一小時學會TED故事文案力(復刻版):為何他們一上台、Po臉書,就能讓產品暢銷?
 
作者: 廖慧淑 
出版社: 優渥誌-大樂文化
書城編號: 24345398


售價: $100.00

購買後立即進貨, 約需 7-12 天
 
因疫情關係,運輸時間或會有所延長,敬請體諒!

 
 
出版日期: 2022/03
頁數: 272
ISBN: 9789865564612

 
商品簡介
 


你有滿腦子的想法、迫不及待實踐的熱忱,

但開口只能說大道理,最後搞到聽眾昏昏欲睡嗎?

本書提供「TED演講者簡報」的9大原則與技巧,

讓你提案、簡報、寫文案,都能輕鬆說服所有人!

 

◎好故事的行銷威力一

美國設計顧問公司IEDO的創立者大衛‧凱利,在TED演講中說了個好故事:

有8成孩童對核磁共振檢查感到恐懼,甚至必須施打

鎮定劑。於是開發者檢討檢過程中的實際體驗,傳授操作人員編織故事的技巧。他們對孩童說:「現在開始乘坐海盜船囉,小心不能被海盜發現!」結果,需要施打鎮定劑的孩童比例降至1成。有位剛做完檢查的小女孩竟然還說:「媽媽,我明天可以再來這裡喔!」

 

◎好故事的行銷威力二

法國LV品牌有一款「80年不會漏水的皮箱」,其實這也是個好故事:

市面上的皮箱有上萬種,但你聽完這個故事後,可能會覺得這個皮箱最厲害,因為在鐵達尼號沉沒80年後的一次探勘行動中,科學家從海底打撈起一只富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬殼行李箱,撬開一看,「哇!裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去」。從此,LV更加聲名大噪,成為擁有眾多忠實粉絲的精品品牌。

 

當然,要像上述TED演講者或LV品牌故事,說出這樣簡單又能影響他人的好故事,確實不容易。也許你會說:「我沒有特殊經驗,也沒有傲人經歷,很難說出吸引人的故事吧?」

本書作者生方正也曾擔任日產汽車(NISSAN)的管理顧問,他強調:即使題材很平凡又普通,一樣能打動人心,關鍵就在於「怎麼說」。因此,你得練習以下方法,建構一個簡單的好故事。

 

★★如何打造一個動人的好故事?

◎首先,形成故事

原則1:先區分題材,再創造故事。

原則2:確定最終目的,再決定如何開頭。

原則3:進入主題前,先了解前情背景。

 

◎其次,建構故事

原則4:別平鋪直敘,用「逆向思考法」從結尾反推。

原則5:思考結局將獲得哪些有形或無形成果。

原則6:讓主角遇到困難並提出對策,創造高潮迭起。

 

◎最後,傳達故事

原則7 別複雜,請依照時間順序娓娓道來整個事件。

原則8 不單調,相同故事可以由不同觀點切入。

原則9 有力道,口頭與書面表達各有不同重點。

 

★★如何將故事應用在你推廣的商品?

◎訣竅1:透過使用者比較後的優勢,凸顯產品差異。

▶花王魔術拖把運用消費者的感想,訴求產品優勢。

使用者說:「剛剛用吸塵器打掃過,還是在地板上看到一些灰塵和頭髮,如果再搬出吸塵器,實在太麻煩,但是用手撿卻很難弄乾淨……。」

【關鍵】讓人回想起「商品存在的好處」。

 

◎訣竅2:製造敵人,提高支持者的共鳴。

▶蘋果初期訴求微軟是競爭者,塑造出蘋果勇敢對抗巨大敵人的形象。

賈伯斯在演講中宣稱:iTunes是有史以來最棒的微軟應用程式。

【關鍵】用幽默的語氣,試圖將觀眾變成自己的盟友。

 

