★《富比世》（Forbes）選為CEO必讀的五本書之一★

★《金融時報》（Financial Times）選為當年度最佳商業書籍★

★《黑天鵝效應》作者納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）盛讚：

「有史以來最重要的管理書籍之一。」★

傳奇企業的故事很精彩，但事實在哪裡？

商場上的成功真能歸納公式？完美複製？

光環效應的「造神」假象，帶領我們走向失敗還是成功？

────所有必須為績效負責的中高階主管、領導者，

進行決策、管理、策略執行前，必知的經營真相！────

〉〉〉〉〉什麼是光環效應？為何左右我們的判斷、決策與投資？

光環效應是一種心理現象，讓人們內心維持一致的印象，降低認知錯亂。

例如：一家賺錢的公司，分析師、媒體都會認為其組織架構、

策略管理必定同樣優秀……因此，一旦被視為企業典範，不僅容易成為大眾投資標的，

許多管理者更會以他們為學習目標，但這通常是經營上最大的危機。

如果你認為按表操課就能成功，那可就大錯特錯！

〉〉〉〉〉商業造神，人人都想說故事，但真正的英雄在哪裡？

人人都想為高績效企業的成功找答案，複雜的研究太難，那就來個簡化的英雄故事。

從地下室創業的思科，因為高超的併購技巧，短短三年成為矽谷傳奇。

各家媒體無不爭相報導「思科成功之道」，當時，它無疑是資訊時代最傑出的英雄。

但不到一年，最有價值變一無是處！二○○○年九月，科技股下跌，十月加速探底。

思科股票市值蒸發四千億美元，它的沒落，引起許多媒體、專家開始窮追猛打。

風光時刻，我們歌功頌德，塑造英雄；沒落時刻，我們痛加撻伐，捏造惡棍。

光環效應四射下的「成功之鑰」，到底是真是假？又要如何找出真正的「英雄」？

〉〉〉〉〉不要戴著「椰子耳機」管理，小心九大商業假象！

‧想找出企業成功方法？千萬別從股價、財務報表、媒體報導找答案！

‧倒果為因，只會讓你白忙一場。分析卓越動因，先從「縱切面觀察法」下手。

‧專家常常只觀察單一因素而忽略其他，你如何找出環環相扣的影響元素？

‧專挑模範企業找「經營真理」，不過是追逐高績效公司的光環而已？

‧讓你深信不移的商業公式，只是因為來自「嚴謹研究的錯覺」。

‧永續成功？商業競爭的真相——成功必伴隨衰退。

‧高績效達成！你是跟自己還是跟對手比？

‧要當刺蝟還是狐狸？別落入孤注一擲的錯覺。

‧商場最根本的問題，就是無法像物理學一樣！

管理者必備——批判性思考的能力！面對錯綜複雜的商業世界，

想要提高勝算，你得破解光環效應與盲點，正確思考、挖掘優秀企業的成功經驗。

本書特色

1.商業管理暢銷經典！職場工作者、中高階主管及領導者必讀。

本書被getAbstract評為年度最佳商業圖書，並在《哈佛商業評論》、《金融時報》、

《華爾街日報》和《今日美國》等報章雜誌受到高度好評；並被翻譯成14種語言。

2.了解何謂「光環效應」，正確審視自身的判斷、決策與投資。

一般商管書籍總是開宗明義先問：是什麼帶來高績效？本書則採取另一種問法：

為什麼高績效那麼難以理解？作者的目的在於以冷僻的問題，破解管理大師、顧問、

學者和新聞記者常因光環效應所造成的錯誤見解，並進而讓大眾理性審視。

3.破解九大商業假象，讓管理者學會以「批判性思考」挖掘高績效真相。

書中以頂尖企業如思科、IBM、諾基亞、艾波比為例，向讀者揭露商場上的種種假象，

尤其是光環效應如何蒙蔽我們的視線。透過作者抽絲剝繭的引導，

管理者可以專注在驅動公司績效的要素，同時認知到商場瞬息萬變，充滿不確定性。

名人推薦

真相推薦

朱文儀│台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授

邱奕嘉│政治大學商學院副院長

許繼元│Mr. Market市場先生、財經作家

趙胤丞│《拆解問題的技術》作者、企管講師

（按姓名筆畫排序）

各界讚譽

商業書籍中少有佳作，能確實結合實際知識和嚴謹的科學，

而羅森維格的大作正在其中。這是一本早該問世的傑作。——菲利普．泰特洛克（Philip E. Tetlock）賓州大學心理系暨華頓商學院講座教授

羅森維格不僅僅是針對商管書籍中的不良研究開刀，

他更解釋了為什麼它們會出錯，你又該如何從中學習借鑑。——約翰．凱（John Kay）《金融時報》專欄作家

在《商業造神》一書中，羅森維格直言不諱，

針對時下各種膚淺、公式化、簡單化的流行商業書提出革命性分析，堪稱一劑解毒劑。——約翰．金伯利（John R. Kimberly）賓州大學華頓商學院教授

作者

菲爾．羅森維格（Phil Rosenzweig）

現為瑞士洛桑國際管理學院（IMD）戰略及國際管理教授，賓州大學華頓商學院博士。一九九○至一九九六年，曾擔任哈佛商學院教職。除了學術經歷外，還曾在惠普企業（Hewlett-Packard Company）任職七年。

