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商管大師劉潤最完整的商學課程
含金量最高的商戰邏輯思維
作者劉潤為商管策略大師，曾任微軟戰略協作總監、百度、海爾等大型企業戰略顧問、潤米商業諮詢董事長。本書能以最快時間精準對焦，１天擦亮１商業盲點！每篇皆以案例反剖析商業理論，深入淺出商學知識，人人都可實際操作，自學時光無艱澀感！
《每個人的商學院》是《5分鐘商學院》的升級增修版，共分商業、管理、個人三大面向，透過比商學院更系統的學習方案，細深診斷你的商業邏輯，針針疏通你的營運模式。
一、「商業」：
從基礎 →實戰 →進階。把商業邏輯理論於現實層面中，加以剖析至能融會貫通，學習看透商業本質，幫你破解商場上的難題！
二、「管理」：
學習以激勵的方式，解決人員意願的問題。運用管理法則，讓團隊潛力、能力徹底發揮，讓企業達成最佳效能運轉！
三、「個人」：
所有的問題，其實最終都與CEO本身密切相關。提升CEO自我領導力，就可百分百提升企業商戰能力！
全套系列首發 →《每個人的商學院商業基礎：客戶心理是一切需求的起始點》
剖析67則理論
超過150個案例
讓你的策略45°直線精進！
客戶心理，是一切需求的起點！
商家與消費者之間不斷反覆的互動，潛藏了商業的起點。懂得掌握消費者的心，你才有機會更進一步探觸商業的本質，制定商業模式並積極進攻，投入瞬息萬變的商海：
——讀心術：心理帳戶——
聽音樂會的路上弄丟200元，不見的如果是儲值卡，你可能還是會去聽；
但遺失的如果是準備要買門票的娛樂費，你可能就不想去了！
→心理帳戶設定錯誤，消費者怎樣都不會掏錢！
——聊天術：數據分析——
朋友有款特別喜愛的產品，有數據邏輯的人喜歡反問：
你有多喜歡這產品？有多少人喜歡？有多流行（市占率）？
當人類行為痕跡全都能轉換為網路數據，客戶的祕密你也能掌握。
→擁抱數據思維是現今商業社會人人必備的能力。
——生存術：規則之縫——
再精心的商業規則，背後都有漏洞可鑽，黃牛就是靠著鑽漏洞而獲利。
正視規則之縫的存在，才能在複雜之中知己知彼。
→有勇氣正視黑暗面，才能練就精準洞察力！
——再造術：倍率之刀——
不同的業態各有其銷售模式，「定倍率」也有所差異。
制定的關鍵點，就是每個公司的經營祕密武器。
→該賣貴還是賣便宜？先確立公司擁有的祕密武器。
全面升級的《每個人的商學院商業基礎》編排更有系統、使用方法更切合需求，讓你循序漸進，建構屬於自己的商戰策略：
．首先「掌握亮點」，先邏輯聚焦，擦亮長久來的商業盲點。
．切入「商業邏輯或理論」，平易近人的案例，讓你在最短時間內培養最正確的商業知識！
．篇末的「3分鐘專注延伸」，能記錄筆記或對照自身商戰心得。
職場新鮮人擁有此書，能練就消費者讀心術，讓客人捨得掏錢買單。中高階經理人剖析此書，巧妙運用消費者得失間需平衡的心理，更能撫平行銷策略上的阻力。CEO摸透此書，能在企業會員未開口前，先一步解決他們的煩惱並滿足需求。《每個人的商學院商業基礎》讓商學院知識深入淺出，人人都能即學即用、得心應手！
本書特色
１．作者的商管學習資歷，以及在商業界豐厚完整的實戰經驗，不僅每一章節清晰說明商業邏輯與定律，更針對商業定論皆有輕巧剖析的案例。
２．作者敘述口吻平易近人，將枯燥的商業理論，藉由說故事的方式，字字珠璣、簡明扼要，每篇幅閱讀都輕鬆無負擔，幾分鐘內即可融會貫通。
３．每節商業專有名詞，皆有由深入淺的引導，提供使用本書的人自行操作深入延伸式的思考過程與紀錄。
