金石堂強力推薦書 !

為什麼你剛講完話，臉書就推播相關廣告？

為什麼假新聞橫行，合理貼文卻遭刪除？

這都是Meta集團擴大市占的商業手段！不計一切代價

《紐約時報》記者訪問逾400位

Facebook, Instagram, WhatsApp高階主管x董事x顧問x現職員工

揭露臉書如何操縱用戶、忽視隱私、迎戰政府！

★《紐約時報》每月暢銷商管書TOP 5

★ 普立茲獎National Reporting入圍作家新作

★ 即將改編為影集，由Netflix影集《王冠》女主角克萊兒．芙伊（Claire Foy）飾演雪柔．桑德伯格（Sheryl Sandberg）

Meta集團囊括了全球80%社群網路收入，更與Google共同以1,350億美元廣告收入，壟斷全美廣告市場，為了達到如此成就，馬克．祖克柏在臉書設下了哪些讓用戶上癮的設計？

本書是《紐約時報》記者追蹤十年來臉書內部決策的完整紀錄，作者訪談了超過400位臉書高階主管x董事x投資人x顧問x現職員工，可以說是讀者首次有機會一窺臉書內部的決策及衝突過程。你將能看見馬克．祖克柏及臉書工程師，如何設計演算法和網站結構，不擇手段提高用戶互動率；雪柔．桑德伯格如何早在十多年前，超越所有矽谷領導人，替臉書建立獨步全球的商業模式；以及臉書如何處理假新聞、煽動性言論，這些內部決策又如何形塑了現今的世界樣貌？ 

►「人為干預演算法」：

臉書曾雇用一群「新聞策畫者」，不斷調整演算法，決定你每天能在臉書看到什麼新聞內容。 

►「你被當成白老鼠」：

臉書曾在用戶不知情的情況下，刻意操控70萬用戶看到的動態消息，測試人們看到正面&負面訊息的情緒反應，藉此研究臉書操弄心理的能力。

►「買不成就埋葬」（buy-or-bury）：

競爭者一旦入侵臉書的勢力範圍，祖克柏就會下達「毀滅模式」──2013年臉書封鎖對手Twitter旗下短片軟體「Vine」存取臉書好友的權限，導致該軟體無法營運。

►「瘋狂併購、壟斷市場」：

祖克柏買下間諜軟體「Onavo」，監看競爭者表現、找尋潛在收購目標，2014年WhatsApp以每日發送122億則訊息，超越Facebook Messenger 117億則時，臉書馬上買下WhatsApp，鞏固社群霸主地位。

►「監控用戶」：

臉書曾開發稱為「Pixel」的追蹤工具，收集22億用戶的站外瀏覽行為，用來協助廣告商影響你的想法。

►「因人而異的言論審查標準」：

為什麼川普鼓吹暴動的貼文未被臉書刪除，一般用戶的政治貼文卻可能被臉書判為仇恨言論而遭刪除？這是因為臉書根本沒有統一的審查標準，且臉書提供給政治人物的言論自由範圍，和一般人不一樣。

除此之外，兩位作者也針對Facebook多項重大醜聞，進行了仔細且全面的調查，帶領讀者深入臉書內部的聯盟和競爭、窺看矽谷和白宮之間複雜的政治角力……

一致推薦

♠ 比    鄰｜Cofacts 真的假的 查核機器人共同發起人

♠ 江雅綺｜臺北科技大學智財所副教授、智慧科技法律政策研究中心主任

♠ 何宗武｜臺師大管理學院教授

♠ 何榮幸｜《報導者》創辦人兼執行長

♠ 余玥（冏冏）｜作家、Podcast「冏冏電台」主持人

♠ 沈伯洋｜臺北大學犯罪學研究所助理教授

♠ 沈榮欽｜加拿大約克大學副教授

♠ 周世恩｜QSearch共同創辦人

♠ 黃哲斌｜新聞工作者

♠ 管中祥｜中正大學傳播學系教授、公民行動影音紀錄資料庫創辦人

♠ 蔡依橙｜陪你看國際新聞創辦人

媒體好評

★「涵蓋大量豐富細節，對於評估社交媒體對社會和民主的影響來說，本書非常重要……Facebook用戶也能更明白自己如何被臉書制約、操縱。」──《華盛頓郵報》（Washington Post）

