創意思考金字塔:從理解問題到提出解方,五段式思考法為個人或組織找到高價值創意
 
作者: 戴夫., 柏斯 
書城編號: 24571153

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出版社: 馬可孛羅
出版日期: 2022/06
頁數: 284
ISBN: 9786267156025

商品簡介


用對了思考法,所有的問題絕對有解!
廣告界創意達人、前奧美廣告創意總監
累積數十年實務經驗
獨創R.I.G.H.T五段式思考架構,
突破思維枯竭的困局,激發你的高價值創意!

【本書特色】
¶ 顛覆過去靠「腦力激盪」發想點子、找創意的方法,首次提出習慣和態度才是製造好點子的發電機。
¶ 重新想像「創意」,提出以解決問題為導向的R.I.G.H.T THINKING思考學習系統。
¶ 破解十大創意陷阱,從發現→發想→精煉→改變用途→結合,釐清思考過程的五個層次。
¶ 告訴我們如何建構問題、激發思考、推動創意,是個人或組織提升創造力的實用指南。
¶ 書中引用許多實例個案,同時輔助以圖片作系統性說明;每章並附有實際演練部分,讓你按部就班找到絕妙好點子。
¶ 簡單、實用,一個標題一個概念,輕輕鬆鬆打通找到創意的任督二脈。

你有過想破了頭,還是想不出點子來的窘境嗎?
你覺得腦袋卡卡,已經遇到創意的瓶頸?
Ÿ開會時高高興興提出一個自覺棒得不得了的idea,卻被狠狠打槍說你的idea毫無新意?
如果答案是肯定的,那麼,你正是需要這本書的人。

累積數十年實務經驗、前奧美廣告創意總監戴夫.柏斯獨家設計出一套R.I.G.H.T創意思考心法: Research(探究)、Insight(洞見)、 Generate(產生)、Hone(琢磨)、Test(測試),五段式思考架構以解決問題為導向,有系統地訓練個人或組織,找到具原創性且有價值的好點子。

在《創意思考金字塔》,作者首先重新定義何謂「創意」。他指出一般人對創意常見的十種迷思,如:創意是靈性的玩意兒;你得是天才;創意等於藝術;專家提出的點子比較好;要力求原則。力求原則,無非是替自己設立了一個無法實現的目標;而且,你需要掙脫一切的束縛。大錯特錯!事實上,出色的點子通常是在處理限制時產生,限制會帶給你方向和焦點。

作者顛覆過去靠「腦力激盪」發想點子、找創意的方法,首次提出習慣和態度才是製造好點子的發電機。同時告訴我們如何建構問題、激發思考、推動創意,是個人提升創造力的實用指南。

書中不僅針對個人的創意思考訓練,也在第四部〈團隊的創意〉裡揭露組織如何不知不覺中扼殺了個人的創意,以及該如何將組織帶往高績效的創意團隊。

本書專為在任何產業、任何組織的任何層級扮演任何角色的人,
以及所有勇於耕耘自己創意田地的人而寫。

作者

戴夫‧柏斯Dave Birss


擁有二十年廣告經驗,前奧美廣告創意總監,為許多世界級品牌構思創意,並領導眾多英國頂級代理商的創意部門,包括Poke、Ogilvy One和McCann Worldgroup。同時贏得許多獎項。
曾任職The Drum 雜誌編輯,並在世界各地的大學和機構授課。著作有「將用戶引導到創造性思維」,後來創辦線上雜誌Open ForIdeas,並且創立一套R.I.G.H.T THINKING創意思考學習系統,協助各國企業改造創意部門的工作效率。

譯者簡介

洪世民


六年級生,外文系畢,現為專職翻譯,曾獲吳大猷科普著作翻譯獎。
譯作涵蓋各領域,包括《大盜、英雄與革命者之路》、《伊斯蘭啟蒙運動》、《如何「無所事事」》等。

 

目錄

作者的話
第一部:重新想像創意
第1章 釐清創意:少用「C」開頭的字  
第2章 創意思維的演化:從野獸到巴哈的旅程  
第3章 心智之內:了解你的點子製造機  
第4章 趨異:別當正常人,要創造價值  
第5章 動力:點燃心中之火  
第二部:創意結構
第6章 RIGHT程序:畫出通往妙點子的路線  
第7章 培養技能:創意不只一事  
第三部:個人的創意
第8章 了解自己:找出你的創意魔力  
第9章 塑造心智:讓腦袋塞滿好東西  
第四部:團隊的創意
第10章 點子殺手:公司真的具有創意嗎?  
第11章 管理點子:帶心智前往有絕妙點子的地方  
第12章 進入未知:該關掉公司導航了  
序 
大感謝