◎訣竅3:運用真實事件當題材,塑造品牌形象。

▶星巴克藉由老顧客對於常去門市的依戀,呈現出獨特的品牌價值。

當美國星巴克決定關閉多家門市,執行長收到許多老顧客的信件,內容都提到「請不要關掉『我的』星巴克……」,讓星巴克再度受到各界注目。

【關鍵】星巴克門市成為消費者心目中,除了住家與職場之外的第三場所。

 

◎另外,本書還分享:

‧說故事前,你要做好的「事前準備」

例如:確認傳達故事的對象、列舉最後要獲得的成果……

 ‧為故事增添曲折離奇,你可以運用這6個小技巧

例如:加入高潮與低潮、設定對立立場、在細部表現用點巧思……

‧第一次提案就成功,有4個說故事的祕訣

例如:如何解決對方的問題、如何呈現解決的流程……

 

【本書特色】

‧提供說故事的9大原則與3種應用訣竅。

‧詳細說明建構故事前的準備事項和程序。

‧各章都搭配圖解、案例及練習題,10分鐘就能學會。

名人推薦

立法委員、TEDxTaipei創辦人 許毓仁

SmartM世紀智庫創辦人 許景泰

富奇想公司董事長 謝榮雅

作者

生方正也

東京大學文學部畢業。曾經在日產汽車(Nissan)負責零件製造商的經營分析與指導,在William Manson Mercer(現在的Mercer Japan)從事人事制度改革、組織變革等方面的企業諮詢工作。後來進入GLOBIS,之後自行創業。現在提供人力資源開發、組織變革相關的企業諮詢服務,指導思考力的強化,並從事寫作。
著作有《讓工作繼續「領先一步」的力量》、《從案例學習解決問題的方法》、《在商業學校學習假說思考與分析力》等。

譯者簡介

廖慧淑

東京外語專門學校日中翻譯科畢業。曾任財經雜誌記者、旅遊雜誌採訪編輯。目前為自由工作者,專職翻譯、口譯及採訪攝影。
著作有《改變,才能看見機會!》、《變身職場鐵咖,換你選老闆!》等。譯作有《晝的學校  夜的學校》《全世界都穿UNIQLO》、《改變腦的生存方式》等。

目錄

前言  學TED這樣溝通,用故事打動人心!

 

Part 1 練習「故事文案力」,讓你的產品都暢銷

 

第1章 活用「策略故事」,達成公司給你的業績目標

用故事傳達產品的理念,有3個優點

願景與行動計畫,怎麼用故事去實現?

一個好故事能讓人記憶鮮明,採取行動

越是無形的價值,越要用故事去建立印象

「操作指南」只能指示步驟,「故事」卻能傳達實際做法

思考消費者或使用者的需求,再用故事去訴求

 

第2章 依據對象,選定故事題材與表現方式

首先,你得知道故事存在的價值

掌握9大原則,建構一個動人的故事

這個故事,有考量對方的立場和需求嗎?

挑選題材並非新穎才是最棒,而是……

練習題:建構故事的4個準備工作

【專欄】「策略故事」皆有固定劇本

 

Part 2 9大原則,讓你也能像TED演講者說出精彩故事

 

第3章 形成故事

故事走向及題材,你清楚了嗎?

原則1:先區分題材,再創造故事

原則2:確定最終目的,再決定如何開頭

原則3:進入主題前,先了解前情背景

練習題:分割事件,並設定開頭和結尾

 

第4章 建構故事

要創造節奏流暢的故事,關鍵是?

用「未來的觀點」去思考整個故事

原則4:別平鋪直敘,用「逆向思考法」從結尾反推

原則5:思考結局將獲得哪些有形或無形成果

原則6:讓主角遇到困難並提出對策,創造高潮迭起

建構故事需要6道程序

與其邊看邊學,不如先了解流程

練習題:以自身工作為例,找出你的目標與成果

 

第5章 傳達故事

什麼樣的內容可當作故事的素材?