★「本書將會證實讀者對Facebook最嚴重的懷疑，並提供詳細的日期與資訊，讀者獲得的快感將有如聘請私家偵探追蹤出軌配偶……作者檢查了所有Facebook公司領導、結構和問責制方面的缺陷，並串聯起Facebook內部的戲劇化決策和公司外部讀者所經歷的事件。」──《紐約時報書評》（New York Times Book Review）

★「本書是過去五年中，關於臉書出錯的時間、地點、原因的寶貴記錄。」 ──CNN（美國有線電視新聞網）

★「馬克．祖克柏為了追求自己『連結全世界』的理想，讓全民承擔了俄羅斯駭客、大屠殺直播、抹黑競選所造成的代價，兩位《紐約時報》記者呈現了精彩且引人入勝的調查。」──《衛報》（The Guardian）

編輯推薦

從「臉書內部」去探討這家公司的領導人、商業模式
（文／野人文化編輯 陳瑾璇）


對我來說，《獲利至上》的獨特之處，在於作者從「臉書內部」去探討這家公司的領導人、商業模式，為什麼造成各國付出了不同程度的代價（包括川普當選、緬甸羅興亞人遭屠殺）。其他討論假新聞如何撕裂民主的書籍，如《操弄》《Mindf*ck 心智操控》《真相製造》則都只能從外部視角來推敲臉書的運作。

作者的採訪爆料相當精彩，以「是否撤銷川普貼文」一案為例，Twitter選擇永久關閉川普的帳號，臉書卻相反，祖克柏認為應該保留帳號，因為川普的貼文「具有新聞價值」，可「協助用戶獲知候選人立場」。但真正的原因是川普為臉書吸引了眾多的追蹤人數，因此公司不論如何都應該想出理由，幫川普保留帳號與貼文，結果臉書一連串的不作為之下，美國最終發生了國會遭到入侵的嚴重暴動和傷亡。這一個例子，明顯說明了臉書經營上的巨大問題。

從商業經營角度來看，祖克柏和雪柔的角色可以說是極度互補，祖克柏最重視的是臉書用戶停留在平台的時間，他對賺錢一點興趣也沒有；雪柔才是成功「把用戶注意力轉化成獲利」的天才。他們共同創造了「只重視互動率，不顧用戶隱私及安全」的企業文化，從上到下影響了臉書的工程師，也改變了整個人類社會。

我想，讀完這本書，讀者可以借助作者的內部視角，認清與Google、Apple等公司相比，臉書更重視獲利遠勝於用戶的使用安全。臉書即使事先發現了會危害用戶的問題，也從來不主動解決，因為平台的互動熱度可能會因此下降。只要祖克柏仍在領導Meta集團，這個情況就會一直存在，即使轉型開發元宇宙商機也不會解決。

作者

希拉．法蘭柯（Sheera Frenkel）

長年為《紐約時報》報導網絡安全相關議題。此前，她在中東擔任了十多年的外國記者，為 BuzzFeed、NPR、《泰晤士報》撰文。

希西莉雅．康（Cecilia Kang）

常駐華盛頓特區，為《紐約時報》報導網路監管政策議題。在 2015 年加入《紐約時報》之前，她為《華盛頓郵報》撰寫了十年的網路技術和商業新聞報導。

兩位作者為2019年普立茲獎National Reporting決賽入圍者的調查記者團隊一員。該團隊還曾獲得了喬治波克新聞獎（George Polk Award for National Reporting）以及羅布傑出商業財經新聞獎（Gerald Loeb Award for Investigative Reporting）。

譯者簡介

陳柔含（作者的話～第七章）

大學及研究所皆畢業於臺大生化科技學系，喜歡透過翻譯與研究探索世事，並將收穫傳遞給更多的人。譯有《這是我的名字》（野人文化）、《金魚男孩》、《墓園女孩》（小樹文化）等書。

連絡信箱：jouhanchen@gmail.com

謝維玲（第八章～致謝）

美國俄亥俄州Findlay大學幼教碩士，當過兒童美語老師及英文編輯，長期從事翻譯工作，作品包括：《運動改造大腦》、《環保一年不會死》、《注意！你可能患了注意力缺失症！全新策略療癒六型ADD》、《陪孩子靜心十分鐘》、《哈佛最受歡迎的快樂工作學》、《追蹤師3：草原狼導師》（以上均為野人出版）、《瑜伽解剖書》（大家出版）等。

