各位總是無法有效地進行新知識的學習嗎？
這並不是意味著我們欠缺天分
而是沒有選擇正確的學習技巧，讓大腦進入最適合的「學習情境」!

【情境式圖像】+【容易理解的事例】+【核心關鍵字】
才是讓你有效吸收資訊的絕佳法門

大腦熱愛的速效學習
隨時隨地，翻翻你口袋中的「經濟學」關鍵字！

藉由圖像來進行一場隨時可開始的速效學習吧！

行銷的對象是誰？
所謂行銷是要對誰進行呢？並且，為何必須決定對象呢？

其實追本追溯源，行銷學領域的各種大大小小理論與名詞，可以說都是源自於人類的思維與行動方式，並且以不同的形象廣泛地存在於我們的生活周遭，在許多各位意想不到的地方持續地作用著。

●行銷『1.0』是大眾市場（所有一般大眾）。
●行銷『2.0』是個別的消費者。
●行銷『3.0』，不只產品與服務在功能上、情感上的充足，還要藉由社會貢獻等尋求精神充足的消費者。
●行銷『4.0』企業藉由提供產品與服務，個別消費者自己思考「想變成這樣」，訴諸自我實現需求的行銷。

科特勒在2014年提倡『行銷4.0』作為下一階段。
IT時代到來，為了想要更穩固的存在感的人們，他主張應進行的行銷是，著眼於實現顧客的自我實現需求。從社會貢獻到自我實現，行銷的對象每經過一個時代都會擴大。」

◆為什麼你會需要這本《睡不著時可以看的行銷學》？◆

★ 不同於傳統的「圖解」知識書籍大多將知識進行學問的條列化與圖像化，本系列作品更聚焦於把主題要素及關鍵字轉化為饒富趣味，便於視覺感覺掌握、讓大腦能夠輕鬆吸收的「情境式圖像」。讓閱讀者都能即時融入說明文字所講述的概念之中。

☆ 各單元皆採行「議題提出」→「關鍵字破題」→「綱要短文迅速切入」→「說明文與範例」→「情境式圖像」的架構流程，循序漸進地在極短時間內，充分建構該單元要素的基本認知。成為閱讀者向外延伸拓展新知的穩固根基。

★ 萃選出「行銷策略和觀點」、「定量化分析手法」、「市場」、「大企業學習商業模式」、「社群媒體行銷」、「文案的訣竅」、「服務行銷與直接行銷」等範疇的行銷學關鍵字，便於運用零碎時間進行輕鬆有趣的速效學習。

作者

監修者簡介

平野敦士卡爾（平野敦士カール，Carl Atsushi Hirano）

生於美國伊利諾州。東京大學經濟學部畢業。株式會社NetStrategy代表董事社長、社團法人平台戰略協會代表理事。經歷日本興業銀行、NTT Docomo等單位服務經驗，2007年擔任哈佛商學院副教授、並創立管理諮詢與研修公司─株式會社NetStrategy，擔任社長一職。曾任哈佛商學院邀請講師、早稻田大學MBA客座講師、BBT University教授、樂天Auction董事、淘兒唱片董事、Docomo.com董事等職位。著有『平台戰略』（プラットフォーム戦略。共著，東洋經濟新報社）、『商業模式超入門！』（ビジネスモデル超入門！Discover21）、『新・平台思考』（新•プラットフォーム思考）、『卡爾教授的商業集中講義』（カール教授のビジネス集中講義）系列之「經營戰略」、「商業模式」、「行銷」、「金融・財政」（以上為朝日新聞出版）等多部著作。

目錄

大學４年的行銷學
只用看的筆記
Contents

前言……2

chapter.01
行銷為何存在？

01話說行銷是什麼？行銷……10
02行銷學為何會誕生？市場擴大……12
03行銷的對象是誰？行銷1.0～4.0……14
04行銷時最重要的事情是什麼？顧客的需求……16
05 IT時代的行銷是什麼？設計思考……18
06不只商品的價值，消費者的滿意度也很重要純顧客價值……20

column 01企業為何存在？……22

chapter.02
行銷的基本

01最重要的是縮小目標STP……24
02行銷的4P是什麼？4P（MM）……26
03行銷的５個步驟行銷策略制定……28
04確認自家公司的定位外部分析與內部分析……30
05從３個觀點分析自家公司的現況3C分析……32
06分析社會的變化預測未來PEST分析……34
07從４個現象掌握自家公司的現況SWOT分析……36
08分析業界的競爭狀態五力分析……38
09從競爭與比較了解自家公司的優勢與劣勢價值鏈分析……40

column 02活用整理資訊的框架……42

chapter.03
各種行銷策略和觀點

01要在市場的哪個位置競爭？定位策略……44
02按照業界內的地位使策略不同？科特勒的競爭定位……46
03有限的資金能分配到哪個事業？PPM……48
04「普及率16％的障礙」是什麼？革新者理論與鴻溝……50
05產品也有壽命嗎？產品生命週期……52
06何謂紅海、藍海？藍海策略……54
07創造「場所」能提高利潤？平台式戰略®……56
08免費服務為何能獲利？免費策略……58
09如何調查廣告的效果？DAGMAR理論……60
10適合大企業的廣告效果測定方法聲量占有率……62
11行銷對社會有幫助嗎？CRM（公益行銷）……64
12藉由「水平思考」進行行銷水平行銷……66
13需要統一的行銷策略整合行銷溝通……68
14已經不是被國境限制的時代？國際行銷……70
15注意世界人口的約72％BOP行銷……72