最佳傳達方式,是讓對方一聽就懂

原則7:別複雜,依照時間順序娓娓道來整個事件

原則8:不單調,相同故事可以由不同觀點切入

原則9:有力道,口頭與書面表達各有不同重點

為故事增添魅力,有6項表現技巧

練習題:讓故事精彩絕倫的表現方法

 

Part3 從自我介紹,到傳達品牌形象與願景,都需要……

 

第6章 第一印象如何讓人刻骨銘心?

自我介紹時,放入失敗經驗會讓人印象深刻

練習題:自我介紹的故事文案力

3訣竅,讓產品說出好故事

練習題:說明商品與服務的故事文案力

 

第7章 故事最偉大的穿透力,就是能傳達無形價值

管理者如何透過故事,讓部屬看到願景?

練習題:描繪共同願景的故事文案力

企劃人員如何用故事,訴說品牌形象?

練習題:傳達品牌形象的故事文案力.

 

第8章 手冊冷冰冰,親身故事才容易理解

對團隊成員說故事,多講一些困難點和成功後的結果

練習題:指導業務操作的故事文案力

對客戶提案說故事,重點是你能提出的解決方法

練習題:讓提案快速通過的故事文案力

 

後  記  建構需縝密,傳達得柔軟

序/導讀

前言 學TED這樣溝通,用故事打動人心!

 

許多想改變世界的人,都曾參與在美國各地舉辦演講活動的「TED」。他們透過演講,傳達關於商業、設計、科學與IT等各領域的想法。過去,美國總統柯林頓、愛爾蘭搖滾樂團U2的主唱兼吉他手波諾等人都曾上台演講,此外,還有更多數不清的名人,也曾是台上嘉賓。

這些演講者之所以具有卓越的溝通能力,祕訣之一就在於活用「策略故事」。

在商業世界裡,經常需要介紹自己、商品與服務,或者是傳達策略和新企劃讓他人知道,各式各樣的情況都必須透過溝通來完成。

溝通時,如果能活用策略故事,就能更接近並實現理想。本書將這種方式稱為「故事思考」。所謂故事思考,是指把身邊的題材與經驗放進故事裡,藉此將自己的想法傳達給對方。本書將針對故事思考的具體方法進行解說。

接下來將透過範例說明,究竟故事擁有何種力量?以下是美國設計顧問公司IDEO的創立者大衛.凱利(David M. Kelley)在TED的演講內容。

 

一位醫療器材的技術開發者,某天在醫院觀察自己開發的MRI(磁核共振,Magnetic Resonance Imaging)使用狀況時,意外受到衝擊。他看到一位正在接受MRI檢查的小女生,害怕地哭了出來。他問了院內相關人士才知道,原來有八成兒童對MRI檢查感到恐懼,在檢查前必須施打鎮定劑。沒想到自己原本設計來救人的機器,竟然讓孩子們感到恐懼,他覺得很痛心。

於是,這位技術開發者徹底檢視檢查時的實際體驗。後來他決定把MRI變成孩子們的冒險場所,除了在裝置上與房間內增添圖畫之外,也把他從博物館職員身上學到的技術傳授給機器操作人員。當孩子們進行檢查時,他先談論船的噪音與振動,製造並提升前往冒險的氛圍,接著對孩子們說:「大家準備好,現在開始要乘坐海盜船囉!你們不能亂動,要小心,不能被海盜發現。」

結果,孩子們檢查時的情況發生了戲劇性的改變。檢查前必須施打鎮定劑的孩童比例,從原本的八成降至一成。更讓他感到高興的是,某位剛接受完MRI檢查的小女生竟然說:「媽媽,明天也可以再來這裡喔!」

 

