作者

陳耀茂

日本（國立）電氣通信大學經營工學博士
東海大學企管系教授

目錄

第1篇　了解什麼是服務:新的服務商品的開發
第1章　帶您去了解什麼是服務行銷
1.1 服務是什麼樣的工作
1.2 諾得斯頓百貨的神話
1.3 服務好比是一部戲劇
1.4 讓我們來瞭解一下什麼是服務行銷(1)
1.5 讓我們來了解一下什麼是服務行銷(2)
第2章　服務化社會的來臨
2.1 生活不斷急遽變化(1)
2.2 生活不斷急遽變化(2)
2.3 哪些是促成服務化社會的環境因素(1)
2.4 哪些是促成服務化社會的環境因素(2)
2.5 哪些是促成服務化社會的環境因素(3)
2.6 新的消費者意識(1)
2.7 新的消費者意識(2)
第3章　品質與服務的詮釋
3.1 品質
3.2 服務(1)
3.3 服務(2)
第4章　服務是一種商品
4.1 何謂服務
4.2 服務是一種體驗
4.3 在日本，「服務」指的是什麼意思
4.4 一般對「情緒上的服務」的誤解
第5章　服務商品的特徵
5.1 有形商品與服務究竟有什麼不同？
5.2 服務是沒有形體的
5.3 生產與消費同時發生
5.4 服務也必須重視過程
5.5 服務是與顧客一同生產
第6章　商品是有形產品與商品的服務
6.1 商品是有形產品與服務的組合
6.2 服務商品的構成要素
6.3 製造業的服務
第7章　服務行家
7.1 待客態度是媒介的變數
7.2 「款待」的界限
7.3 以顧客為主的態度和週到的禮儀
7.4 有關待客態度的五項基本原則
第8章　服務關鍵時刻
8.1 為什麼服務接觸很重要
8.2 什麼是「關鍵時刻」與從業人員在關鍵時刻中所扮演的角色
8.3 使顧客的需求明確
8.4 告訴顧客自己能提供什麼
8.5 顧客與企業之間的仲介
8.6 服務接觸場面的演出與執行
8.7 關鍵時刻的感人事例

第9章　服務的分類與構成要素
9.1 服務商品可以如何分類(1)
9.2 服務商品可以如何分類(2)
9.3 從服務的類型看經營上的重點
9.4 服務的設計與構成要素(1)
9.5 服務的設計與構成要素(2)
第10章　服務的品質
10.1 為什麼服務的品質很重要？
10.2 服務品質的特徵
10.3 服務品質的基準
10.4 如何測量服務的品質
10.5 服務品質與滿足感、顧客的價值觀的關係
10.6 服務品質的模式(1)
10.7 服務品質的模式(2)

第11章　服務與顧客滿意
11.1 顧客滿意的構成要素
11.2 顧客事前期待的形成
11.3 服務滿意度的衡量與分析(1)
11.4 服務滿意度的衡量與分析(2)
11.5 服務滿意度的衡量與分析(3)

第2篇　服務體系的運作與革新－創造顧客價值的體系
第12章　顧客價值的實現與服務組織
12.1 顧客價值是終極的判斷基準
12.2 判斷服務組織成功與否的評價基準
12.3 關於服務組織體系的整體性
第13章　服務行銷組合
13.1 服務行銷組合的特徵及內容
13.2 服務商品
13.3 場地──選址與銷售通路(1)
13.4 場地──選址與銷售通路(2)
13.5 促銷
13.6 價格(1)
13.7 價格(2)
13.8 人才
13.9 物的環境要素
13.10 服務的提供過程
第14章　服務管理體系
14.1 服務管理體系的構成要素
14.2 服務的理念─服務的魅力在哪裡(1)
14.3 服務的理念─服務的魅力在哪裡(2)
14.4 市場區隔－顧客在哪裡
14.5 服務的提供體系－如何生產服務
14.6 形象－吸引顧客的心理準備
14.7 組織的理念與文化－朝向什麼目標前進
14.8 迪士尼樂園的10個謎
第15章　服務的利益鏈
15.1 服務利益鏈的全貌
15.2 「顧客滿意、忠誠度與收益」的關係(1)
15.3 「顧客滿意、忠誠度與收益」的關係(2)
15.4 「工作－員工滿意－顧客滿意」的關係(1)
15.5 「工作－員工滿意－顧客滿意」的關係(2)
第16章　服務的利益方程式
16.1 創造顧客價值(1)
16.2 創造顧客價值(2)
16.3 顧客忠誠心的重要性(1)
16.4 顧客忠誠心的重要性(2)
第17章　資訊技術與服務
17.1 服務與技術(1)
17.2 服務與技術(2)
17.3 服務與資訊(1)
17.4 服務與資訊(2)
17.5 資訊技術如何改變了服務管理
17.6 網路與服務
第18 章　服務行銷的新方向
18.1 顧客抱怨問題的處理方式(1)
18.2 關係行銷的思考模式(1)
18.3 關係行銷的思考模式(2)
18.4 服務行銷的體系
18.5 結語
參考文獻

