究竟，哪雙手決定了市場上的價格？

為什麼知名品牌的售價總是居高不下？
昨天價格超低廉的蔬菜，怎麼今天突然漲價，讓人望而卻步？
玩家為什麼會在主打免費下載的手遊裡掏錢購買付費項目呢？

經濟學的論點，就發生在我們生活周遭的日常風景裡。

當我們走在街上，看到某間平時價格昂貴的咖啡店正在買一送一大促銷，忍不住跟著店外大排長龍的隊伍一起搶便宜；又或者你是一名開店創業的老闆，卻為了商品定價苦惱不已，為什麼大品牌價格高昂，顧客卻仍是絡繹不絕？而其他店家卻只能打薄利多銷的低價促銷呢？

個體經濟學是整個龐大的經濟觀念中最基礎的理論，敘述經濟學的市場交易當中，個人與企業之間的關係、市場供給與需求的關聯性，形成市場的均衡價格時，又如何影響個人為買賣做出決定。因為如此，個體經濟學對於正在準備國際貿易等相關研究所或國家考試的考生、欲釐清買賣市場關係的創業者，甚至是經濟來源與整個國際關係息息相關的族群來說，是必備的入門理論。只要理解個人、企業、市場三者如何互相影響，就能讓你在必要之時做出相對理性且正確的決斷。

本書作者長年於教授日本國家考試的補教業耕耘，發現相較於呆板的必背公式、各種眼花撩亂的圖表，將個體經濟學的基礎理論與我們的日常生活相互結合，並以可愛逗趣的插圖呈現，更有助於經濟學的初學者理解供需理論、機會成本、企業壟斷等基礎概念。

本書具備以下特色：
‧從零開始入門經濟學：不需事前準備，不限任何年齡、學歷、職業，所有人都從相同起跑點學習。
‧為完全的初學者打造：可愛俏皮的插圖輔助學習個體經濟學。
‧輕輕鬆鬆學習經濟學：本書以大量日常生活用語解釋經濟學現象，不僅讓讀者輕鬆駕馭各種考試的能力，同時收穫專業經濟學知識。

本書特色

1.作者本身有多年教學經驗，理解初學者在學習經濟學時較容易遇到的瓶頸，例如：背不起公式或看不懂圖表，因此作者用生活化的語言、發生在周遭的事物幫助讀者們理解經濟學各種艱澀難懂的專業術語及圖表。

2.本書不僅只有簡單的理論介紹，實際上更有益於讀者準備個體經濟學考試出題範圍。每個章節都有測驗讀者是否理解內容的複習題，且該題目為日本國家考試水平的考古題，只要能按部就班跟著書中的步驟解題，面對任何場合的挑戰也So easy！

作者

茂木喜久雄

日本「經濟學」檢定考領域的魅力講師。目前為止作者在各種大型預科學校內指導公務員、不動產鑑定師、中小企業營運診斷師、稅務士等考生，並且以壓倒性的合格率為傲，指導過的學生總人數超過一萬名。

於美國全球零售商擔任國家、區域性及跨行業營運總監的期間，對有語言溝通障礙的海外員工進行教育訓練、提升動力或潛能激發的經驗當中，架構出現今短期合格系統的基礎中「看了就懂」的概念。

現在仍持續從合格者的留言及來自每位讀者的疑問或意見當中收集「素人之聲」，站在與考生同等的視角來看待問題並致力於開發更符合時勢的商品。

現為TriSmart. Co., Ltd社長。並創辦了茂木塾、茂木經濟塾，每年仍指導眾多考生。

歡迎利用下方連結造訪作者經營的官方網站，獲取更多經濟學資訊。

茂木經濟塾：
「經濟學」相關之解說及考試情報等情報站點
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譯者簡介

黃意淩

B型獅子女。高中時，因為喜愛日本動漫而展開了學習日語的旅程。原本只想看懂漫畫卡通而已，結果愈學愈有心得，最後還成為吃飯的工具。在日商公司擔任十多年的祕書主要擔任文件或合約翻譯、主管隨行口譯等。現為專職口筆譯者。喜歡這份工作的理由是「透過翻譯工作能夠接觸到不同領域的新知，是最令人著迷的地方。」

