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銷量暴漲的原理
售價:
$93.00
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出版社: |
大樂
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出版日期: |
2020/12 |
頁數: |
224 |
ISBN: |
9789865564049 |
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商品簡介 |
★經典不敗!暢銷全球26個國家! ★美國亞馬遜書店4.5顆星評價! 不管企劃內容多麼巧妙,動員規模多麼浩大, 你只要違反行銷金律,投入的資金與心力都會付諸東流! ‧自家商品被公認是品質最優,卻敵不過既有品牌嗎? ‧不想使產品淪為一時熱潮,該如何讓商機持續發酵呢? ‧經常推出特價活動對業績有害無益,但最佳頻率是什麼? ‧想掌握市場趨勢,千萬別緊盯熱門新聞,而是要看…… ★本書全球暢銷26國,讓你賣什麼都能賺! 行銷策略先驅賴茲與屈特,數十年來為全球數百家企業提供行銷顧問服務,產業領域涵蓋食品、日用品、通訊、電腦、汽車、娛樂等等。賴茲更因為對定位、聚焦、品牌、公關等概念,提出深具影響力的見解,在2016年入選行銷名人堂。 在這本暢銷全球26國的行銷經典中,他們強調「行銷不是産品戰,而是認知戰」,並解開了機能和味道幾乎沒有差異的同類商品,卻在銷售量上天差地別的秘密。 書中淬鍊出22條永恆的行銷法則,剖析蘋果、麥當勞、可口可樂、豐田、任天堂、吉列等實例,教你如何在市場上搶得先機、在廝殺中避免犯錯,以及佔優勢時怎樣保持領先、遭遇失敗後怎樣扳回一城,還有如何掌握未來趨勢……,讓你的商品能夠銷量暴漲,成為業界的佼佼者! ★找出「你能當No.1」的市場 任何市場的領導品牌,幾乎都是率先打入消費者心中的品牌。領先法則強調,行銷的目的是搶攻既有市場,或是另闢「你能當第一」的市場。心智法則更指出,與其說服顧客自家商品比先進者還要好,不如搶先攻佔對方的心。 【案例】海尼根在美國是第一款闖出名號的進口啤酒。然而,幾十年過後,在四百多種啤酒中,最好喝的一定是銷售量最高嗎?事實上,海尼根不是公認最美味的,卻穩居進口啤酒的銷售冠軍寶座。 ★聚焦「你特色No.1」的商品! 焦點法則告訴我們,聚焦在單一字詞或概念上,強行在顧客心中占有一個字眼,能建立難以取代的形象,甚至成為同類商品的代名詞。例如:說到手機就想起蘋果,需要衛生紙就問有沒有舒潔,想買電玩就找任天堂。 【案例】BMW一直是最讓人享受「極致駕馭樂趣」的品牌,但在推出700車系跟賓士抗衡之後,龐大車身犧牲了操控的暢快感,造成銷售量下滑。BMW直到回歸「強調性能」的焦點,才重獲顧客青睞。 ★放大「你No.1缺點」的手法! 人們不斷被灌輸正向思考的價值,書籍和文章也一再鼓勵大眾「凡事往好處想」,企業更不會隨意揭露自己的問題。但坦誠法則顯示,有效打動消費者內心的方法之一,是先承認自己的缺點,再將其轉化為優點。 【案例】客戶聽到「1970福斯車款將繼續醜下去」的宣告,會認為這麼醜的車必定很耐用。顧客看到「Joy喜悅女香,全世界最貴的香水」廣告,會心想大家願意花375美元買這款39毫升的香水,它一定驚為天人。 此外,本書還教你「炒作法則」、「加速度法則」……