擁有三十多年的商業及學術界經驗，為歐洲和北美眾多公司提供諮詢，並在北美、南美、歐洲、日本、新加坡等地區教授高階管理課程。主要研究領域為全球戰略制定、公司績效表現、跨國企業組織設計等。 

譯者簡介

徐紹敏

台大經濟系、政大國貿研究所畢業。主要譯作有：《另眼看經濟》、《財富第五波》、《領你預見未來》、《抱怨是最好的禮物》等書。 

吳宜蓁

英國羅浮堡大學圖書資訊碩士。從事文字工作多年，認為譯書是與作者的深度對話，樂於在此過程中不斷充實成長。主要譯作有：《與人連結》、《防彈腦力》、《青春走得太快，領悟來得太慢》等。 

目錄

│推薦序 1│尋找商業世界的真理／朱文儀

│推薦序 2│好故事不等於好投資／許繼元

│推薦序 3│見山又是山！企業經營的當頭棒喝／趙胤丞

│中文版序│提高你的勝算

│增訂版序│管理者必備——批判性思考能力

│前　　言│打造企業高績效，真有靈丹妙藥？

第1章　創造卓越績效！科學有答案？

偏離核心！奇異盈餘八十億，樂高卻虧損？

飄移的史密斯書店與擴張的諾基亞

企業最根本的問題是……

拿可口可樂與戴姆勒進行科學研究？

暢銷商管書＝椰子殼耳機？

第2章　「矽谷傳奇」究竟是典範還是幻覺……

從地下室到矽谷傳奇

買出第一名！思科如何打造成功版圖？

資訊時代最傑出的執行長

不到一年，最有價值變一無是處

故事很精彩，但事實在哪裡？

第3章　從成功轉型到脫軌，艾波比的大起大落

後工業時代的組織典範——靈活的大組織

艾波比，跳舞的巨人

轉型、脫軌、官司、祕密交易

從超人變惡棍

第4章　光環四射，如何找出真正的英雄？

商界光環——結果論

光環罩頂，一天的英雄

優秀領導人的特質是……

左右決策、投資、領導的光環效應

商業假象一：光環效應

第5章　無所不在的錯覺與盲點

顧客導向與高績效的關聯

光環效應如何影響公司文化？

商業假象二：關聯性與因果關係的錯覺

商業假象三：單一解釋的錯覺

第6章　商業造神！高績效真相

追求卓越的八大祕訣……

失敗的種子早已埋下？

商業假象四：按圖索驥的錯覺

探索企業的「黃金國」

成為打造傑出企業的主角！真有方法？

基業長青？言之過早！

商業假象五：嚴謹研究的錯覺

商業假象六：永續成功的錯覺

第7章　商場神話：完美複製成功

商業假象七：絕對績效的錯覺

從優秀到卓越，人人有機會？

商業假象八：孤注一擲的錯覺

商業假象九：組織物理學的錯覺

第8章　故事、科學和精神分裂的傑作

雨後春筍的商管暢銷書

好科學，爛故事？

好聽的故事，還是危險的錯覺……

樂高續集

第9章　所有企業的根本問題

危機重重的策略選擇……

策略正確，欠缺的是執行力？

第10章　不要戴著椰子耳機管理

魯賓與機率管理

葛洛夫的新科技豪賭 

羅技，不斷驅動改變

經理人千萬別傻傻期待貨機降落

第11章　貪婪與經濟大衰退

貪婪、金錢與金融危機

豐田的貪婪事件

……還有英國石油公司的墨西哥灣漏油事件

從貪婪到傲慢

第12章　成功沒有公式，但有方法？

金色光環、美味可口的蘋果

回到積木，看見真理

序／導讀

推薦序1

尋找商業世界的真理

朱文儀（台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授）

知名哲學家休謨（David Hume）曾說：「思辨的推理家們付出了那麼多痛苦，卻常常由俗人不假思索地形成。」在當代競爭激烈的商業環境中，企業想賺取利潤追求成功，卻苦無簡單明確的公式可循，於是產生了對管理理論的龐大需求。過去數十年，全球商管學院、學者、大師、顧問、暢銷書籍、財經媒體等，無一不想找出所謂的永續獲利方程式，造就了蓬勃發展的管理知識產業。

