哈佛、華頓、史丹佛、清華、北大，5大名校教授聯手推薦！

一本書，理解複雜的諾貝爾獎經濟學理論！

獲得工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議！

投資時，如何避免被套牢？

花錢時，怎樣避開商家的心理陷阱？

決策時，如何戰勝人性的弱點，識別非理性誘惑？

掌握「非理性」行為背後的「理性」規律，

做出最有利的決定！

怎麼讓原本滯銷的產品變暢銷？　──「對比效應」

女孩相親到底該不該帶上閨密？　──「評估模式」

為什麼理髮店的價目表要這樣設計？　──「折衷效應」

為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票？　──「沉沒成本」

70%的瘦肉和30%的肥肉有什麼不同？　──「損失規避」

房價中的泡沫為何越來越大？　──「稟賦效應」

從理髮店的價目表到餐館的菜單，從直播帶貨到1111購物節，從二手車買賣到股市投資……無論人們多麼崇尚理性，還是會做出一些出乎意料的舉動。而這些非理性的行為背後，其實有共同的規律在發揮作用。

本書作者為美國哥倫比亞大學行銷學博士、清華大學教授，被譽為「中國科學行銷倡導者」。他結合行為經濟學與心理學、行銷學，以輕鬆詼諧的文字分析各國商業案例與實驗研究，帶領讀者發現現實生活中的許多「非理性」行為，以及背後的「理性」規律。

傳統「理性」經濟學所不能回答的問題，在「非理性」的行為學中都能得到完美的解答。善用行為經濟學理論，無論在商業上，或是工作、生活中，我們都能做出更好的決策！

名人推薦

【各界好評】

◤大衛．雷伯斯坦David Reibstein／美國行銷協會前主席、華頓商學院講座教授

本書將行為經濟學這個相對較新的研究領域，與心理學和行銷學完美地結合起來，為人們看似「非理性」的行為，提供了重要的洞察和清晰的解釋。

◤潘夏琳Lynn Sharp Paine／哈佛商學院高級副院長、講座教授

鄭教授完美地將研究中的發現與洞察應用於生活。企業高階主管如果想做出更好的決策，《理性的非理性》是一本不可不讀的書！

◤湯瑪斯．羅伯森Thomas Robertson／華頓商學院前院長、講座教授

對於希望更深入了解消費者，並做出正確決策的企業管理者來說，這是一本必讀的書！

◤伊塔瑪．賽門森Itamar Simonson／史丹佛大學商學院講座教授

完整介紹心理學中關於人們如何進行判斷與選擇、消費者如何進行決策等最重要和最令人驚嘆的發現。我相信在讀完這本書之後，你一定會忍不住把這些發現與洞察和你的朋友們分享。

◤楊斌／清華大學副校長、經濟管理學院教授

活讀、活用這本書，你將有能力洞察自己和他人的「非理性」行為，也有機會讓這些洞察產生更大的商業價值、社會價值。

◤陳春花／北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長、王寬誠講座教授

每個人都是一個謎，正如本書所呈現的那樣，感情的微妙與人性的複雜貫穿在人的生活之中。人們為什麼經常做出「非理性」的行為決策？到底是什麼在理性之外左右著人們的言行？本書會讓你找到答案。

作者

鄭毓煌

美國哥倫比亞大學行銷學博士，清華大學─麻省理工學院國際工商管理碩士，清華大學工學士和經濟學士雙學位。現任清華大學經濟管理學院行銷學博士生導師，清華─中歐─哈佛高級經理人課程主講教授。

主持和參與了多項國家研究課題，並在國際頂級學術刊物上發表多篇論文。2009年至2012年連續4年獲得「中國行銷科學學術年會優秀論文獎」，2011年榮獲美國行銷協會（AMA）「對行銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文」William O'Dell獎提名。

曾應邀為沃爾瑪、賓士、三星、可口可樂、輝瑞製藥等數十家全球500大企業提供行銷戰略諮詢和培訓。多年來致力於傳播科學的行銷理念與方法，被譽為「中國科學行銷倡導者」。

蘇丹

美國紐澤西州立大學傳媒學博士，營創書院CEO、思卓行銷科學研究院執行董事。

曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區形象宣傳策略。

目錄

各界推薦

前言

第一章　對比效應：不怕不識貨，就怕貨比貨

．如何讓滯銷商品變暢銷？／．對比效應／．啤酒實驗／．《經濟學人》雜誌實驗／．從無人問津到銷量翻倍／．生活中的對比效應／．大東西和小東西／．利用對比效應的廣告／．基於對比效應的定位／．微軟的反擊／．黑莓機的慘敗／．互扔泥巴的選舉戰爭

