網紅影響力:自媒體如何塑造我們的數位時代
 
作者: 莎拉.麥柯克戴爾 
系列: 實戰智慧叢書
書城編號: 18494034

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出版社: 遠流
出版日期: 2020/11/1/01
頁數: 272
尺寸: 21/14.8/1.35
ISBN: 9789573288978

商品簡介


一本寫給商務人士的網紅經濟總覽,揭開網紅運作的神祕面紗!

網紅是最刺激也最具破壞性的新興產業之一,整個產業規模預計將在2020年達4000億台幣左右。許多企業想將網紅納入自己的數位發展策略中,但大多不了解這突然出現的產業如何運作。即使網紅經濟的業務內容對許多人而言是個謎,各品牌、經紀公司卻已經開始繞著這些內容創作者打轉。

莎拉.麥柯克戴爾是英國最熟悉網紅議題的權威,她抽絲剝繭調查這個社會現象的成因,並分析成功的網紅採用哪些策略。

★品牌要怎麼觸及數百萬人在線的社群媒體?找網紅有效嗎?
★網紅是真的具有影響力,還是只是人氣高?
★如何與網紅合作、溝通,創造出與粉絲互動最多的內容?
★網紅應該使用Facebook還是Youtube,才能吸引正確的受眾?
★Twitter或Instagram,哪一個適合用來推廣產品或商業合作?
★與小眾網紅合作的價值是什麼?

本書包含許多知名網紅親口陳述未曾公開的珍貴見解,面對「酸民」又該如何化解危機,以利讀者迅速改進自己在網路上的宣傳方式,清楚理解應如何克服全球企業與品牌如今碰上的難關。

「企業領導者如果想深入了解令人困惑且不斷變化的網紅世界,就必須讀此書。莎拉.麥柯克戴爾為大家揭開網紅的神祕面紗,看他們如何澈底改變整個行銷產業以及圍繞著他們成長的商業行為。」──林賽.赫爾伯特,IBM發明家和IBM iX創新主管、《數位化轉型》(Digital Transformation)作者

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作者

莎拉.麥柯克戴爾(Sara McCorquodale)

是網紅情資與數位趨勢平台CORQ創辦人兼執行長。在2017年成立這家公司之前,曾擔任記者長達十二年。從2012年起,她就開始負責網紅行銷相關事務,幫助香奈兒、雅詩蘭黛、Net-A-Porter等企業訂定數位商務相關計畫,並為《衛報》與BBC撰文。

譯者簡介

陳冠吟

師大翻譯研究所碩士,熱愛旅遊與時尚,翻譯作品包括臺北時裝週SS20展場與手冊、《末日邊境:我們美麗又脆弱的世界》、《這才是行銷》(合譯)、《你很重要!練習愛別人,才能更愛自己》。

電子信箱:60225013L@ntnu.edu.tw

目錄

前言
1•什麼是網紅?
2•網紅怎麼辦到的?
3•一門有影響力的生意:變現網紅產業
4•Myspace、Facebook與Youtube:以使用者生成內容定義數位
5•推特與傳統權威媒體的崩壞
6•Instagram 與千禧世代的反抗
7•個人主義與小眾社群
8•問題重重的產業
9•數位影響力的未來
致謝
網紅與社群媒體術語字彙表

序/導讀

前言

想像一下這位女孩,在她平凡、大小很一般的房間裡,她既沒有名人的光彩,也不像模特兒那樣超世拔俗。時間是2010年,你雖然不會在雜誌或電視上看到她,這卻是件好事,在Youtube上有數千名粉絲定期看她拍的影片,正是這個原因支持她繼續演出。她就跟他們一樣,至少幾乎一樣。

似曾相識嗎?這只是社群媒體裡最典型的角色樣貌,他們替消費者定義數位娛樂的型態,並創造了現在稱為「網紅」的職業。

部落客、Vlogger、Youtuber、IG紅人──這群是最早在網路上寫日記、教化妝、拍搞笑短片、拍電玩vlog的創業家。因為過去十年來蓬勃發展的數位市場,其影響力已達數百萬美元,重擊了媒體、行銷、傳播市場,未來也將持續高速成長。品牌、廣告代理商、媒體公司紛紛對這些網紅招手、投懷送抱,他們之所以這麼做也是其來有自。對每個以網紅為業的人來說,有一個原因,讓他們團結起來:他們掌握了網路,他們決定網路的發展。我們觀看的內容風格、我們購買的東西,在某種程度上也決定著我們腦袋裡想的事情。他們就是我們所關心的選物編輯、廣播人、意見分享者,每個人都想在網紅產業裡分一杯羹。

某些比較傳統的領域仍然看輕網紅產業,不過網紅並不只是難以解釋的曇花一現。這個產業之所以形成,有很大的原因是因為人類行為。首先看看臉書(Facebook),臉書原本將包含無限資訊的網路,也就是我們未知的事物,轉變為跟我們有關的空間、我們的故事。

