作者

戴國良

現職
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

學歷
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作
一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
人力資源管理：理論、實務與個案
通路管理：理論、實務與個案
定價管理
產品管理　
數位行銷
觀光行銷學
品牌行銷與管理
國際企業管理實務個案分析
促銷管理：實戰與本土案例
企業管理實務個案分析
國際行銷管理：實務個案分析
顧客關係管理：精華理論與實務案例
策略管理：實務個案分析
企劃案撰寫實務：理論與案例
圖解行銷學
圖解人力資源管理
圖解管理學
圖解企劃案撰寫
圖解企業管理(MBA學)
圖解財務管理
圖解領導學
圖解顧客關係管理
圖解彼得杜拉克：管理的智慧
圖解策略管理
圖解服務業經營學
圖解整合行銷傳播
圖解品牌學
圖解第一品牌行銷祕訣
圖解式成功撰寫行銷企劃案
圖解顧客滿意經營學
超圖解企業管理成功實務個案集
超圖解行銷個案集：成功實戰個案分析

目錄

作者序言
Chapter 1 廣告概論 1
1-1　廣告的意義、種類、應用行業及其功能與目的 2
1-2　廣告的價值、廣告任務目標及成功廣告片六大面向條件 7
1-3　廣告產業價值鏈的整個架構 10
1-4　廣告 5 說、廣告 5W 及廣告公司的 6C 12
1-5　廣告 TPCM、AUCA、AIDMA 模式 16
1-6　尼爾森媒體大調查（2021 年） 18
1-7　廣告代理商提案流程 19
1-8　廣告預算決定方法 22
1-9　整合行銷溝通八個程序 26
1-10　國內廣告公司一覽表 28
1-11　國內主要廣告主及廣告行業排名 32
1-12　臺灣行銷、廣告、傳播集團組成明細 33
1-13　國內前 60 大廣告主名稱及其年度廣告量排名（2020 年） 36
1-14　媒體廣宣的四大戰略面向 42
1-15　如何選擇正確的廣告代理商六原則 44
1-16　五大傳統媒體廣告業已下跌到 303 億 45
1-17　 國內廣告主對廣告代理商、媒體代理商及公關公司的建議
（動腦雜誌問卷調查報告） 46
1-18　國內二大廣告機構組織簡介（4A 及 MAA） 48

Chapter 2 電視廣告概述
2-1　電視廣告的優點、正面效果、缺點及預算估算
2-2　電視廣告頻道配置原則、收視族群輪廓及效果評估

Chapter 3 電視媒體實務概述

Chapter 4 報紙廣告概述

Chapter 5 雜誌廣告概述

Chapter 6 戶外廣告概述

Chapter 7 廣播廣告概述
7-1　廣播發展現況及收聽率較高的廣播電臺
7-2　部份廣播電臺一覽表及廣播廣告價目表

Chapter 8 店頭行銷廣告概述

Chapter 9 數位廣告量統計及計價方法

Chapter 10 廣告代言人綜述

Chapter 11 企劃案撰寫內容
11-1　廣告（行銷）企劃案撰寫內容分析

Chapter 12 廣告公司組織表概述

Chapter 13 廣告公司經營哲學與運作流程

Chapter 14 廣告創意綜述

Chapter 15 廣告企劃案大綱實例
個案 1　某飲品公司年度廣告企劃案
個案 2　 某大廣告公司對某大「人壽保險公司」所提年度「廣宣企劃案」
個案 3　某大廣告公司對某大「電視物公司」「形象廣告」提案
個案 4　某大廣告公司對客戶廣告預算支用執行效益分析報告案
個案 5　新上市化妝保養品牌「廣告提案」
個案 6　 某廣告公司對某「型錄購物」公司的「廣告提案」企劃案

Chapter 16 廣告企劃案長篇個案

Chapter 17 國內各家廣告公司的經營理念、經營價值及服務項目介紹

Chapter 18 電視媒體企劃與購買實際案例
18-1　「東森房屋」電視媒體購買計劃（實際案例）
18-2　 國內「電視購物」產業形象廣告電視媒體採購企劃案（實際案例）