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吳曉波／著名財經作家、吳曉波頻道創始人
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梅驊／將來商業銀行資深執行副總
游舒帆Gipi／商業思維學院院長
黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
雷軍／小米創辦人、董事長兼CEO
謝銘元／ECFIT雲端CRM創辦人
羅振宇／邏輯思維、得到APP創始人
Mr. Market市場先生／財經作家
（依照姓氏筆劃排序）
作者
劉潤
南京大學理學學士，復旦大學工商管理碩士。
潤米諮詢董事長，中國著名商業顧問、網際網路轉型專家，40萬學員《5分鐘商學院》主理人。
1999年以工程師身分加入微軟，繼而擔任專案經理，2010年被任命為微軟（中國）有限公司戰略合作總監。離職後創立上海潤米管理諮詢有限公司，利用多年在IT、網際網路業的經驗，透過培訓、諮詢、投資等方式，致力於幫助傳統企業跟上潮流、抓住趨勢紅利，順利在經濟寒冬中找到突圍之道。
目前服務的機構有：著名香港企業家李家傑先生私人顧問，海爾集團戰略顧問，中遠國際高級戰略顧問，百度高級戰略顧問，著名風險投資機構晨興資本高級顧問，康寶萊戰略顧問，拍拍貸戰略顧問等。每年另受多家企業邀請講授課程，評價極高。
除了工作、公益，也愛好旅行。著作有暢銷書《2012，買張船票去南極》、《人生，就是一場突如其來的旅行：從微軟到北極點》、《傳統企業，網際網路在踢門》、《網際網路+：戰略篇 | 傳統企業，網際網路在踢門》、《網際網路+：小米案例篇》、《趨勢紅利》、《5分鐘商學院商業篇》、《5分鐘商學院管理篇》、《5分鐘商學院個人篇》、《5分鐘商學院工具篇》，《新零售狂潮》、《每個人的商學院》。
目錄
一致好評
推薦序
讓自己成為具有魔力的品牌──黃麗燕
內化為自己的商學院──梅驊
自序
人人都是自己的CEO──劉潤
PART １ 商業的起點
第１章 消費者心理
01 心理帳戶—讓客戶捨得為你的商品花錢
02 沉沒成本—前期投入影響客戶決策
03 基本比例謬誤—變換比例，讓客戶覺得「超划算」
04 損失趨避—調整「得失感」，消除購買阻力
05 錨定效應—增加對比，讓你的商品被快速選中
06 聯合評估—揚長避短，商品才不會被比下去
07 現狀偏見—讓客戶產生改變的動力
08 跨期偏好—為客戶減輕等待的焦慮
09 結果偏見—避免錯誤歸因，看清事物本質
10 適應性偏見—打破習以為常，增強幸福感
11 雞蛋理論—參與感讓你的商品更值錢
12 機率偏見—繞過先入為主，驗證客觀機率
13 范伯倫效應—炫耀需求讓商品備受青睞
14 確定效應—「小確幸」為行銷方案增添吸引力
15 反射效應—損失者更願意承擔高風險
16 迷戀小機率事件—給客戶超值的價值感
17 划算偏見—給客戶一個占便宜的機會
第２章 消費者需求
01 真正的需求—讓顧客無可救藥地愛上你的商品
02 魔力—創造無法割捨的情感共鳴
03 麻煩—解決顧客沒開口告訴你的困擾
04 背景因素—時機不對足以摧毀商品
05 激發力—讓你的商品叫好又叫座
06 四十五度精進曲線—緩慢的改進就等於平庸
07 去平均化—一次滿足一類顧客的差異化需求
08 明日的需求—未能實現的渴望＋科技創新
09 問卷調查—弄清楚消費者真正想要什麼
10 使用訪談—千萬別直接問消費者想要什麼