說到底，管理理論不外乎以個案研究、調查統計等方式，歸納特定期間內所謂成功企業的行事之道，試圖找出可供遵循的普遍原則。這往往給了企業一個幻覺：只要按圖索驥，就可以產生同樣的成功。不幸的是，正如大多數社會科學一樣，管理學並不具備物理學的特性，因果與函數關係並非絕對。因此，當管理學以「物理崇拜」之姿，對企業提供錦囊妙計時，與其一股腦地照單全收，我們又該如何慎思明辨、避免幻覺呢？

本書以外科手術般的精準細膩推論，透過知名商業案例（如樂高玩具、思科、微軟），以及耳熟能詳的管理暢銷書（如《追求卓越》、《基業長青》、《從A到A+》)，從中點評，尤其側重於方法論與因果關係的陷阱，幫助讀者重新思索，建立正確的判斷準則。貫穿全書的九大管理假象，其中最核心當屬「光環效應」：人們傾向於根據既成事實的績效好壞，在先入為主的印象中，推論公司與經理人所具備的特質，過度放大贏家的所作所為，以至錯誤歸因無處不在。

正如源自聖經的「馬太效應」一樣，成功企業與知名經理人所累積的聲譽效果，往往讓人對其行為的解讀過度美化，甚至把不具因果關係的特質解讀為成功的關鍵因素，產生虛假的光環效應。

說到底，讓人們愈來愈偏離事實真相的，往往是隱身人性背後的幽微因素。我們渴望生活在一個合情合理、可預測的世界，也把自己投射在偉大故事中以尋求救贖。而暢銷商管理論，恰如其分提供了這兩項元素，以說故事的精彩方式把大時代的商業競爭描述得合情合理。提供高度簡化的行動方針、朗朗上口的決策準則，讓經理人對未來充滿信心，生起帶領整個組織在管理曠野中，尋找應許之地的勇氣。

自古以來，人們抬頭仰望星空，試圖為點點繁星找出規律，並賦予故事、神話與傳說。因此，在東方，人們看到的是牛郎織女星，而在西方則產生了天鵝座。人們解讀世界的方式各自不同，但追尋真理的初衷一致。本書提醒我們休謨那顛撲不破的名言——規範性的命題，不可能基於純粹的事實性陳述而獲得理由。但可嘆的是，尋找真理的漫長旅程中，人們往往會變得愈來愈迷信。

推薦序2

好故事不等於好投資

許繼元（Mr. Market市場先生、財經作家）

看到本書內容時，我心裡想的是：總算看到一本書來談論這件事了。

在二○○○年左右，有本非常暢銷的書籍叫做《從A到A+》，作者詹姆．柯林斯（Jim Collins），也是另一本名著《基業長青》的作者。書中講述了作者透過一系列的資料研究分析與統計，最終找到了幾個因素，說明企業為什麼「卓越」的原因。同時，作者列出幾間它認為具有「卓越」特質的企業清單，這些企業在股價表現上也大幅領先其他企業數倍。

這是多麼令人振奮的結論？當年無論股東或經理人，看到這本書都趨之若鶩，因為這代表做對某些事後，有可能帶來美好的成果與股價，意味著資產倍增或者經理人薪酬翻倍。

所幸我翻閱書籍的時間是十年前，當時一看作者推薦的「卓越企業清單」，發現上面有著當年不久前金融風暴核心之一的房利美公司（Fannie Mae），也列出當時早已倒閉的電路城公司（Circuit City）等，這些企業如今再看完全跟卓越沾不上邊。

實際上，細看那些書藉的內容陳述與歸因都非常合理、研究數據資料也非常充足，讓人感受到它的嚴謹；即便挑選出的企業有問題，它仍無疑地是本很有幫助的好書。但為何這些經過嚴謹研究挑出的「卓越企業」，幾年後不但經不起考驗，還比地雷股更糟？這反差讓我感到很疑惑，而且幾乎沒有看到有人對這推論提出質疑。

這現象不只出現在如此出名的暢銷書上，其實許多報導、採訪、分析研究，在談到一些當下表現良好的企業時，也是吹捧著專業經理人的人格特質、領導力、執行力等因素，而這些專業經理人或創業家的故事，便如同「造神」一般廣為流傳。這些原因真的是帶來企業成功的關鍵嗎？複製這些關鍵能力，就能帶來成功嗎？

本書作者告訴你：並非如此。

作者詳細說明了為什麼公司營運好壞，很難歸因於經理人的能力以及一些常見的歸因。那些美好理論的故事可讀性，其實遠遠高於它的科學性。這背後來自於許多認知上的偏差，以及錯誤的歸因。

