從來不像其他美容師那樣，使用危險的鎮靜藥物。在梳理檯上，我們也不會使用足以致命的套索來控制毛小孩；萬一小狗掉下來，套索可是會阻斷牠的氣管，像強盜被吊死在樹上一樣。」

　　握手寒暄後，啟動你的「恐懼行銷」必然會引起顧客關注。這時候你不只要善用他們的恐懼感，也要能讓你的產品脫穎而出，因為你的競爭對手很有可能沒有採取相同的手法。

　　重要的是，一開始銷售時，就要將這種想法深植入顧客的腦中，而不要等到推銷到一半、也不是在你解釋完產品所有功能和優點之後，你必須從一開始就讓恐懼感在他們腦海中緩緩蔓延、滋長。
　　這一點很重要，顧客在購買之前，有可能早已將你的產品和服務，比較研究過一番了。但別擔心，你可以隨即操作恐懼感，畢竟這是人性積極和消極行為的唯一驅動力（大腦會認為所有行為都是積極的，並以某種形式支撐我們生存。），讓競爭對手注定失敗。如果一切恰到好處，等於是在利用他們強而有力的天性情感，來對抗負面評斷，你可以有效推翻他們的反駁，無論他們是否用語言表達出來。

　　銷售過程適切操作恐懼感，等於掌握了人類的天性本能，通常能擊倒客戶心中的反對意見。這不是膚淺的說法，甚至你不用光說：「我做這行已經20年了，我們的服務在業界是最好的。」這種讓人感到厭煩的廢話。提出任何不利於人類八大原力的可能假設，都能輕易勝過那些愚蠢、刻板和制式的行銷套路。

話術10 從眾效應：利用攀比心理從中獲利

　　單靠銷售高價的房屋、汽車、工廠設備、電子產品、醫療設備，或其他高價商品來賺取優渥的報酬，這樣的工作實在令人羨慕！不過，我們多數人銷售的商品，幾乎不至於讓消費者傾家蕩產，這也代表在許多情況下，其實不大需要耗費心神來說服顧客。

　　這種時候，我們只要採取「暗示手法」就好了。記得我們提過，暗示是利用圖像、符號、商標、顧客好評、照片，評論和代言來影響買家思考的要素。暗示其實也是心理策略，促使人們依循這些資訊，做出購買決策。　

◎影響力的六大捷徑
　　影響力的六大捷徑（Six Shortcuts to Influence）是由亞利桑那州立大學心理學和市場行銷學榮譽教授羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini）提出的。為撰寫《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》（Influence: The Psychology of Persuasion）（1984年出版，1998年修訂再版）一書，他花了三年時間準備。他化身基層員工，臥底從事各種工作，仔細觀察各行各業的員工們如何用言語和行為來影響他人。這個星期，席爾迪尼兜售二手車；下個星期，他又充當電話行銷員。他甚至以資金籌集人的身分，試圖用各種名目說服人們捐款。試了這麼多工作，就是為了探討「如何用影響力說服他人」，研究精神令人敬佩。

　　透過實驗，席爾迪尼歸結出一套模型，揭示我們如何利用六種常見的「影響力暗示」（cues of influence）來說服人們。這些暗示可視為一種「心理捷徑」，能快速、有效地說服顧客，雙方不必非得建立融洽關係，也可免去浪費時間。只要「暗示」得當，就能突破銷售困境，尤其在消費者不需花時間思考的情況下。當你銷售的產品只需顧客以周邊路徑來思考時，就可以採取暗示策略。但如果產品需要較為審慎的思考、評估，甚至深層推理、考慮正當理由（如汽車、房屋、大型投資），暗示則能為你的話術增添衝擊力，因為這一類型的買家，通常不會因為受到暗示，被激出購買欲。

　　席爾迪尼提出的六個影響力暗示簡稱C-L-A-R-C-C-S，分別是：攀比（Comparison）、喜好（Liking）、權威（Authority）、互惠（Reciprocation）、承諾╱一致性（Commitment / Consistency）和稀缺（Scarcity）。我們先從「攀比暗示」討論起。