column 03
引導好市多走向成功的會員制模式……74

chapter.04
抓住消費者的心的行銷理論

01滿足顧客的期待非常重要顧客滿意（CS）與顧客價值……76
02超出事前的「期待」非常重要期望失驗模式……78
03一名顧客有多少購買力？顧客生涯價值（Life TimeValue，LTV）……80
04共享資訊獲得老主顧CRM（客戶關係管理）……82
05創造狂熱的「信徒」忠誠行銷……84
06注意個人的生活型態生活型態行銷……86
07決定購買意思的４個過程哈佛德－西斯購買行為模型……88
08打動「情感」而非消費者的「需求」體驗行銷……90
09從顧客的「狀況」掌握需求情境行銷……92
10以少額預算創意取勝游擊行銷……94
11體育賽事是展現的機會！贊助行銷……96
12若無其事地宣傳商品與企業置入性行銷……98

column 04根據數值資料進行行銷的定量化分析手法……100

chapter.05
最新行銷理論

01並非「打擾」而是獲得「同意」許可行銷……102
02發布「顧客想要的資訊」集客式行銷……104
03活用資料庫提高營業額資料庫行銷／一對一行銷……106
04以顧客導向總括行銷活動全方位行銷……108
05透過遊戲提高顧客的動機？遊戲化……110
06和缺貨已經無緣？無限貨架……112
07網路和實體店鋪不應該對立？展示廳現象……114
08信用卡公司的行銷手法CLO……116
09蘋果、臉書等知名企業所採用網路忠誠顧客經營……118

column 05
故意掀起「網路論戰」得到關注？……120

P7

chapter.06
向強大企業學習商業模式①

01 7-11與星巴克的策略為何？
優勢策略……122
02 QB HOUSE收費那麼便宜能賺錢嗎？藍海策略②……124
03吉列和雀巢進行的商業模式是什麼？吉列模式……126
04 ZARA為何總是擺放不同的商品？SPA模式……128

column 06在活動中搶手的光雕投影……130

chapter.07
IT／社群媒體行銷

01持續劇變的網路媒體自媒體……132
02搭配３種媒體非常重要三種媒體……134
03讀解網路時代的消費行動AIDMA／AISAS……136
04持續快速成長的網路廣告網路廣告……138
05藉由關鍵字縮小目標列表廣告……140
06想要在搜尋引擎顯示在上面SEO／SEM……142
07何謂不像廣告的廣告？原生廣告……144
08一次在多個網站發布廣告廣告網路……145
09能發布最佳化的廣告DSP……146
10分析用戶的真實心聲社群聆聽……148
11社群媒體上的相關關係社交圖表……150
12影片廣告的內容品質很重要影片廣告……151
13影響者、大使

序／導讀

前言

所謂行銷，
是不需要銷售嗎？

行銷是企業販售商品的方法，「那是促銷活動吧？和我沒關係！而且感覺很難。」許多人都有這種印象吧？

然而行銷和銷售並不一樣。有人說所謂行銷就是不需要銷售。在商品賣不出去的現代，行銷的重要性逐漸增加。無論創造多麼好的產品與服務，如果不符合社會的需求就賣不出去，無法提高利潤。

此外，廣告宣傳與口耳相傳（病毒行銷）也是，快速普及的智慧型手機、臉書和Instagram等社群媒體、Google等搜尋引擎，由於IT技術的進步，發生了複雜且根本性的變革。在網路廣告的世界由於廣告科技的科技進化，廣告的應有狀態逐漸急劇變化。

我長年來在早稻田大學商學院（MBA）教授最先進的IT行銷，不過行銷對一般人來說難以理解的最大原因是，SEO（搜尋引擎優化）等西洋文字太多，專業術語或是流行語可能太多。然而只要了解詞語的意思，內容本身不會太難，任何人都能理解。

因此在本書，即使是完全沒學過行銷的人，也能藉由插圖和包含許多對話的文章俯瞰行銷學的基礎。

具體而言，行銷是什麼？從這個疑問開始，從最基本的行銷組合STP、4P（MM）框架，到SWOT分析、3C分析、科特勒的競爭定位、DAGMAR理論、全方位行銷、哈佛德－西斯購買行為模型、無限貨架，此外還有最新的數位行銷三種媒體、AIDMA／AISAS、列表廣告、SEO／SEM、廣告網路、DSP、快閃行銷、SERVQUAL模型、直接行銷，可以一口氣學到廣泛的最新行銷精髓。

透過本書對行銷產生興趣的人，請務必閱讀拙著《カール教授のビジネス集中講義　マーケティング（暫譯：卡爾教授的商業集中講義　行銷）》（朝日新聞出版），更加深入地學習。

另外不只行銷，想全面學習經營學的人，也一併閱讀本書的姊妹書《睡不著時可以看的經營學：大腦熱愛的速效學習。隨時隨地，翻翻你口袋中的經營學關鍵字！》（瑞昇），想必更能加深理解。

真誠地希望各位的行銷力能藉由本書顯著提升。

平野敦士卡爾