試閱

第6章
RIGHT程序
(或者)
畫出通往妙點子的路線

畫室的經典形象是個亂七八糟的空間,牆邊堆滿半完成的畫布,到處散落著水彩筆筒和顏料。看來雜亂無章,或者不特別衛生。
作家的經典形象,則是一個人坐在電腦鍵盤前,旁邊擱著一杯威士忌,等待靈感。
作曲家的經典形象是一個人弓著背抱著吉他,嘴角叼著一根菸。
以上會讓你想到程序嗎?八成不會。
但程序就在那裡。從無到有的旅程,需要一些明確的步驟。
有些人沒意識到自己正在走某種程序。有些人刻意不去質疑自己的所作所為,以免害魔法失效。也有人想保持神祕,讓自己看起來更有趣、更有魅力。
或許是我大腦的程式設計師喜歡把東西撕開來,看看那到底是如何運作。我不喜歡那種魔術箱式的運作法。個人覺得,如果了解事情怎樣運作,執行起來就會比較輕鬆──也比較容易精進。
撬開黑盒子
生出點子是一個過程,是一些幫助你從A點到B點的步驟。你需要依序採取這些步驟,而你執行得好壞,將影響最後可能得到的成果。
了解這些步驟,就能藉由發展最弱的領域來改善自己的產出。了解如何有效地計畫和管理這個過程,便能從團隊汲取創意。
從想要一個有效的點子,到真正生出點子,需要哪些步驟呢?我用一個簡單的頭字語來代表。

這裡沒有什麼革命性的概念,就是遵循基本的「輸入─處理─產出」流向,始於理解問題,止於提出可能的解方。但令人驚訝的是,當人們或企業尋找點子時,很少真正照這個程序走。通常有人會喊「嘿,我們來腦力激盪一下吧」,結果根本激盪不出什麼有價值的東西。那是因為他們省略了大部分的程序。
想要略過前幾個步驟、直接跳入開始想點子的階段,是人之常情。畢竟那才是令人興奮的部分、才是我們視為「創意」的部分。但憑空想像,不大可能帶給你最好的點子。
我們稍後會回來看看,如何在組織裡管理這個程序。至於現在,讓我們一一走完這些步驟吧。
探究
甫從大學畢業,我就在小蘇格蘭村裡一個相當可愛的錄音室擔任錄音工程師。我們有各式各樣的預約,從簽約藝人到重金屬翻唱樂團到酒吧巡迴演出都有。比較不專業的樂手會說:「我們會在混音時修一下。」不用多久你就知道,沒有那回事。
以往,錄音採用類比(analogue)的方式,我們錄進帶子裡,因此一拍小鼓也不能出錯──不像現在。要獲得高品質的產出,就要從高品質的輸入開始。過程能做的只有那樣。
如果你想有效解決問題,就必須充分了解問題。那需要深入挖掘也許過往不曾注意到的東西。如果省略探究,過程中的每個步驟都會遭殃。
要獲得高品質的產出,就要從高品質的輸入開始