11 可用性測試—用最便宜、最快的方式糾正錯誤
12 數據分析—行為痕跡，把用戶的祕密告訴你
PART ２ 商業的本質
第３章 商學院必修課
01 商業道德—堅守紅線才能飛得更遠
02 企業家精神—沒有創新不能稱為創業
03 社會責任—用商業的理念做公益的事業
第４章 商業世界五大基礎邏輯
01 流量之河—流量是一切商業模式的源頭
02 商業定倍率之刀—用創新或效率砍向低效環節
03 價量之秤—該把貨賣得更貴，還是賣得更多
04 風險之眼—買賣風險需要洞察與管控
05 規則之縫—套利者的生存邏輯
第５章 網路世界五大基礎定律
01 資訊對稱—為何新創品牌能挑戰名牌
02 網路效應—搭建關係網絡，讓用戶難以離開
03 邊際成本—網路把低定價變為現實
04 長尾效應—小眾就是大市場
05 免費—所有的免費，都是「二段收費」
第６章 商業世界的交易結構
01 商業模式—如何讓客戶獲益，讓企業成功
02 C2B—用需求找商品，客戶更省、企業更賺
03 O2O—線上匹配、線下交付，促成更多訂單
04 P2P—去中心化，讓用戶自己服務自己
PART ３商業的視角
第７章 微觀
01 供需理論—看見那只「看不見的手」
02 邊際效用—為什麼麥當勞的可樂免費續杯
03 機會成本—你到底是賺了，還是賠了
04 誘因相容—自私是共同獲益的原動力
05 交易成本—企業的邊界在哪裡
06 對賭基金—每件事背後都有商業邏輯
07 雇用客戶—讓客戶幫你管理員工
08 農耕式經營—像耕耘土地一樣經營企業
09 打開慧眼—美國有沒有網路思維
10 商品證券化—如何只賣「LV」不做包
11 網路金融—找到更高效的風險買賣模型
第８章 宏觀
01 節約悖論—居民越節約，國家越貧窮
02 看得見的手—政府應不應該干預市場
03 人口撫養比—從中國製造到中國創造
04 泡沫經濟—警惕脫離現實的共同想像
05 再分配—你贊成給全民無條件發錢嗎
06 去中心化—商業世界必須要有一個中心嗎
07 零邊際成本社會—未來所有商品都會免費嗎
08 人工智慧—未來的工作會被AI取代嗎
09 科技奇異點臨近—人類最遠的未來
10 基因工程—如果活到一百二十歲，如何規劃人生
序／導讀
致臺灣讀者
親愛的讀者，很榮幸我的書能夠跋涉千里來到臺灣，與你相見。感謝寶鼎出版社，使我能通過文字與遠在臺灣的你促膝長談。
每個人都是自己的CEO（首席執行官），需要讀一個自己的商學院。
此話怎講？給你說個故事。
我有個朋友，是舉辦個人畫展最年輕的藝術家之一，作品在拍賣行被拍出上百萬元的價格。
當年，他在音樂與繪畫上都極有天賦，面臨著很多人都曾有過的人生兩難：該怎麼選？
最後，他選擇了繪畫方向繼續精進。他跟我說：音樂是個金字塔，能到達塔尖的就那一兩個人。但繪畫是梯形臺，你的畫可能賣5萬元一幅， 也可能賣50萬元一幅，每一層都能養活一批畫家，成功概率明顯高很多。
這背後，其實是商學裡一個常見的概念：集中市場和分散市場。
有些行業注定是分散的，誰都不可能占據很大的市場份額，但做得好也能很優秀，比如畫畫，比如開飯店。但集中市場則完全不同，一旦成功就容易壟斷，一家通吃，比如音樂，比如今天的很多網路業態。
如果每個人都是一家「公司」，那作為CEO，我這位朋友無疑做出了最正確的市場選擇。
01
如今，不管你願不願意，你都被捲入了一個「一切皆可經營」、「一個人就是一家公司」的時代。只不過，商業司註冊的那些公司都是「有限責任」，而你「自己」這家公司是無限責任。
你需要用自己一生的時間和信用來為它擔保。