名人推薦 好評推薦 「一件事若已成通則,通常會被打破。但我等著看,哪位行銷人在打破本書的行銷法則後,還能全身而退。」──TBWA廣告創辦人 威廉‧特拉戈斯(William G. Tragos) 「賴茲和屈特在行銷界投下震撼彈,本書的論點一針見血,為企業下一帖猛藥,是所有公司管理者必讀的好書。」──USA電視台創辦人 凱依.科普洛維茲(Kay Koplovitz) 「本書的論述清楚、直白、一語中的。」──理查茲集團廣告創辦人 斯坦‧理查茲(Stan Richards) 「賴茲和屈特的論述邏輯縝密,文筆充滿洞見又風趣,點出了行銷的精髓。」──SFM媒體集團創辦人 羅伯特‧法蘭克(Robert Frank)
作者 艾爾‧賴茲(Al Ries)、傑克‧屈特(Jack Trout) 全球知名的行銷策略大師,共同著作包含《行銷戰爭》、《逆思考行銷》、《馬上成功》、《定位》,並先後譯成超過十五種語言版本。 已為北美、南美及遠東地區的眾多大型企業,提供行銷顧問服務,淬鍊出行銷成功要訣。 譯者簡介 謝孟庭 臺灣師範大學翻譯研究所碩士。現為中英自由口筆譯,專長領域為再生能源、商管、科技。喜歡閱讀、健身、研究營養科學和酸種麵包。譯作有《啤酒、性愛、搖滾樂》。
目錄 前言 22個銷量暴漲的原理,不學,後果自負!
第1部 找出「你能當No.1」的市場 1. 領先法則 ──記得搶第一,因為沒有人記得第二名是誰 2. 新市場法則 ──若搶不到第一,在新領域創造第一名也行 3. 心智法則 ──想搶別人的第一,簡單好記的品牌名稱最有效 4. 階梯法則 ──萬一永遠無法當第一,如何強調第二名也能贏? 5. 二元法則 ──打不贏怎麼辦?天天稱第一也能形成雙雄爭霸
第2部 聚焦「你特色No.1」的商品 6. 認知法則 ──如果做到大家都知道你家商品,別人很難取代 7. 焦點法則 ──用兩個字強調商品優點、狂打特色,讓顧客不失焦 8. 獨佔法則 ──不需要滿足顧客所有需求,只要有一個最強就足夠 9. 反向操作法則 ──曝露自己的缺點,將自己定位為替代選擇也不錯 10. 分化法則 ──根據價位、性能……推出不同品牌,搶分類第一 11. 屬性法則 ──另闢相反的戰場,你搶老人、我攻年輕市場是絕招
第3部 放大「你No.1缺點」的手法 12. 坦誠法則 ──為何承認「我不太好」的缺點,反而強化賣點? 13. 單一法則 ──若你家產品太多,不如學可口可樂集中火力贏回第一 14. 觀點法則 ──沃爾瑪奉行「天天都便宜」,成為零售業的超級贏家 15. 品牌延伸法則 ──為什麼99%的品牌延伸,最後都以失敗收場? 16. 犧牲法則 ──如果想成功,就要先懂得放棄,因此行銷人必須…… 17. 成功法則 ──千萬別讓高層主管下決策,因為不了解第一線銷售狀況 18. 失敗法則 ──3M成立「專案負責人」制度,讓員工不怕失敗提出創意
第4部 別搶「No.1熱潮」的長銷術 19. 不可預測法則 ──與其預測未來什麼好賣,不如做好短期規劃最實在 20. 炒作法則 ──登上媒體頭條不是好事,受到平實報導能贏得信任 21. 加速度法則 ──芭比娃娃不拚周邊商品搶搭熱潮,造就數十年長銷不墜 22. 資源法則 ──你的口袋有多深?找金主比找行銷專家更重要
結語 保持耐心,行銷不敗法則會幫你步上成功