　　不要以為只有孩子才會受同儕壓力影響。事實上，你的思想、言論和決定，幾乎每天都受到身邊其他人影響。也許你不願承認，但在有意無意間你就是會特別留意別人的行動、服裝和思考方式，特別是在社交場合中。

　　「不可能啦，德魯！只有弱者和不成熟的人，才會靠別人來指導他們的生活。我是一個成熟、自主又理性的成年人，會為自己的行為負責，也重視個人隱私。我不認為我是這樣的人。」

　　真的嗎？看看你身上穿的吧！你是否穿著1970年代流行的“ooh la la”Sasson、Bonjour、Sergio Valente、或Jordache的牛仔褲，雙腿裝飾華麗的雙排金線，後褲袋上還有金線繡的馬頭圖案？穿著時尚的Chams De Baron突顯肌肉發達的緊身衫？若你是男性，你會穿著喇叭牛仔褲、或尼赫魯夾克去約會嗎？若妳是女性，妳會毫不扭捏地穿著閃亮的肉色緊身衣、頭帶、和襪套去健身房嗎？

　　你絕不會想出洋相，穿著過時、俗氣的衣服，遭人訕笑。就算你很喜歡這些風格，你也可能不敢穿出門，至少在公共場合如此。

　　這就是同儕壓力，很容易理解吧！你的衣著風格幾乎和其他人差不多。也許你會穿得比較好、或更獨特的品牌，但終究還是時下最流行的風格。

　　這就是攀比的力量，它讓消費者受「從眾效應」擺佈，進而發揮作用：「當有很多人這麼做，任何一個人跟著照做的可能性就隨之增加。」（Coleman, 2003）

　　不要以為那些受影響的人 — 幾乎是地球上所有的人 — 都是意志薄弱的。我們是社會化後的「產物」，我們需要有歸屬感，並不是因為我們喜歡和別人群聚，而是這份「歸屬感」就是我們基因組成的一部分。

　　我們無法單打獨鬥，正如我們遠古的祖先為了提高生存機會，因而組成志同道合的群體，透過一起生活、狩獵、相互扶持，才得以永續繁衍。

　　做為人類群體的一員，你就必須跟著眾人一起行動，在獵殺、捕獲和烹煮動物時，你不會留在自己的小屋裡玩石頭，一定不會。你一定會和其他人一起幫忙、一起準備和共享成果。大家睡著時，你也會跟著睡著；水井乾涸時，你也會和其他人一起打包行囊、遷移他處……否則你就會枯竭而死。

　　當然，我們現在住的是房子，不是茅草屋，而銷售員的狩獵概念就是在收銀台前等候顧客刷卡結帳。

　　即使我們活得再進步，想要過得更快樂充實，也不得不靠認同和歸屬某個群體。我們為什麼要積極社交、加入某一團體，甚至結婚、參加宗教和社區活動、加入商業組織，以及涉及各種興趣領域的社會團體？這就像你剛領養寵物一樣，無論你走到哪、牠都會跟著你。人類也是一樣，喜歡成群結隊。

　　美國心理學家亞伯拉罕．馬斯洛（Abraham Maslow）認為，歸屬感需求是人類主要的動力來源，在他著名的「人類需求金字塔」等級中名列第三，僅次於基本的生理需求（食物、水、睡眠、性）和安全需求（安全、秩序、穩定）。

　　其他備受推崇的心理學家和學者也認同馬斯洛的觀點。心理學教授羅伊．鮑梅斯特（Roy Baumeister）和馬克．萊利（Mark Leary）也認為：我們每天所做的很多事情 — 我們對權力、認可、成就、和親密的渴望 — 都源自我們對團體的歸屬感、或擁有某種關係的渴望，集體社會正是如此維繫著我們的自尊和自豪。我們甚至能穿著T恤和戴著帽子，明示或暗示旁人我們的歸屬。當我們所有人成群走在一起 — 穿戴同樣的T恤和帽子 — 無形中就能感到一股力量和自我價值在慢慢提昇。

　　透過歸屬感，我們能自覺「自己的重要」，因為我們有被彼此認同的資格，這也適用於一對一的浪漫關係。仔細想想，為什麼一段感情結束時會讓人如此心痛？不只是因為你失去了那個人，也是因為你失去了倆人所營造出的歸屬感。你不再被對方接受了、有人看重你的那份自豪感完全徹底消失了。當然，這僅適用於你認為正面和有益的關係，一旦立場互換，你會高興自己不再附屬於任何人！