到目前為止,線上行為都是以Google為中心,它有如讓我們通往另一頭大千世界的舷窗,能夠快速、輕易的學習並了解各種事物。突然間,要理解或踏遍這個世界也沒那麼難了,知識不再只存在於大學、機構與圖書館,而是人人可以擁有,跟個人的財富、運氣或者教育程度都無關。然而,大約從2006年開始,網路世界開始繞著我們打轉,內容是我們的親朋好友、我們的想法、看法、日常生活,這些日復一日的小確幸讓人成癮並感同身受。想來也奇怪,曾經有那麼一個時刻,大多數人想都沒想過會把自己的照片傳到網路上。

我們越來越著迷於分享自己的故事,也越來越喜歡別人的故事。兩者似乎一樣,但又不同。更好,但不是遙不可及,在Youtube、推特(Twitter)、Instagram(IG)大放異彩,社群媒體幾乎等同於網路的時代,收看網紅的內容,似乎比坐下來收看BBC還要稀鬆平常。

為什麼這個產業的價值現在如此龐大?為什麼各品牌需要這些人?擁有品牌的人自己不能運用社群媒體、做網紅在做的事嗎?沒錯,就是不能。

網紅的崛起就代表,身為消費者,現在希望所有事情都是以「人」的角度看世界──一位有血有肉、有經驗的敘事者,鉅細靡遺的分享意見。大家不想要以品牌的角度,不要高高在上的語氣,不要戲仿網路用語的尷尬行銷文案。在這個人工智慧的時代,儘管科技無比進步,大家卻比以前更想要真實的人類。

除了上述事實,全球有超過四分之一的人使用阻擋廣告的軟體,也就是說很多消費者其實看不到廣告主在媒體網站上購買的廣告。因此轉眼間,一項產業應運而生,而且還超級無敵有價值。品牌不可能是人,但網紅就是人,從根本上來說,他們的業務內容就是成為人,並講故事。

2017年,我在創立網紅智能與數位趨勢的獨立平台CORQ之前,當過12年的記者、編輯、顧問。我自身的經驗,也就是我寫這本書的主要原因。

我從2012年開始跟網紅合作,目的是為了擴展《Tatler》雜誌、以及後來「美國線上」(AOL)的生活頻道網站「MyDaily」的網路讀者。在《Tatler》的時候很簡單,我搭著第四台頻道《MadeinChelsea》的人氣,成了《Tatler》的第一任數位編輯。這是一個有組織架構的實境節目,拍攝倫敦上流人士的生活,在當時簡直是天賜良機,能夠把流量導到我們簡單的網站。除非我能證明消費者夠喜愛網站內容,否則康泰納仕(CondéNast)是不會投資的。

不過,由於我們網站的核心內容就是上流社會的派對照片,擁有《MadeinChelsea》半數成員18歲生日派對照片的圖片集錦。這些人參加實境秀時,我們大概已經掌握了整個網路世界的獨家內容,他們的粉絲因為熱切想了解這些明星的生活,便從Google湧至Tatler.com。之後,我們跟這些人合作,也完全是合情合理,因此《Tatler》的網站讀者在短時間內急遽成長。我們掌握正確的數位內容、入迷的觀眾,這些人剛好關心年輕的英國名流,而年輕的英國名流也樂意與品牌靠攏。我有提到那時剛好跟伊莉莎白二世登基鑽禧慶典,還有2012倫敦奧運同一年嗎?簡直是一拍即合、絕世佳作、完美的時機。

MyDaily就比較有挑戰。MyDaily的母公司AOL極為重視高度成長的數字。你以為瀏覽量高與訪客不重複就能帶動極大的廣告收益?錯了。為了達成目標,MyDaily為千禧世代女性打造架在AOL首頁上的名人內容,這個網站最主要的用戶是30歲以上的男性。因此,我們的網站面臨解決不了的問題:內容是給女性,但網站推廣的對象是男性,也就是說觀眾跟內容互不吸引,完全沒辦法賣,但企業主又著迷於數字,而非品質,因此美國線上首頁的廣告活動便持續進行,男性持續進入MyDaily網站。


更糟的是,有一個行銷計畫叫做Outbrain,若付費,就能在各大網站的內容埋下釣魚式標題的連結,確保湧入大量點擊以及表面的用戶成長率。我再說一次,雖然數字讓人讚嘆,但實情卻令人沮喪。Outbrain只提供瀏覽數,沒有忠誠度,我們的跳出率(用戶進入網站然後馬上離開)急遽攀升。MyDaily看似很成功,但實際上,就像是海市蜃樓,我們並沒有品牌辨識度,也沒有核心、忠實的用戶。

身為編輯,我的工作就是要改變這個現象,將千禧世代的女性帶到網站,讓她們喜歡我們的內容,就像她們喜歡Re­nery29、EliteDaily跟Buzzfeed。我的主要策略是請網紅寫專欄、當我們的攝影師。他們在自己的社交平台上宣傳作品,我們跟他們產生連結,並分享他們喜歡的事物。突然間,MyDaily對目標用戶來說,好像變得更有趣了。在美國線上這種喜愛流量的企業,讓我們無法大力做出變革,但歸功於我們的網紅策略,使網站往對的方向發展。