目錄

前言
本書特色

第1章  走在街上觀察個體經濟學
Unit 01 思考關於機會成本
1 思考最佳選擇
2 思考就讀大學的成本（機會成本）
3 機會成本與國際分工（比較優勢）
Unit 02 思考關於邊際成本
1 「1個」的成本（平均成本與邊際成本）
2 追加成本的特徵（成本曲線的形狀）
Unit 03 難以削減「人事成本」這類的固定費用！
1 平均成本與規模經濟
2 平均成本與多元化（範圍經濟）
Unit 04 價格是由誰決定的呢？
1 個體經濟學使用的工具
2 消費者與生產者（合理的行為）
3 巿場的力量與價格的決定（均衡價格）
Unit 05 為什麼政府的介入是必要的呢？
1 理想巿場的達成（剩餘分析）
2 獨占巿場的剩餘分析
Unit 06 什麼樣的原因使圖表變動呢？
1 需要曲線的移動（替代財與互補財）
2 供給曲線的移動
Unit 07 供給曲線也有各式各樣的型態
1 供給曲線的斜率
2 如何抑制價格變動（蔬菜工廠與價格）
Unit 08 每個人都有各自的需求曲線
1 需求的價格彈性
2 覺得即使貴也沒關係的人以高價出售、想買便宜價格的人以低價出售（價格差異戰略）
Unit 09 免費玩的遊戲，遊戲商不會錯過的初始利潤！
1 非價格差異化，而是採用產品差異化
2 熱銷商品遭到模仿（短期與長期）
Unit 10 網路電商開打置頂爭奪戰
1 「分分秒秒」的價格戰
2 以其他公司的行動決定自己公司的行動（追隨與靜觀）

第2章  學習經濟學的事前準備
Unit 11 圖表是學習經濟學最大的工具
1 取出圖表中的「斜率」，嘗試做出新的圖表
2 切線「斜率」
3 從原點起始的「斜率」
4 有制約條件下的案例
5 在經濟學問題中尋找單一值的模式
Unit 12 只要了解做法，微分超輕鬆
1 微分的計算方式
2 微分的計算範例

第3章  經濟理論
Unit 13 生產者如何決定利益最大化的生產量呢？
1 使用圖表來表示費用與收入
2 追求利益最大化的生產量
Unit 14 為何生產者總是致力於削減成本呢？
1 以圖表來表示平均成本（準備工具1）
2 關於平均成本的知識（準備工具2）
3 平均成本與面積的分析
4 損益兩平點的圖表
5 與固定成本之間的戰鬥
Unit 15 消費者如何決定效用最大的消費量？
1 預算約束（荷包當中=可用金額）
2 以圖表呈現滿足程度
3 無異曲線的斜率（邊際替代率）
4 決定最適當的消費量
Unit 16 政策負責人以什麼為基準來訂立政策呢？
1 個別需求曲線、巿場需求曲線的導出
2 巿場供給曲線
3 完全競爭巿場
Unit 17 獨占企業如何決定價格？
1 獨占企業的收入
2 獨占企業的利潤最大生產量
Unit 18 利用稅金的力量來解決環保問題！
1 公地悲劇
2 付費購物袋、付費垃圾袋
3 外部不經濟的內部化政策
Unit 19 若由國外輸入了便宜的進口商品？
1 自由貿易與保護貿易
2 實施關稅後的總剩餘

序／導讀

前言

誕生於「考生之聲」的入門教科書

作者從過去20年以上指導經濟學的生涯中，彙整了來自眾多考生的問題與意見，並與考生們各別討論「什麼樣的教學法比較淺顯易懂呢？」「對每位考生而言，什麼樣的方式能使學習發揮最高效率呢？」籍由這個方式，捨棄從經濟學必修的圖表或公式入門的學習方法，而是透過觀察自身週遭的環境或街道，並將產生的疑問以經濟學的思維模式，進行思考的方式進行授課。從而編纂了以Know How為主題的《由零開始入門經濟學》（暫譯，週刊住宅新聞社，2011年出版），獲得許多讀者的優良評價。