還記得那四個搶月餅被開除的阿里巴巴員工嗎？前一秒還守著一份人人羡慕的工作，後一秒就因為貪小便宜出了局。
誰敢說自己能穩穩當當地捧著飯碗？組織就一定可靠嗎？
你必須像經營公司一樣經營自己：構建自己的協作關係，塑造自己的產品和服務，呵護自己的名聲，把注意力投放到產出更高的地方。
所以，人人都需要商學院的知識。商業邏輯、商學概念、管理方法和實用工具，都是從人性的骨子裡來、被反覆驗證過的套路和模式。
過去，用於經營公司。
未來，用於經營自己。
不懂這些，不做好自己的CEO，別人就會把你從那個位置上趕下來，把你當成小兵來使喚。
02
過去，我是給CEO講課的。
我給海爾、百度、恆基、中遠這些大企業當戰略顧問。一年我有一百多天在給企業上課，可能算是中國最貴的商業顧問之一。
二一六年四月，羅輯思維和「得到」App（應用程式）的創始人羅振宇跟我說：潤總，就給那百十來個企業家講課有啥意思，帶著你的手藝，來「得到」給成千上萬的學員開設每個人都有機會讀的商學院吧。
二一六年九月，我就在「得到」開設了專欄《5分鐘商學院》，每天一堂課，給大家系統化地講述商業邏輯，每天用五分鐘的時間，解決一個商業問題。
雖然只是每天五分鐘，但是我投入了大量的心血。為每一個五分鐘的課程，我自己投入的時間不下五～七個小時，從兩萬字的基礎素材中，提煉出二千～三千字的精華，然後再忍痛刪到一千七百～一千八百字，確保學員能用最短的時間，獲得最大密度的知識。
兩年，六百多篇課程。今天，《5分鐘商學院》已經累積超過四十萬的付費學員，成為可能是全球最大的私人商學院。
03
我知道，不少聽完兩年音頻課程的同學，很希望能有一本印刷版的圖書作為參考，很多還沒有聽音頻的同學，也許是更加喜歡讀文字。於是我決定把兩年六百多篇的浩大課程，重新系統梳理、精簡、編排，變成你手上的這套書。
這套書，是給你系統學習商學的完整解決方案。
傳統商學院裡，開設的課程看起來非常繁雜，有經濟學、營銷學、管理學、領導力、組織行為學，等等，但歸結起來，內容其實主要有三個：商業、管理與個人。
其中，商業，是你與企業外部的關係；管理，是你與企業內部的關係；而個人，是你與自己的關係。
在這套書裡，我會緊密圍繞這三個核心的部分展開，搭建起商學學習的完整框架，其中商業四冊，管理兩冊，個人兩冊。
一、在商業部分，我會從商業基礎，到商業實戰，再到商業進階，將商業的邏輯和現實融會貫通起來，幫你看透商業的本質，並在實踐中運用自如。
二、在管理部分，你會瞭解怎麼用激勵的方式，解決意願的問題；用管理的方式，解決能力的問題，達成結果，使得企業有效運轉起來。
三、在個人部分，你會明白，所有的問題，最後都是自己的問題。提升自己的領導力，就是提升企業的戰鬥力。
04
為什麼我能做這件事？
因為我讀過三所商學院。
第一所，復旦大學。
在那裡，擺滿了經濟、管理、財務、商業、營銷、金融的梅花樁、銅人陣，你得從「蹲馬步」、「打木樁」苦練基本功開始。在這裡，我寫了當年小有名氣的《出租司機給我上的MBA 課》。
第二所，微軟公司。
一九九九年，我作為工程師加入微軟，二一三年，作為戰略合作總監離開。我在這所全球最好的企業「商學院」苦修近十四年，接受非常嚴苛的管理、領導力、全球化視野和實戰訓練。
第三所，潤米諮詢。
從微軟「畢業」後，我創立了潤米諮詢，當過海爾、百度、恆基、中遠好多企業的戰略顧問。我面前的每一位企業家，都身懷技。我幫助他們，也向他們學習，這是最好的「實戰商學院」。
十七年，像海綿一樣學習，像戰士一樣實踐。