序/導讀 前言 22條銷量暴漲的原理,不學、後果自負! 不管預算再大,設計再巧妙或滴水不漏,許多行銷計劃根本行不通,投入的巨額資金就這樣付諸東流。 許多主管認為行銷計劃只要在設計、執行、財務上都穩妥,就一定會成功。其實不然,失敗案例俯拾皆是,看看IBM、通用汽車(General Motors),以及曾是美國百貨業龍頭的西爾斯百貨(Sears, Roebuck)便能略知一二。 西爾斯百貨也許選對行銷方法和工具,有些經營策略甚至讓人眼睛一亮。通用汽車行銷主管可能是業界最優秀、聰明的人才。一直以來,頂尖人才往往會流向通用汽車和IBM這類規模龐大、表現優異的企業。因此,行銷的問題不在於人才,而是這些行銷計劃的假設與依據存在許多漏洞。 哈佛經濟學家約翰‧加爾布雷斯(John Kenneth Galbraith)被問到,美國人對國內龍頭企業有何觀感時,他指出大眾過去害怕企業強權,今天怕的卻是企業無能! 所有的公司都深陷水深火熱之中,大企業尤其如此,通用汽車就是很好的例子。過去十年來,通用的產品定價相近、外觀雷同,造成各個子品牌之間界線模糊,使公司付出沉痛代價。通用汽車的股價下滑十個百分點,相當於每年損失一百億美元(約新台幣兩千九百九十五億元)的銷售額。雖然產業競爭越趨激烈,但通用汽車的困境與競爭無關。通用汽車的品質算不上頂級,但問題不在於此,行銷不力才是他們最大的罩門。 今天,當企業走錯一步,競爭對手便會快速蜂擁而上,瓜分該公司的市場大餅。為了搶回生意,這家公司必須等其他人犯錯,再思考如何利用情勢扳回一城。 既然如此,如何在一開始就避免犯錯?答案很簡單。確保你的計劃遵循行銷法則(我們提出的想法和概念,雖然都歸類在「行銷」之內,但其實適用於公司的任何部門、產品或服務)。行銷法則有哪些?如果先知摩西從西奈山帶來上帝頒布的「十誡」,那麼誰決定亙古不變的「行銷鐵律」? 本書談論的正是行銷的基本法則。不過,究竟是誰訂定這些法則?為什麼兩個來自美國康乃狄克州的人會發現千萬人都忽略的真相?世界上有這麼多資深行銷專家和學者,他們為什麼看不到我們認為呼之欲出的道理? 答案很簡單,依我們來看,幾乎沒有人願意承認行銷法則的存在,更不可能同意世界上有亙古不敗的法則。 然而,世界上既然有自然法則,怎麼會沒有行銷法則呢?你可以打造一架壯觀的飛機,但假如這架飛機不符合物理原則,尤其是萬有引力定律,絕對飛不起來。你可以在沙丘上打造雄偉的建築,但一個颶風就能摧毀你的創世巨作。同理,你當然能擬訂天衣無縫的行銷計劃,但假如你不知道行銷的不敗法則,最終也會因為違反其中一條而功虧一簣。 不願承認自己有做不到的事,也許是人類本性。多數行銷人深信只要有足夠的衝勁、創意或決心,凡事都可以達成。如果再加上充裕資金,更是無人能敵。不過,你一旦敞開心胸,接受行銷法則可能存在,就不難發現它們的蹤影。這些法則其實就在你我眼前。 我們研究哪些行銷方法行得通、哪些不管用,已有超過數十年的經驗,最後發現成效良好的行銷計劃,大抵依循市場上的一些基本作用力。 我們已在發表的書籍、文章、演講和影片中,深入剖析行銷原則,提出行銷流程的策略模型,包含在「定位」(positioning)的概念下大力推廣的人類心智實體模型。而且,也建構出市場的軍事模型,將公司與品牌區分為採取防禦戰、進攻戰、側翼戰或游擊戰這四種行銷戰略模式。 歷經多年探究行銷原則與問題,我們從研究當中淬鍊出這些主宰商場成敗的基本法則。我們將這些原則稱為「永恆的行銷法則」,也就是銷量暴漲的原理,總共有二十二條。若是違反法則,將對於行銷造成巨大的危害。
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