本書是在獲得講談社Scientific的協助下，將我在《由零開始入門經濟學》中的發想進一步加上插畫及圖表，重新編排組成的增強版。

無需安排額外的學習時間，也沒有填鴨式學習。演化成能夠如同平時和朋友往來一般輕鬆的經濟學入門書。

所有人都在相同的起跑點，由此持續學習逐漸累積成果

閱讀本書前，不需要任何的事前準備或先修知識，也與年齡、學歷、經驗、職業沒有任何關係，所有人都從同樣的起跑點出發。

我想，也許有些人能很迅速流暢地讀完本書，或許有人需要花費較多時間才能閱讀完畢。無論哪一種類型都無關勝負，最重要的是持續學習，發掘出經濟學有趣的地方，培養想要繼續嘗試學習的心態。接下來，無論是想解開練習冊的習題或是更進一步地學習正式的經濟學，只要能夠充分理解本書內容，就能使學習事半功倍。

衷心期望本書在讀者們實現夢想的道路上，能夠略盡棉薄之力。
 

茂木經濟塾  塾長 茂木喜久雄

試閱

第1章 走在街上觀察個體經濟學

Unit01 思考關於機會成本
說不定，做了錯誤的選擇？

1.思考最佳選擇
我們在日常生活的行動之中，經常面臨複數的選項。
例如，讓我們把重點放在前往大學時，從家裡到車站，再從車站搭車的方式吧。即使我們平時沒有察覺，但人們的行動中經常面臨了各種選項，而在當下，我們會考量數量或搭配等因素，努力達成自己的欲求。
可以透過回顧自己所做出的決定約略看出經濟的脈絡。
起初，想說買份早餐而走進便利商店；卻又猶豫起該買飯糰還是三明治？說不定會再帶瓶優酪乳。錢包中金錢的多寡左右了選擇性的豐富程度，但如果看到特價商品，又會倏地改變心意吧！另一方面，便利商店的經營也是針對顧客的此種特性，並非毫無根據。反覆摸索打工的人數或採購數量，接受訂單的業者，也都事先考量過要從哪裡採購原物料，庫存量或廚房的規模要多大。即使只是隨性的購物，在買賣的選項當中，彼此應該都會做出最好的選擇。
想快一點抵達大學於是搭了快速電車。連快速電車這樣的東西，也都有使用者與供給者各自的考量。例如，快速電車由於停靠站數少，快速性高；但反過來，說也因為停靠站數少，對沿線的居民而言，便利性就降低了。簡而言之，若速度愈快便利度就愈低，可說是形成了若滿足一方就無法顧及另一方的代價（trade-off）關係。而這種代價關係對於人們在做出選擇時產生了巨大的「束縛」。
若有了萬一電車誤點可能就會錯過第一堂課的念頭時，會考慮使用什麼方式呢？當趕得上第一堂課的交通工具組合（最佳條件）無法達成時，應該會設想至少能趕上第二堂或第三堂課的交通方式吧。而這種消極地選擇「至少」的「次要手段」（Second best），也許是與最初的最佳條件截然不同的手法（比如轉搭公車或是改到其他車站搭乘，又或者撒謊說親人遭逢不幸）當中所選出。
在日常生活中下了「就這麼辦吧！」的決心時，應該也採取了這種代價關係或次要手段的想法。另外，若被教職員告知出席天數會影響成績的話，獎勵動機（Incentive）的作用下（為了刺激或誘發人們行動的慾望），會去設想自己的生活型態絕對要往早起去上課的模式改變。
人們的生活模式，簡直就像「一筆完成的畫」似的，只有單向通行的選擇，而這就形成了我們接下來要學習的經濟學的基礎。