　　當你與特定群組打交道，往往會關注自己與其他成員之間的相似之處。此外，這個團體也會使用外人不理解的「行話」來溝通。這當然是故意的，目的就是永久延續彼此間的成員資格（否則外行人都知道你們說什麼），進而延續團體本身（你不可能歸屬於一個不存在的團體）。

　　同一群體的成員會關注彼此的相似之處，而非成員（局外人）則著重於訴諸差異，並常會誇大你與我的不同之處（那些人和我不一樣），做為合理化他們不歸屬於任何群體的方式。極端來說，也就是所謂的「酸葡萄心理」。

　　「德魯，感謝你的社會學知識分享，這些和行銷有關嗎？這些知識能增加我的收入？」

　　別著急，只要你的銷售對象是人，道理就絕對適用。當你理解人類的歸屬意識，你就可以利用它擬定銷售話術，來暗示顧客購買你的產品，好讓他們置身於志同道合的群體之中，彼此相互欣賞、尊重，物以類聚並不斷壯大。

　　要操作攀比原則，利用顧客對歸屬感、社交、相互比較的心理需求，你得先暗示購買你的產品會讓他們占上風，成為團體中獨特、有吸引力的一分子，因而得到自我滿足。

話術12、權威心理學：最穩的靠山

　　我沒有妄想症，如果你想買手槍保護自己，我的銷售能力一定遠不如史密斯威森（Smith＆Wesson）手槍製造商的總裁兼首席執行長詹姆斯．德伯尼（James Debney）。

　　同樣的，如果你想買一架鋼琴，我的銷售影響力也無法與世界頂級手工製造、史坦威鋼琴（Steinway & Sons）的總裁羅恩．洛斯比（Ron Losby），或其強勁的德國競爭對手貝希斯坦鋼琴（C. Bechstein）的首席執行長卡爾．舒爾澤（Karl Schulze）匹敵。況且貝希斯坦還是十九世紀以來皇家御用的鋼琴製造商。

　　與這些權威相比，我算什麼東西？他們一句話，就有無可比擬的力量，這就是權威的可信度。我可以花時間、詳加了解槍或鋼琴的相關知識，但他們說話的「權威份量」，卻是我永遠學不來的。若有足夠的動力和紀律，我可以嘗試了解地球上任何值得學習的事物，但無論我學習多久、再怎麼努力都做不到的事，就是成為這些公司的總裁或首席執行長，或立即獲得他們多年的經驗。因此，當德伯尼、洛斯比、和舒爾澤發話時，有需求的顧客通常會豎起耳朵、仔細聆聽。

　　「但德魯，那些傢伙不會是最不客觀的嗎？畢竟，他們是製造商啊。」
　　完全正確！所以，我舉他們為例是要說明，無論我們再怎麼徹底研究產品、身懷專業技能和豐富的經驗，絕對還是贏不了所謂的「權威」。
　　《韋氏詞典》將「權威」定義為：「發號施令或做出決策的權力，也就是指揮或控制某人或某事的力量或權力。」

　　當廣告商用假扮的醫生充作代言人時，即使他們一開始可能會聲明：「我並不是真正的醫生，這只是我在電視上扮演的角色。」消費者仍會對這些披著白袍、掛著聽診器、逼真的醫院場景印象深刻。由於美國食品暨藥物管理局（FDA）禁止正牌醫生推薦商品，這些聰明的廣告商便挪用了「權威的特徵」，再加上「捷思法」持續影響消費者的購買行為（即受到圖像和象徵標誌的暗示，不是受到事實影響而產生的購買行為）。如此，商機仍會源源不絕。

　　在你所處的行業中，哪些人是公認的權威，可以幫助你、讓你的話術更有可信度？例如，在我的「新聞廣告魔力研討會」中，我利用權威的暗示，在文宣手冊封面引用了美國報業協會總裁兼首席執行長卡洛琳．里托（Caroline Little）的評論為我背書。這對你來說可能不具任何意義，但在新聞出版業這個圈子中，她就是「喊水會結凍」的權威人士。