序／導讀

美國行銷協會（American Marketing Association）對「行銷」所下的定義為：「行銷是規劃和執行理念、價錢、推廣，以及分散構想、產品和服務的過程，用以交換個人欲望的滿足和組織目標的達成。」簡單地說，行銷就是去「營造一個能夠銷售的環境，達到企業的目標」。所謂「服務行銷」，是一門探討如何將服務推銷給顧客，如何使顧客對服務感到滿意，以及如何建立有效的服務行銷體系等相關課題的學問。一般人對「服務行銷」這句話並不很熟悉，那是因為它是近代才有的一門學問。

今日的社會已經很少有人會再為沒飯吃而煩惱（尤其像歐、美、日這樣的先進國家），幾乎所有的人都有能力穿得暖、吃得飽、吃得好。但是，50多年前，情況可不是如此，幾乎每個人都無法有充裕的物質生活。但是，這50多年來，台灣為了使物質生活更充裕，拼命地努力建設，終於造就台灣出現經濟奇蹟，使它躋身全球名列前茅的經濟先進國家。

人在物質生活上獲得滿足之後，接著就會去追求服務方面的消費，例如教育、醫療、休閒等方面。隨著接受教育人數比率的提高與醫療水準的提升，國人的平均壽命也逐漸提高。享受出國旅行等休閒生活的人數也急速成長。當物質條件齊備之後，人們就會想要追求更舒適、更方便的生活。因此，提供各種方便的服務（例如快遞送貨到家、郵購服務、外燴服務、外食宅配等）便應運而生。這些趨勢再配合資訊、通訊技術、AI技術的快速發展，使得新的服務不斷推陳出新。而台灣也在這樣的情況下，和歐美日其他先進國家一樣，開始銳變成一個服務化的社會。

一些以服務為主題的經營、管理理論，也因應上述這些社會變化而產生。目前，國內外所產生出來的財富當中，大約六成左右都與服務有關。而服務行銷就是探討這些新課題的一門新學問。

如果各位所從事的是與服務有關的行業，相信在工作當中您一定會碰到各種的問題及疑問。例如，為什麼在服務業裡，一切都必須要求沒有過失，只要稍有不盡完善，顧客會立刻發現並感到不滿（第4章）。為什麼在餐飲業涉及接待顧客的服務裡，客人過多或過少都會使服務品質下降（第8章）？為什麼地理條件相同的分店，有的生意興隆，有的卻門可羅雀呢（第14章）？

有很多從事服務相關行業的人會認為比起其他行業，自己所從事的這一行有其獨特的經營方針及行銷方法，因此，他們的觀念一直認為一般的經營理念是無法運用在自己的領域。在過去服務產業還不是很發達，比起製造業一直位居下風的時代裡，情況或許是如此。

但是，如今已經不是這樣的時代了。服務業對於自己特有的經營也有相當的研究，而本書就是試圖以簡明的方式試著將服務業在經營上的一般性理論及方法，做一個扼要的整理說明。

根據新聞報導指出，在最近這幾年之間，於世界各地新建的主題樂園有如雨後春筍般地出現，但是，除了東京迪士尼樂園等少數的主題樂園之外，大部分的業者都陷於艱苦的經營。為什麼會有這樣的情形發出，原因在於業者以為只要有能吸引人的硬體設施，遊客自然會上門，可是真的是這樣嗎?在本書第14章的後面，我們會分析迪士尼樂園的服務管理體系，相信各位在讀完之後，一定可以了解迪士尼樂園成立的背後，原來是有那麼穩健的服務管理的理念！在一個服務化的社會裡，服務業者彼此之間的競爭會愈來愈激烈，所以一定要有很踏實的服務管理的理念以及新的服務方式作為其依據才行，如最近的網路行銷、APP行銷更是銳不可擋。

本書總共分成第1篇與第2篇兩個部分。在第1篇當中，我們以回答「服務究竟是什麼樣的商品？」作為主要的分析內容。在第2篇當中，我們將以簡明的方式解說晚近的「服務行銷理論」，藉此讓讀者明白如何把服務以有體制、有組織地去經營，以及如何讓顧客獲得滿足進而公司可以獲利。所以，各位讀者不妨仔細閱讀本書的每一個部分。並仔細玩味個中道理。

此外，本書是以事例與圖解的方式，佐以案例並以循序漸進的方式解說，閱讀本書時，當不至於覺得枯燥無味，反而可從中掌握服務行銷的要訣，若您是從事服務業，相信您也可以很快地成為一位服務行家。最後，書中如有誤植之處，尚請賢達賜正。