之後,我到全球趨勢預測單位「沃斯全球時尚網」(WGSN)擔任資深編輯,我的工作之一就是發行該單位的第一個B2C網站──WGSNInsider。自從我在MyDaily接手一個問題叢生的品牌後,我能夠將過去十年間(當時來說)在業界學到的知識運用在一個全新的平台上,這簡直像在做夢。如果說我對這個新網站有什麼期望,就是希望能找到對的觀眾。希望設計師、藝術系學生、創意總監、現有跟未來的顧客持續因為這個網站每天都能夠提供資訊、內容而回訪。為了達成目標,我們產出一系列的小眾清單文(學織品的人才知道的十件事),也請有創意的網紅當客座作家並給予傭金,內容五花八門,包括在90年代與模特兒共事的經驗,到布朗普頓自行車的絕妙設計理念。這些內容發布於電子報、推特及臉書,各創作者也一起在社交平台宣傳,就好像我在《Tatler》的經驗再現。

如果問有什麼事會讓一個人從一帆風順中離開,什麼都不知道就開始創業──那大概是破產外加生病的小孩。我因為工作太忙,一直錯過小孩的上床時間,所以離開沃斯全球時尚網成為獨立顧問。在那個時候,我已經成功請到其他網紅替我所負責的數位平台帶來成長,而在我成為獨立顧問的頭三個月,有兩名網紅請我幫他們建立社群粉絲,一位是登上全球各刊雜誌封面、走遍各大伸展台、登上各地的廣告看板的國際超模;另一位是獨立創意權威,在業界積累了二十年的功力,曾經做出許多受人喜愛的作品,也上過各家紙本媒體。

超模在IG和臉書上擁有超過百萬粉絲,從邏輯推斷,她在不同平台發送她的新計畫,應該就能獲得成長。但實際情況是,她的觀眾根本不在意這些。他們想要看到她的照片,有很多粉絲喜歡她,但她無法驅使這些粉絲去做任何事。她具娛樂價值,但不具影響力。

另一方面,創意權威從幾千名粉絲開始,在六個月內人數飛快的成長,藉由IG也開始以不同的方法賺錢。累積的粉絲非常喜歡她、很聽話、充滿好奇心,他們會問問題,時常讚美她的作品,一抓住機會就參加她的活動,信任她的品牌──這樣的人還不少,成效絕佳,他們真心相信她的權威及專長,因此她擁有絕佳的影響力。表面上看來,超模似乎是更成功的網紅,但實際上創意權威才是兩者之間真正擔得起網紅這個稱號的人。

此時,我開始質疑,這個新興的數位影響力過去是用什麼指標來評估。當時是2016年,大家最重視的就是「量」。人們開始討論微網紅,不過,這也是基於粉絲量而定義的,而大家對「微」的認知也有許多差別。我開始思考這些問題:除了粉絲數跟互動率,我們是否有其他理由相信,有許多粉絲的人就能夠影響他們的粉絲?他們是真的具有影響力,還是只是人氣高?除了數據以外,品牌是否會基於其它理由,跟一些特定的網紅、或符合品牌價值的IG紅人建立關係?

身為記者,就會被教導尋找鉤子。除非你報導的主題是跟大家息息相關的人或物,所謂的鉤子就是你在某個時刻要報導這個主題的原因。他們做了什麼,跟你的出版品有關嗎?而且為什麼你的讀者應該關心?

我發現,幾乎每一位網紅的行銷內容都少了鉤子。例如,當有位內容創作者貼出贊助的照片,手上拿著一瓶香水,毫無原因,就只是因為客戶付錢。會有任何顧客因為照片好看,就喜歡這樣的內容嗎?我從超模的經驗證明,只是照片美還不夠。驅使影響力的就是權威,因此,這名內容創作者就必須具備一些知識,或至少先表達對香氛,或對該品牌的喜愛。顧客必須要有一些理由來信任他們,才會受他們的推薦影響。
除非這些品牌更熟悉網紅的故事,不然無法寫出更有意義的網紅行銷。這些品牌缺乏鉤子──一個讓消費者買單、相信他們跟品牌之間產生超越金錢關係的連結。若沒有鉤子,網紅只是替人操刀,品牌只是他們的手段。

儘管這樣的事實令人不快,就是只憑數據評斷數位影響力的實際情況。對內容創作者來說好像是還原劑,大大的限制各品牌運用他們能力的潛力。前面提到的優點,是他們講故事的技巧、他們生活的紀錄,能夠啟發人、或與文化高度相關,這是他們之所以具娛樂性的原因。但他們的粉絲基於什麼理由,去相信網紅推薦的品牌或者產業呢?那就是權威,權威帶來信任,可能會轉化為影響力,以及人人都想要的轉換率。

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