　　你可能不太容易說服這些大人物來「幫你行銷」，除非你賣的正是他們的品牌。找權威背書很難嗎？一點都不難。

　　例如，如果我想向你推銷價值500美元的Artisan冰淇淋機，由我這位推銷員告訴你這台機器有多棒是一回事，若能由直率的主廚高登．拉姆齊（Gordon Ramsay）、或受歡迎的嘉妲．狄羅倫提斯（Giada De Laurentiis）為產品背書，那又是另一回事了。在產品價值不斷提升的情況下（可能包括成本），我會請他們針對產品提供簡短的引文，然後再進行更深入的書面評論。我甚至會派一位攝影師到他們的辦公室，請他們說幾句話介紹產品，或者更厲害的是（可能要多花一點錢），試著錄下這些名廚使用產品、並熱心介紹產品的影片。

　　「拜託，德魯！我只是個小腳色，哪來的本事？我只有小氣老闆給我的資源。」又或許你會說：「我只是小小的企業主，根本找不到大牌代言，這簡直是做夢！」

　　你當然可以！名人之所以為名人，靠的就是「知名度」，他們會積極尋找機會來宣傳自己的名聲和品牌，因為他們總希望名氣不斷提升。雖然有些名人會要求高額的費用才願意「業配」背書，但有些人會以非常合理的價格或其他形式的代價同意背書。最簡單又最便宜的方式，就是直接寫信給他們（除非他們實在太有名，只透過代理人溝通），直接詢問是否願意接受你的產品，換取他們簡短的評論。當然，你的來信應該著重於讚揚他們的成就，表明由於他們豐厚的專業知識和傲人經歷，除此之外，沒有人夠資格品評你的產品。

　　更強而有力的做法是，先將你的產品當做私人禮物寄送（不必費心聯繫他們），同時附上溫馨的便條：「致高登，我們最喜歡的名廚。」然後再透過他的網站或推特發送訊息問他對產品的看法。如果你得到肯定的回應，那就回覆：「非常感謝您的好評，高登，我們最欽佩的偉大廚師。您的評價對我們意義非凡。很高興你喜歡Artisan冰淇淋機！我們可否在行銷文宣中加入您友善的評價呢？再次感謝您的慷慨，靜待您的回覆。」

　　除非這個人是十足的混蛋，否則在絕大多數情況下，你都會得到善意的回應，包括獲得授權引用對方的評論。（最重要的是，務必讓對方毫不費力地回覆你，你的要求千萬別落在他們待辦事項的清單中。用電子郵件或任何社交媒體與他們溝通，會是最好的方式。）

話術19嘮叨轟炸，激發顧客購買欲

　當我們專注推銷時，你也許常以為聽眾們會全神貫注。我得再提醒你：別太天真了，他們的思緒早飄到九霄雲外去了。

　　譬如說，你向法蘭克介紹如何添購孩子們的學業用品、又能省下一大筆花費，但他的心思卻飄到千里之外，擔心他粗魯莽撞的兒子本學年又會被開除。抓住機會，這正是「重複」和「嘮叨」心理學派上用場的地方。

　　首先，讓我們定義這兩個容易混淆的詞彙。根據字典定義，「重複」是指：再說或再做一次的行為。相較之下，「嘮叨」則是：用不同的單字詞語、多此一舉重述同樣的內容。

　　換句話說，如果我告訴你，「請關上窗戶，我很冷。呃，窗戶需要關上，你能順手關一下嗎？我快凍僵了！」我的話是多餘的，因為我用兩種不同的方式嘮叨一件同樣的事情。反之，如果我說：「請關上窗戶，我很冷。請關上窗戶，我很冷。」我就是在重複所說的話而已。

　　在銷售方面，重複和嘮叨都是很有用的策略，不僅有助於表達觀點，還可以加強理解和編碼（encoding），也就是將資訊轉換為日後可隨時喚回的形式。根據消費心理學家的說法，這麼做能增加顧客消化資訊的機會。事實正是如此，若你的行銷內容沒得到顧客的注意，甚至未儲存於他們的短期記憶中，你就不大可能達成交易，因為他們根本記不得你所說的話。