分解
在此關頭,你要將問題分解成多項要素。有哪些步驟?輸入是什麼?產出是什麼?目前需要什麼資源?你一邊做,對問題就有更深入的了解。說不定光靠這樣撕碎問題,問題就迎刃而解了。如果你有什麼不清楚的地方,請用功研究。你需要知道哪些部分可以改變、哪些不能。如果你的知識有缺口,是無法了解這些的。
找對人
把每一個與此有關的人鑑定出來。誰是受眾或顧客?誰會被捲入過程?誰施加限制,劃定什麼可行、什麼不可行?誰左右人們的期望?誰可以決定要不要實行你的構想?把你想得到的每個人列出來。
再來找出對你試著解決的問題至關重要之人。他們受什麼驅使?什麼可以改善他們的情況?如果他們是問題的根源,為什麼會這樣?設身處地,從別人的角度看問題。對他們來說,什麼是理想的解決之道呢?
花點時間和最重要的個人相處、認識他們,顯然是上上之策。說不定只要觀察他們行事方式,就能帶給你寶貴的資訊,成為妥善解決問題的關鍵。
打破砂鍋問到底
一九五○年代,大野耐一首創豐田生產方式。他的思維協助提升了公司的效率和利潤,也比以往更有適應力。美國製造業公司紛紛採用其方式,稱之為精實生產(Lean Manufacturing)。
大野常說:「任何問題的根源都是一個長效解方的關鍵。」而他找出問題根源的方法,就是問每個煩人的四歲小孩都會問的問題,「為什麼?」
他相信,連問五個為什麼就能助你找到問題的根源。他舉一個假設的情況為例:一部電弧焊接機器人意外停擺。他一連串的問題像這樣:
「機器人為什麼不動了?」──電路超載,把保險絲燒斷了。
「電路為什麼會超載?」──軸承鎖住了,因為軸承的潤滑不夠。
「為什麼軸承的潤滑會不夠?」──機器人的油泵打出來的油太少了。
「為什麼油泵打出來的油會太少?」──油泵的進油口被金屬碎片堵塞了。
「為什麼進油口會被金屬碎片塞住?」──因為油泵沒有濾網。
就這麼簡單,而且非常有效。我發現這往往會揭露,問題跟你一開始想的不一樣。
洞見
「洞見」(insight)這個詞的問題差不多跟「創意」一樣大。大家一般不怎麼了解,而願意舉手請求清楚解釋的人更是少之又少。
這就是過去幾年我一直在做的事。我請教策略師、規畫師和商業顧問他們所謂的洞見是何意。他們的回覆從一臉茫然到結結巴巴的解釋都有。話中夾帶的「呃」和「嗯」比平常講話來得多,但我發現就算在同一個業界,也沒有眾所一致的理解。
就RIGHT思考而言,洞見就是一件可啟發構想的資訊。不過那可能難以界定。
洞見矩陣
如果你想知道什麼可讓一件資訊具啟發性,不妨想想星期五夜你可能邊喝啤酒、邊告訴人們的那種事。你不可能告訴他們平淡無奇或無聊透頂的事,那會招致奇恥大辱。洞見的情況也是一樣。你只應分享有趣且獨到的資訊。
為了更清楚說明,可用下面這個洞見矩陣核對你的想法:
讓我們分別細述這四個象限:
明顯而有趣
這是其他人玩耍的地方,而且說不定已經玩了好些時間了。你在其他人都有的資訊中找到新東西的機率微乎其微。時間愈久,這些東西會變得愈無趣,最終掉入左下角的象限。
明顯而乏味
這是「大家都知道」的事,不值一提。對於該象限的假設,你唯一能做的有用之舉,是完全顛覆、徹底推翻。
獨特而乏味
倘若你覺得有什麼很特別,那多半饒富生趣。但如果你真的發掘了什麼過往不曾注意到、但相當乏味的事,請再挖深點,裡面可能有什麼趣味在。或者那會把你帶往另一個更具啟發性的花絮。
有趣而獨特
恭喜中頭彩!這是好東西。這在常規之外,洋溢著各種可能。也正是此類的資訊最可能激發有用的點子。
「什麼」背後的「為什麼」
在我的顧問生涯見過數百份出自各種產業部門的簡報。那些簡報通常是由規劃師或策略師製作,他們的職責是界定問題、發掘洞見、給予創意部門激發絕妙點子所需的一切。
但經常是,他們給不出洞見,只給得出觀察。
例如你可能會聽到他們說,二十多歲的人在星期五穿不成對襪子的比率較其他平日高17.4%。那或許很有趣(且純屬虛構),但只是項觀察罷了。要等你了解到因星期四是新的飲酒夜,於是讓星期五成了新的宿醉日時,才變得重要。而當你覺得難受時,也較可能隨便抓了襪子就穿。
一項有趣的觀察本身即可能有幫助。那可能提供靈感,這也是理當發生的事。不過,更有價值的事是找出有趣觀察背後的有趣原因;找出「什麼」背後的「為什麼」。那可以帶你步入正軌,著手對付更接近議題根源的事物。
在一九五○年代的美國,通用磨坊(General Mills)創立Betty Crocker蛋糕預拌粉的生產線,想打進蓬勃發展的便利食品市場。諸如咖啡粉、速食馬鈴薯泥、冷凍食品和奶粉等產品都愈來愈受歡迎,因此該公司研發了所能想像最簡單的蛋糕粉。只需要把他們的粉末倒進盤中,加水和一和,拿去烤箱爆一下就行。這是便利的定義無誤。相信必能大賣。
但它仍穩穩坐在超市的貨架上,人們就是不買。這是觀察。多數公司可能會嘗試著大打廣告、發折價券或靠公關宣傳來正面迎擊該問題,但通用磨坊決定挖得更深一些。為幫助他們找出這項商品被冷對待的原因,特別僱用了一批心理學家。心理學家發現的事實令人驚訝:這項產品讓事情太容易了。這讓當時的家庭主婦覺得內疚。蛋糕固然美味,卻讓她們覺得自己好像欺騙了家人。
這項發現背後的有趣原因,鼓舞通用磨坊做了簡單但扭轉局面的調整:讓它沒那麼方便。他們調整配方:現在需要另外打入一顆真正的蛋。一顆蛋,就是所需的一切。
這裡的觀察是商品賣不出去。洞見則是它讓主婦有罪惡感。

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