現在，我要把畢生所學，傾注針尖，扎通你商業的「任督二脈」，助你做好自己的CEO。
05
每年，有幾百萬大學生畢業，進入商業世界。同樣，也就有幾百萬商業人士，被推著向前。一路狂奔時，有的人赤手空拳，有的人則全副武裝。
我希望《每個人的商學院》這套圖書能夠成為每個人的武器庫，讓你在激烈的競爭中，不再肉搏。我祝願每位遠在臺灣的讀者，都能收穫自己的商業成功。
因為，每個人都是一家無限責任公司，你是你自己的CEO。武裝起來。祝你成功。
——劉潤
試閱
聯合評估：揚長避短，產品才不會被比下去
一家冰淇淋店的店長把一球精緻的冰淇淋裝在精美的大杯子裡，點綴了很多糖果碎片，以突顯其尊貴價值。她滿心以為客戶會驚嘆加驚喜，紛紛排隊購買。可這款冰淇淋推出後，客戶對它的喜愛程度甚至還不如其他普通款。這位店長很苦惱：如此精美的冰淇淋卻不受歡迎，怎辦？
這個問題的本質，是用「大」杯子裝「小」冰淇淋，引發了客戶（對商家不利）的「聯合評估」心理。
什是聯合評估心理？我先舉個例子。
曾經有經濟學家針對這個「冰淇淋問題」做過實驗。首先，擺出兩份看上去差不多的冰淇淋：一份重約二百克，裝在一個容量約為一百五十克的小杯子裡；另一份重約二百三十克，但裝在一個容量約為二百八十克的大杯子裡。經濟學家問受試者：你願意為哪一杯付更多的錢？測試結果讓人跌破眼鏡──大多數人願意花二．二六美元買二百克的小杯冰淇淋，但只願意花一．六六美元買二百八十克的大杯冰淇淋。
為什會這樣？因為把「冰淇淋」放進「杯子」之後，客戶會自然而然地將這兩樣東西作為整體來評判。二百克的冰淇淋，因為用了小杯，所以整體上顯得多；而二百八十克的冰淇淋，因為杯子太大，反而顯得少。受試者願意為「顯得多」二百克冰淇淋支付更多費用。
這就是聯合評估心理。評價一個事物時，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會聯合評估這兩個或兩個以上事物的利弊；否則，人們就會單獨評估。
因此，冰淇淋店店主可以嘗試這樣做：把精緻的冰淇淋球放在同樣精美但小兩號的杯子裡，再把糖果碎片撒在冰淇淋上，讓客人拿到手忍不住就想舔一口。
其實，聯合評估還可以用在很多地方，不過，你要先記住下面這段口訣：
我強敵弱，聯合評估；我弱敵強，單獨評估；敵強我也強，單獨評估；敵弱我也弱，聯合評估。
具體怎用？我舉個例子。
假設一間雜貨店裡有一組餐具套裝，共四十件，其中二十四件是好的，其餘十六件都壞了。店主想清倉賣個好價錢，怎辦？二十四件好的，給人印象深刻；十六件壞的，給人印象也很深刻。敵強，我也強，怎辦？查一下口訣：單獨評估！把壞的都扔掉，只留二十四件好的。
二二年的諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）對上述餐具套裝做過同樣的實驗。最後發現，客戶願意為二十四件好餐具支付三十三美元；但如果是二十四件好餐具搭配十六件壞餐具，客戶只願意支付二十四美元。所以，在這種情況下，寧可把壞的扔掉，也不能白送。
假設有一個做服裝的商家，他沒有品牌優勢，應該在街邊開一家專賣店，還是在購物中心開專櫃呢？自己的品牌優勢弱，購物中心裡大牌的品牌優勢強。我弱敵強，查一下口訣：單獨評估。所以，他應該選擇在街邊開專賣店。
假設一個做日用品的商家，因為供應鏈優勢，商品的性價比極高。這個商家在猶豫是開專賣店，還是開專櫃，怎辦？自己商品的性價比高，購物中心其他商品的性價比明顯要低。我強敵弱，查一下口訣：聯合評估。所以，他應該在購物中心開專櫃。