只要運用能夠打動人心的題材,接下來的發展就會出現戲劇性轉變,透過主角的努力,出現快樂的結局。此外,該演講訴諸的重點,也使人腦中不禁浮現當時的情景。該名主角(技術開發者)由於發揮「設計思考」(編註:Design Thinking,係指從人的需求出發,為各種議題尋求新解決方案,並創造更多的可能性)和創造性,在面對問題時,能思考出驚人的解決方法。這就是具有魅力的故事範本。

本書歸納各種思考方式,教導如何建構類似的故事,並將故事傳達出去。相信大家都有藉由某種形式談論故事的經驗,本書先從這樣的經驗出發,再進一步說明,如何透過故事實現自己的理想。換句話說,將運用策略故事的思考方式,歸納成「故事思考的九大原則」。

此外,在建構故事時,或許有人會覺得:「勝負取決於是否擁有好素材。如果沒有傲人的經歷,也沒有特殊的經驗,怎麼可能建構出好故事?」

不,絕對沒有這種事。只要掌握常見題材就夠了。

就這一點來看,前面提到的故事,題材就十分出眾。然而,本書想要強調的,並非令人感動的故事,反倒是接下來要介紹的故事建構方式。

以下也是大衛.凱利在先前提到的演講中談論的故事。

 

小學三年級時,我有一位朋友叫布萊恩。勞作課時,他用黏土做了一隻馬。當時,同桌的女生看了一眼他的作品說:「什麼啊!根本完全不像馬。」布萊恩覺得很沮喪,就把黏土馬揉成一團後丟開了。之後,布萊恩再也不曾主動進行類似的創作。我們就是因為曾經經歷過這樣的事,才會放棄創意思考。

 

跟一開始提到的故事相比,感覺如何?這個題材可能任何人都經歷過。所以,只要將想傳達的訊息(我們時常因為受到他人的批判,或是遇上一點小事就開始退卻,因而放棄創作),以令人有印象的方式傳達出去就夠了。

誰都可以將自己想訴求的內容,透過印象傳達出去,就這一點來看,這個故事並沒有比開頭提到的那個故事差。儘管是常見題材,透過不同的呈現方式,也能變成效果十足的故事。

從找出題材到最後以故事形式呈現,兩者之間其實蘊含著某些讓故事變得更有魅力的要素。本書希望讀者特別注意的,便是題材與故事呈現之間的這些要素。

就算談論同樣的事,也不代表對方和我們擁有共同的理解。尤其是站在上司與部屬、管理者與創作者、業務與顧客等不同立場,更會產生差異。為了突破彼此之間的立場差異、獲得理解與共鳴,我認為最有效的方式就是掌握故事的變動性。

本書將這些結構與表現技巧,歸納成故事思考的九大原則。只要注意這九大原則,就能建構出可傳達的策略故事。

此外,各章最後也附上練習題與工作單(Work Sheet),敬請隨時搭配使用

廖慧淑 作者作品表

一小時學會TED故事文案力(復刻版):為何他們一上台、Po臉書,就能讓產品暢銷?
想一千次,不如拿出勇氣做一次!過最有梗的夢想人生!
活用商業經典學聰明工作術-管理老闆,搞定同事(職場求生力升級套書組合)
堅持你所堅持的,相信你所相信的!你的心會告訴你怎麼做最好!:教你突破困難、活出自我的40句話
進擊的人生!想很多,不如放膽做!(隨書加贈超實用可愛萬用筆記本)
改變,才能看見機會!
上司是惡魔、同事很機歪,但你得活下去的辦公室求生術!變身職場鐵咖,換你選老闆!

* 以上資料僅供參考之用, 香港書城並不保證以上資料的準確性及完整性。
* 如送貨地址在香港以外, 當書籍/產品入口時, 顧客須自行繳付入口關稅和其他入口銷售稅項。

 

 

 

  我的賬戶 |  購物車 |  出版社 |  團購優惠
加入供應商 |  廣告刊登 |  公司簡介

香港書城 版權所有 私隱政策聲明

顯示模式: 電腦版 (改為: 手機版)