Chapter 19 行銷（廣告）預算概述
19-1　行銷預算的意義、功能、目的、提列及花在哪裡

序／導讀

一、廣告的重要性

「廣告學」一門課，在傳播學院及商管學院已有日益重要的趨勢，很多學生都來選修此課；選修的意義倒不是說這些學生畢業後，都一定要到廣告公司做事，畢竟國內廣告市場不算太大，廣告公司的用人數量合計起來，可能還不如一家千人的電視公司。但是，這些學生會到一般企業界的行銷企劃部、媒體公關部、業務部等；此時他們必然要接觸到廣告方面的需求，因此在大學時代，對這方面知識與常識的充實，當然是必要的。

另外，一般公司在行銷費用的支出，往往以廣告費用的支出占最大比例，因此希望能發揮花錢的應有效益產生，公司的業績才會持續成長。

此外，廣告宣傳對一個公司的企業形象或產品的品牌知名度的塑造上，亦扮演了非常重要的角色及份量。

當然，廣告學也是行銷4P組合策略中，一個關鍵的行銷知識與核心。其實，現代每個人每天幾乎都會接觸到各種廣告宣傳；看電視有電視廣告、看臉書有臉書廣告、看網路有網路廣告、搭公車有公車廣告、搭捷運有捷運廣告、看報紙和雜誌也有廣告、聽廣播也有廣播廣告，到各種超市、大賣場也會看到各式各樣的宣傳廣告招牌及折扣訊息吊牌；可以說，我們每天都處在廣告的環境中，廣告亦是我們生活環境中經常見到的一環。

二、本書特色

本書內容有以下五大特色：

(一) 具完整性
本書內容涵蓋廣告產業知識、五大傳統媒體知識、數位媒體知識、廣告創意與製作知識、市調知識、廣告公司經營知識、媒體企劃與媒體購買提案知識……等22個章節，架構堪稱完整，內容也能與時俱進。

(二) 實務導向
本書完全是實務導向、案例導向及本土化導向，完全沒有純理論內容。因此，本書的實用性很高，學起來也很輕鬆，重要的是它很有用。

(三) 全面圖解化
本書為使讀者、老師及學生易於閱讀及快速一目瞭然，故在撰寫上全面圖解化，相信也是教科書上的一大創舉。

(四) 最好一本教科書
作者本人在書店翻閱過一些廣告學商業書及教科書，深覺本書是目前市面上撰寫最好且最實用的一本「廣告學」教科書。

(五) 與時俱進
這一本廣告學教科書，其內容都是最近一、二年的最新素材與實務經驗組合而成的。未來也將每二、三年更新改版內容，以求能夠與時俱進，掌握廣告產業與媒體產業的最新動態與變化趨勢。

三、感恩、感謝與祝福
本書的順利完成，衷心感謝我的家人、我在世新大學的各位長官、同事們及同學們，以及五南圖書出版公司的相關協助。由於您們的協助、鼓勵及加油，才使本書能以全新面貌及獨特格呈現出來。

四、人生勉語
最後，有幾句我日常喜歡的座右銘，提供給各位參考：
大悲心起，永保慈慧心。
反省自己，感謝別人。
在變動的年代裡，堅持不變的真心相待。
夜色暗下來，一切歸於寧靜，望著窗外閃爍的路燈與遠山的點點燈火，可以靜靜思考自己與世界。
以行動證明：做自己，路更廣。
堅持做喜歡的事，才會有好成果。
有慈悲，就無敵人；有智慧，就無煩惱。
終身學習，必須是要有目標、有計劃、有系統，以及有紀律的學習。
滿招損，謙受益。
很多人喜歡把磨練當成是受苦，我卻視作磨練等於是上天對我的恩賜。
力爭上游，終必有成。
確立人生目標，全力以赴。
成功的職涯工作（五要素）：
＝努力 × 進步 × 熱情 × 人脈存褶 × 終身學習

最後，再次祝福所有老師、所有讀者及所有同學，都能擁有一個成長、成功、健康、平安、順利、欣慰、滿意的美麗人生旅程。

感謝大家！感恩大家！

作者　　戴國良　敬上