最大的問題本質在於，人們總是不願意承認自己所知有限，卻又期待合理的解釋。而有需求就有供給，總有人會提供人們看似合理的解釋，而那些報導、評論卻往往充斥著錯誤。一個常見的錯誤在於我們常常關注那些成長最多的知名企業，並擅自認為他們說的、做的都是正確的，人們也會隨意為這些成功者冠上各種成功原因的分析，實際上都只是結果論。

事實上，商業的結果在許多情況下原本就不科學，或難以用科學方式驗證，對一些抽象的問題（例如領導力、執行力），你很難取得高品質的資料樣本。尤其當一些研究資料又引用許多報導、採訪評論時，原始資料品質本身就很有問題。

現實商場中，企業的營運原本就充滿不確定性，因為世界是動態的，你的競爭對手、上下游、客戶，甚至外部環境，包含經濟、意外事件、科技突破進展，這些並不會全部按照事先計畫好的方向去變動。

無論對於企業的成長或投資，我們時常需要找到一些關鍵因素，幫助我們做出分析與決策。然而，確認某項優勢能帶給企業永續成長，這並非歷史的常態；在更長的時間尺度下，短暫的成功與不確定性才是歷史真正的常態。只不過，人們並不喜歡聽到這種無趣的答案，人們更喜歡聽跌宕起伏、谷底反攻的故事。

對個人而言，我認為調整自己的心態，不再一味追求故事性的因果推論，而是追求更嚴謹的統計結果，並接受不確定性、接受失敗和判斷錯誤必定存在，才是真正對我們做出理性判斷更有幫助的事。

閱讀本書後，相信能夠幫助你更加理性的解讀各種資訊。

推薦序3

見山又是山！企業經營的當頭棒喝

趙胤丞（《拆解問題的技術》作者、企管講師）

讀《商業造神》這本書很有意思，仔細咀嚼後，對我有很深的思維衝擊。每次讀的心理歷程、感受，會隨著閱讀次數而有些許變化：

‧第一次：震驚自己也將商業經典書籍奉為圭臬，但發現經常是以管窺天。

‧第二次：震驚衰退，開始聚焦在方法論上研究，或許好像有這麼一回事。

‧第三次：也將這本書列為參考書，比對正反兩方意見，健全我個人思維。

我也經歷《商業造神》裡所說，公司登峰造極的時刻，更曾見證公司從輝煌走向平凡。這總讓我想起清代戲曲作家孔尚任在《桃花扇》中的一段話：「眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。」若把一切都歸咎於沒有專注本業、忽略眾多風險是很簡單，但本質真是如此嗎？我不知道，僅能從相關報導中拼湊出一個模糊樣貌。畢竟，我們時間極為有限。但可透過閱讀他人撰寫的文章，取得相關資訊當作一種提醒，看看自己是否偏離主軸。

常看到報導寫著「典範轉移」（Paradigm Shift），來說明該企業墜崖殞落或是第二曲線更加茁壯的原因，然後就將這些新概念直接套到企業中，我覺得這樣做其實相當危險。策略也是一種豪賭！為什麼呢？因為，我們無法預測策略選擇的最終結果，所以策略必然有風險存在。我們也不知道這樣是否可行，但透過沙盤推演的動態策略模擬，可以在有限資訊中，推論出相對樂觀與相對悲觀的衝擊結果。然後從這些結果中構思配套措施，讓專案得以朝向相對樂觀的結果前進、避免靠攏相對悲觀的結果。

如同《商業造神》所說，領導人的任務，便是蒐集正確的資訊後仔細評估，衡量現有的競爭環境，做出帶有風險、但最有成功把握的決定。我認為「做勝算大的事」與「不傷根，不傷身」，就是相對應的權變準則。畢竟，過去成功並無法保證未來利潤，若客戶已經改變，我們也須重塑自己。

我觀察到很多人都期待「絕招」誕生（像是近期流行的OKR），彷彿只要學會，一切就都完全改觀，但是否推行OKR也要仔細評估是否適合自己所屬企業，並非強行推動。失敗時就說是大家不願意配合，最終流於形式，然後繼續不斷跟風最新管理名詞。我覺得《商業造神》這本書有很好的提醒效果。

讀完這本書，我的體悟是：經營企業，一切都要回歸本質，需要足夠的能力拆解絢麗理論架構與海量資訊意見，背後的基本運作思維才會顯現。也就是仔細把握兩種力：「規畫力」＋「執行力」。如同書中所說，或許沒有公式可以保證高績效，但有兩種方法可以提高成功的機會：明智的選擇與嚴格的執行，不只是從績效中推斷，而是要從績效本身來衡量。做到這些事情，就能增加成功的機會。

誠摯推薦《商業造神》。