　　在廣告中運用重複的手法很容易，你只需要一遍又一遍地播放同樣的廣告即可。本書要談的是個人銷售業務，而不是透過非個人的傳播媒體向群眾打廣告，我們將討論的重點放在嘮叨策略上，而不是談怎麼重複。

話術19雙重觀點說服：操作正反兩面資訊

　　面對現實吧！事事不能盡如人意，包括你的產品或服務也一樣，它們可能只是比競爭對手略勝一籌罷了。然而，要讓你的產品最接近完美，最好的方式就是真實呈現。

　　這麼說也許太「禪意」了，但不完美也是無法改變的事實，並不是秘密。假設你的產品消費者負擔得起，他們不買的原因很可能就是：「他們不相信你說的話。」他們知道你對自家產品一定只會說好話：「這是最好、最強、最順暢、最靈活、最持久、最安全、最可靠、最精緻的產品」，甚至還有更高級的形容詞。

　　但是，如果我不只向你介紹產品的好處和特點，也直接點出產品缺陷呢？我說的是關於產品的一、兩個小瑕疵，不如競爭對手好、或可能不是百分之百完美的地方。

　　廣告奇才約翰．凱普斯（John Caples）建議我們「適時說出黑暗面」，透過揭露自家產品或服務的小弱點，反而更能讓顧客產生信任感，他們會認為：「他有告訴我產品哪裡不好，比不上競爭對手；有些細節他肯定不想讓我知道，但他並沒有隱瞞。」

　　「哎呀，德魯，幹嘛這麼做？簡直是瘋了！我會斷了自己的後路。我的任務只要強力推銷自家產品，顧客付錢後，自己會去弄清楚他們不喜歡什麼。我何必亂說話，削弱宣傳力呢？」

　　那正是我在科羅拉多州研討會後被問到的問題。首先，誠實就是坦白的意思，並不代表胡亂說話。這麼做可能會讓部分銷售員感到震驚，但卻能為我們帶來巨大的回報，正因為此舉會讓顧客覺得你更值得信賴。

　　實際上，暴露缺點能加速提升你的可信度，你會因為誠實而獲得高分，藉此降低消費者對你的懷疑、不信任，或因害怕被騙而不敢行動。談論產品的缺點，也會讓消費者好奇，你的競爭對手是否也有同樣的缺點。由於對手可能絕口不提此事，這會使顧客更懷疑他們是否還隱瞞了什麼。相較之下，你就顯得更坦白、更值得信賴。畢竟，要不是因為誠實的話，銷售員也不會刻意揭露產品的缺陷，即使是一丁點的不完美或缺點，也從未被視為銷售策略，因為這樣違背常理。然而，這麼做對你絕對是有利的。

　　此舉的效果近乎神奇，當你操作正反兩面資訊時，你便化身為客觀的消費權益守護者，不再是機械化、有私心、渴望佣金的銷售員。顧客自然會更相信你所說的內容，因為你現在被視為是一位公正、平衡、有意告知事實真相的人，不會淨說個人利益。

　　事實上，消費者非常吃這一套，這不僅能讓他們在花錢之前更充分了解產品，也會立刻對你感到放心 — 這是增加成交率最有效的方式之一。

　　向防禦心強的顧客推銷產品，就好像試圖以冰錐穿過磚牆，除非你能融化他們防守的抵抗力，否則就好比迎頭撞牆，不管你怎麼努力，都不可能達成。就像一處被擱置沒有挖掘的水井，你必須引導顧客對你的信任，才能使他們敞開心胸仔細傾聽。可信度是達成交易的首要關鍵，少了它你就別指望成交，只能繼續吃閉門羹。

　　適時、適度地揭示產品的黑暗面，是經過驗證、非常有效的策略。別誤會，這不是要你認真抨擊你的產品，那麼做太愚蠢，你只需要拿捏好、適度調節這個原則。

　　最有效的策略，就是舉出你的產品僅次於競爭對手之處，舉出一些很小、微不足道的瑕疵，最好是不太重要、不會讓人在意的事情。這些「犧牲比較」有如特勤局的特工一樣，會負責擋子彈，好讓銷售演說的重點可以相對毫髮無傷地傳達給顧客。

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