目錄

作者的話
【序章】不計一切代價
【第一章】別得罪你惹不起的人
【第二章】洞悉人性的下一個大人物
【第三章】我們要開發哪一門生意？
【第四章】追捕洩密者
【第五章】預警金絲雀
【第六章】無稽之談
【第七章】公司勝過國家
【第八章】刪除臉書
【第九章】分享前先想想
【第十章】戰時執行長
【第十一章】志願者聯盟
【第十二章】生存威脅
【第十三章】與總統打交道
【第十四章】對世界有益
結語  漫長的遊戲
致謝
索引
資料來源

序／導讀

作者的話

這本書訪談超過400人、共計1,000多小時，受訪者多為臉書的高階主管、離職與現職員工，以及他們的家人、朋友和同學，也有臉書的投資人與顧問。此外，還包括超過百位的立法與監管人士以及他們的助理；消費者與隱私權倡議者；美國、歐洲、中東、南美和亞洲的學者。受訪者都直接參與了所描述的事件，也有少數例子是受訪者從當事者的口中得知消息。書中提及的《紐約時報》（The New York Times）記者即是我們或我們的同事。

《獲利至上》取材自從未報導過的電子郵件、備忘錄，以及與臉書高階主管有關或受其批准的內部報告。許多受訪者都提供了清楚的對話細節與當時的筆記、日程表，和其他讓我們得以重建與驗證事實的文件。由於聯邦政府與州政府正在和臉書進行爭訟，且受訪者的僱用合約中有保密協議，也害怕遭到報復，因此多數受訪者都不願具名，僅願以消息人士的身份接受訪問。書中闡述的事件，大部分都有獲得多人證實（包含目擊者或簡述該事件的人），讀者不應認為消息是由該情境的對話人所提供。即使臉書發言人否認某些事件，或否認本書對臉書公司高層的形象描述，我們也有多位對事件有直接瞭解的人士能佐證。

我們之所以能寫出這本書，受訪者的重要性不可抹滅，他們讓自己的職涯蒙受風險，若他們沒有發聲，我們就無法完整地描述當今最具影響力的社會實驗。這些人提供了來自臉書內部的稀有視角；雖然臉書宣稱其使命為創造一個「緊密相連、言論開放」的世界，但企業文化卻要求員工保守祕密，展現無條件的忠誠。

一開始，祖克柏（Mark Zuckerberg）和桑德伯格（Sheryl Sandberg）曾向臉書的傳播部門員工表示，希望能在這本書中傳達他們的看法，但他們卻不斷拒絕受訪。桑德伯格曾三次邀請我們到門洛帕克（Menlo Park）和紐約進行不留紀錄的私下談話，並保證未來還會有更長的訪談，但她一得知我們的報導具批判性後，便切斷了直接的聯繫。顯然，臉書某些未經粉飾的行徑，跟臉書的公司願景並不一致，也和她的副手角色頗有出入。此外，我們也被告知，祖克柏沒有興趣接受訪談。

序

不計一切代價

一位臉書的前高級主管說，馬克．祖克柏最恐懼的三件事就是臉書被駭、員工受傷，以及社群網絡被監管人士破壞。

2020年12月9日下午兩點半，他的最後一個恐懼變成了迫在眉睫的威脅，因為聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）以及幾乎全美國各州都控告臉書傷害用戶，且試圖解散這間公司。

成千上萬支手機螢幕上都出現了新聞快報，這件事讓CNN和CNBC（全國廣播公司商業頻道）都暫停了日常節目，《華爾街日報》和《紐約時報》的網站首頁也刊出報導。

緊接著，負責協調兩黨共48位檢察官的紐約州檢察長詹樂霞（Letitia James）召開記者會說明此案，這是自1984年美國電信商AT&T被拆分後，政府對民營公司發動的最強攻勢。她對臉書提出了全面性的指控，尤其是針對公司領導人馬克．祖克柏和雪柔．桑德伯格。

「臉書在哈佛大學初創時，就開始壟斷市場了。」詹樂霞說道。數年來，臉書為了殲滅競爭者，祭出了「買不成便埋葬」（buy-or-bury）的策略，結果製造出一間強大的壟斷公司，帶來各式各樣的破壞。它濫用用戶隱私，讓惡毒的傷害性言論到處傳播，觸及了30億人口。「臉書利用龐大的資本和資訊，碾壓或阻撓該公司認定的潛在威脅。」詹樂霞說，「不只減少了消費者的選擇、扼殺創新，也削弱無數美國人的隱私。」