評價一個事物，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會「聯合評估」利弊；否則，人們就會「單獨評估」。記住前面的口訣，商家就能基於這種消費者心理使出萬千招數，獲取商業上的成功。
現狀偏見：讓客戶產生改變的動力
某人是政府部門負責拆遷的工作人員，每次拆遷都令他頭疼，因為住戶提出的賠償要求總是遠大於房子的實際價值。這位工作人員能夠感受到，住戶並不是故意獅子大開口，只是真的不想搬。怎辦？
住戶會普遍高估房子價值，原因之一是他們不願意改變已經習慣的「現狀」。如果一定要改變，就需要付出額外成本，對沖改變阻力。這種不願改變的心理現象叫「現狀偏見」。
一九八四年，肯尼斯基（Knetsch）和辛登（Sinden）做了一個實驗。他們給學生隨機發放杯子或糖果，過了一會兒，他們告訴學生：「你們可以選擇把手中的東西換成另外一種自己更喜歡的。」這些物品是隨意發放的，也沒有替換成本，但是，學生中有百分之九十的人都選擇不換。
這個實驗很有趣。因為物品是隨機發放的，所以並不能保證拿杯子的人正好喜歡杯子，拿糖果的人正好喜歡糖果。在這種情況下，高達百分之九十的人都選擇不換，只能說明：大多數人都不想改變現狀。如果真想改變現狀，就必須付出額外的代價。
那，這個「額外的代價」有多高呢？
某人去買二手車，看中一輛寶馬，標價五十萬元。他很喜歡，但只願出價四十萬元。車商猶豫了一下答應了。他很高興，於是付了錢，開著車去加油。加油站老闆也看上了這輛車，想出五十三萬元買下來，但他毫不猶豫地拒絕了。
回到家後，他突然醒悟。在購買之前，他覺得這輛車只值四十萬元，到手後，別人出價五十三萬元他都不賣。他白白損失了十三萬元的差價，僅僅因為自己已經擁有了這輛車，不想改變現狀。
在現狀偏見的影響下，即使改變現狀更有利，人們也不願改變。
開頭那位負責拆遷的工作人員，可以使用「回遷策略」：提供中繼宅供拆遷戶居住，並承諾幾年後可以回到原址。當人們在新房生活一段時間後，原有的現狀偏見被打破，新的現狀偏見開始形成，人們對舊房的感情逐漸淡化，新房變成了家，政府的拆遷任務就更容易完成。
住戶原本要求用巨額資金克服他們的現狀偏見，但政府最終用新的現狀偏見克服了舊的現狀偏見。
現狀偏見還能用來解決哪些實際問題呢？
一塊標價十萬元的高級地毯，富人都不敢隨便出手買下，怎辦？商家可以提供試用服務，並對客戶說：「我覺得你和這塊地毯有緣分。這樣，我幫你把地毯送到家，鋪好，你用一個星期。如果沒有緣分，我再派人拖回來。」一個星期後，商家再打電話，很多富人就真的買了。這種「緣分」就是現狀偏見，再拖回去就像是損失了二十萬元。
朋友向你借一萬元，你可以借，但怕他不還，怎辦？錢借出去之後，因為現狀偏見，對方會慢慢把錢當成自己的，有錢也不想還。因此，你在借錢的時候，可以要求按月付息或者分期還款。這就是在不斷提醒對方：錢不是你的。防止形成現狀偏見，欠債不還的機率就降低了。
某人是賣線上影音會員服務的，說服用戶很難，怎辦？他可以向電信公司學習，給用戶打電話說：「我給您從十Ｍ的寬頻免費升級到了一百Ｍ。免費試用三個月，三個月後您可以打電話過來取消一百Ｍ，回到十Ｍ。」你可以猜一猜，三個月後，用戶能克服現狀偏見，打這個電話嗎？
現狀偏見，是一種即使改變現狀更有利，也不願改變的心理。營造「現狀」，提高客戶的「改變」成本，利用現狀偏見化解現狀偏見，是商業世界眾多問題的解藥。
我們常說，比「得不到」和「已失去」更珍貴的東西，是「將失去」。認識了現狀偏見就不難理解其中的原因了。