2.思考就讀大學的成本（機會成本）
在我們到達前往大學的街道散步之前，思考一下關於大學升學的事物吧。應該有許多人為了將來的出路而煩惱。
首先，經濟學提供了各式各樣的選項當中稱為機會成本的思考方法。我們把機會成本這個思考模式，利用以下幾個典型範例來說明。
例如，決定升讀大學時，應該有不少人最在意學費的金額。請試著計算大約需要花費多少錢。一般而言，就讀大學的成本大約是學費或教科書這類雜七雜八的費用，通常我們會把這些可見成本相加計算。這樣一來，學費應該會占有相當大的比重，但在經濟學當中最大的費用卻是被稱為機會成本的費用。
這裡的機會成本是指放棄就讀大學，把相同時間拿去工作所能賺取的薪資，總而言之就是指「應得利益」。由於犧牲掉原本應該可能得到的金錢而去就讀大學，再加上這部分的金額後，實際上的費用會更加龐大。更何況若是犧牲了成為職業運動選手而獲得豐厚酬勞的機會而去就讀大學的話，加上簽約金及4年份的選手薪酬，大學的升學費用將會變成一個令人不可置信的天文數字吧。
因此，機會成本就是指在複數選項中選擇了其中一項後，而不得不放棄掉其他選項所帶來的獲益，在經濟學上被放在「費用」的位置。這部分將以成本（Cost）來計算。
接下來，我們來應用一下機會成本的思考模式吧。
在車站前的公車站旁也有計程車招呼站。而公車需要一定的等候時間，當公車誤點時，也有一些人會趕忙改到計程車站搭乘計程車。
搭乘計程車必須花費比公車更多的金額，但是若等待公車需要10分鐘的話，把時間拿來工作能夠賺取比計程車資更高額的收入的情況下，想法應該會有所改變。等待公車的時間並不是免費的。
在眾多的選項之中，我們理所當然會想要選擇成本最低的那一項。但背後若加上機會成本的考量時，應該就能明白並不能單純以公車的車資「比較便宜」來做為判斷依據。
機會成本的思考方式，並不侷限於大學升學費用，這個思維模式也能應用在等候公車的時間。等候公車的時間和勞動的時間擁有同等價值。
例如，對於時薪1000日圓的人來說，等候公車一小時的機會成本就是1000日圓。若是有簽訂億日圓契約相關的重要商談會議時，等待公車的時間就會等值於億日圓單位的金額。若是如此，就會立刻搭上計程車以最快的時間趕到工作的地方，因為「時間就是金錢」。
另外，「為何鍵盤打字速度快的律師們要雇用熟練度低於自己的祕書呢？」也是說明機會成本的典型範例，當然，這也是把機會成本考量進去後的結果。律師會避免讓key-in文章等處理事務的時間剝奪他們律師的執業時間。簡單來說，比起快速key-in文章，會更優先把被犧牲掉的勞務時間之同等利益控制在最小的限度內。
這種經濟學特有的機會成本，就像隱藏在日常生活空隙中的金礦一般！若是能夠發掘它，對公司而言會是筆巨大的利潤。
剛好有居酒屋，我們就來參考一下運用機會成本的管理方式吧。這是一間白天沒有營業的居酒屋，突然從某一天開始供應午餐，而且能夠用令人訝異的低廉價格提供，這是如何辦到的呢？
由於居酒屋白天沒有營業，所以這個時段的機會成本是零（並沒有因為白天犧牲掉任何利益）。由於在經濟學上計算居酒屋的經常性費用時，已經把機會成本包含進去計算，因此相較於其他定食餐廳，在午餐的部分居酒屋就能夠以低成本來提供相同商品。
並且員工或食材也能夠使用居酒屋原本的菜單。因此，能擁有壓倒性低成本的優勢商機。
《參考》使用經濟學角度來思考看看會議的成本吧！
有些公司經常舉行會議。的確，員工們互相討論交換意見並製定新產品是十分重要的事情。但若沒有以經濟學的角度來評估這些時間的費用（成本）的話，就算做出再好的商品也是枉然。如同下列的範例之中，若把機會成本計算進去即可判斷出會議具有極高的成本。
●眼睛看得到的費用
提到會議所需的經費，有資料準備的費用、茶水費，另外，若對方是出差前來的情況下還會產生交通支出。
●機會成本
用經濟學的思維來考量的話，這個會議所花費的成本絕不只有眼睛看得到的項目而己，也必須把機會成本一起考量進去。也應該將為了進行這項會議所被犧牲掉的利益一併計算進來。
(1)由於這個會議場地是公司自有，零場地使用費。若不使用它而出租給外面的人估計應該可以有租金所得。總之，我們可以想做是由於無償提供公司內部使用，因而無法獲取應得收益。（＋加計了預期租金收入）。
(2)為了出席會議，會衍生出員工無法工作的問題。參加會議的員工們只能眼睜睜地看著原本用來工作的時間所能賺取的金錢流失了。（利潤損失）（＋加上員工們把時間用來工作所能賺取的營業收入）。