在訴訟文件中，馬克．祖克柏的名字被提及超過一百次，稱他是一位打破規則、以謊言和欺壓獲取成功的創辦人。檢察長們引述臉書的競爭者和投資者的電子郵件，寫道：「當你踏進臉書的勢力範圍或抗拒宣傳，祖克柏就會進入『毀滅模式』，對你的事業展開『馬克式懲罰』。」祖克柏非常害怕輸給對手，因此「將目標放在消滅或阻撓，而不是以表現與創新來戰勝競爭威脅」。州訴狀中更提到他暗中窺探競爭者，在收購新創的Instagram和WhatsApp後很快就違背當初對創辦人的承諾。

前Google高階主管雪柔．桑德伯格自始至終都與祖克柏站在同一陣線，她將他的技術轉變成強大的獲利機器，以創新又害人於無形的廣告「監視」用戶的個人資料。臉書的廣告是建立在一種不安全的回饋機制之上：用戶花愈多時間在臉書，臉書就可以挖掘更多資料。對消費者來說，誘因是可以免費使用服務，但他們承受的是另一種高昂的代價。州起訴書寫道：「使用臉書無需花費任何一毛錢，但用戶要付出時間、注意力和個人資料以換取臉書的服務。」

這是一種不計代價、只求成長的經營策略，而桑德伯格是這個產業裡將此策略擴大應用的佼佼者。她做事非常有條理，善於分析、工作努力，也有絕佳的人際交流技巧，正好完美襯托了祖克柏。她負責祖克柏沒興趣管理的所有部門，包含政策傳播、法規、人力資源和營創部門。桑德伯格憑藉多年的公開演說經驗，聘請政治顧問打造公眾形象，成為了臉書投資人和大眾都喜愛的人物，轉移大家對核心問題的關注。

一位政府官員在訪談中說：「臉書的商業模式有問題。」桑德伯格的行為定向廣告把用戶的個資視為金融工具，像玉米或五花肉一樣在市場上交易。這位官員更將她的手法稱為「一種傳染病」，呼應了肖莎娜．祖博夫（Shoshana Zuboff）的說法。祖博夫是學界的行動派人士，一年前就形容桑德伯格「在扮演傷寒瑪莉的角色，將監控式資本主義從Google帶進臉書，成為祖克柏的副手。」

因為缺乏競爭者，臉書領導階層並不重視用戶的福祉，「臉書上的錯誤訊息、暴力或引人反感的內容與日俱增」，檢察長們在訴狀中指稱。監管人士說，即使平台上出現不法行為，例如俄羅斯散播不實消息和劍橋分析（Cambridge Analytica）事件的醜聞，用戶也沒有棄臉書而去，因為替代的平台不多。詹樂霞簡單明瞭地敘述：「臉書不從事良性競爭，而是用權力抑制競爭，這樣就可以占用戶的便宜，將個資變成搖錢樹。」

當聯邦貿易委員會對臉書發動這場指標性的訴訟時，我們對這間公司的調查已經趨近完成，這是歷時15年的記述，以絕無僅有的角度從內部審視臉書。臉書的故事已在書本和電影中以不同版本呈現過，祖克柏和桑德伯格也都是家喻戶曉的人物，但大眾對他們還是一無所知，這背後是大有原因的。他們極力保護自己的形象，一個是科技願景家與慈善家，一個則是商場強人和女性主義者。他們身邊圍繞著忠誠人士，以保密文化嚴加維護「MPK」（員工對門洛帕克總部園區的簡稱）的內部運作。

許多人認為臉書是一間迷失了方向的公司，就像經典的科學怪人故事，怪物從創造者手裡逃脫了出來；但我們抱持不同的看法。我們相信，2007年12月，從祖克柏和桑德伯格在聖誕派對上見面的那一刻起，他們就嗅到了把公司改造成今日全球強權的潛力。兩人合作建立了勢不可擋的商業模式，創造出2020年營收859億美金、市值高達8,000億美金的臉書帝國，這完全是精心設計的結果。

我們選擇把焦點放在美國兩次大選之間的五年，因為在這五年當中，臉書沒有保護用戶，也暴露出全球強大社群平台的弱點，臉書今日之所以如此的問題癥結都在這段期間浮上檯面。

我們可以把臉書的問題僅視為演算法出錯，這樣想容易許多，但真相遠比這複雜得多。