第二章　評估模式：女孩相親要不要帶閨密？

．女孩相親是否應帶上閨密？／．單獨評估與聯合評估／．相親定律／．何時採用何種評估模式？／．有參考對象的單獨評估與聯合評估／．高端產品和中低端產品應如何展示？／．橄欖油為什麼賣不出去？／．香奈兒5號為什麼暢銷不衰？／．星巴克如何風靡全世界？／．85度C如何挑戰星巴克？／．用聯合評估做廣告事半功倍／．評估模式與人生選擇／．評估模式與偏好逆轉／．聯合評估也會讓人犯錯嗎？／．量化指標真的明智嗎？／．實用品還是享樂品？／．失去了才知道珍惜／．如何鼓勵人們消費享樂品？

第三章　折衷效應：不只中國人喜歡中庸之道

．龐統給劉備的三條計策／．如何增加高端商品的市占率？／．折衷效應／．理髮店的價目表／．餐廳的菜單／．iPhone的定價策略／．高端經濟艙的成功祕密／．汽車的多種配置版本／．國際快遞／．汽油價格／．如何提高生育率？

第四章　沉沒成本：堅持不易，但放棄更難

．新年的意義／．你願意冒雨去看比賽嗎？／．沉沒成本／．生活裡的沉沒成本效應／．股票裡的沉沒成本效應／．惠普的十二億美元／．從四百六十億到四十八億的雅虎／．沉沒成本對研發決策的影響／．協和超音速飛機／．上海磁懸浮／．紐澤西的新隧道／．蘋果公司的「牛頓」／．好事多為什麼總是人滿為患？／．善用沉沒成本的益處／．沉沒成本效應會遞減／．一次付清還是分期付款？

第五章　損失規避：敢不敢冒險，會不會說話

．朝三暮四還是朝四暮三？／．損失規避／．框架效應／．總統選舉中的框架效應／．誘惑的分量／．打折與漲價，哪個更讓商家傷不起？／．利用框架效應改變現狀

第六章　稟賦效應：敝帚為什麼自珍？

．家有敝帚，享之千金／．我的賣車的經歷／．稟賦效應／．北京的「牛市」與波士頓的「熊市」／．舊車換新車／．來自IKEA的啓示

第七章　心理帳戶：為什麼錢和錢不一樣？

．退稅與度假／．心理帳戶／．奧巴馬的帳本／．心理帳戶與禮物行銷／．美國職業盃橄欖球賽／．《紐約客》的禮物行銷／．郵寄退款的藝術／．收益和損失怎麼結算？／．韓國烤肉館的小菜／．電視購物廣告成功的祕密／．省錢還是花錢？／．飯店的無線上網，免費還是收費？

第八章　交易效用：網購為什麼瘋狂

．瘋狂網購的光棍節／．「血拚」黑色星期五／．交易效用／．打折為什麼受歡迎？／．旅遊區的礦泉水／．新車配備為什麼經常被唬弄？／．集點活動可以怎麼設計？／．企業如何制定定價策略？／．定價策略對iPhone銷量的影響

第九章　錨定效應：好的開始是成功的一半

．贏家的詛咒／．錨定效應與第一印象／．錨定效應與價格估計／．殺價的策略／．婆羅浮屠佛塔的紀念品／．淘寶的錨定效應／．塔吉特與沃爾瑪的競爭／．單位報價與多個報價／．從電影院到麥當勞

第十章　過度自信：不僅僅是吹牛

．預言和預測：沒有最窘，只有更窘／．你是否也會過度自信？／．無處不在的過度自信／．過度自信與投資行為／．基金經理人和大猩猩的投資較量／．貝爾斯登的覆滅／．謙招損，滿受益／．創業者和企業家的致命弱點／．過度自信的心理剖析／．過度自信對談判的破壞力

新版後記

序／導讀

【序】

哲學家海德格曾經說過，每個人都是一個謎。

人類是最難了解的對象。儘管我們會付出時間和心思去接近、了解和探知他人的內心世界，但他們的所作所為還是常常出乎意料。

如果站在更廣闊的視角來解讀人類行為，那難度就更大了。紐約、東京、香港、羅馬、杜拜、里約⋯⋯或是更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦拉納西、挪威的特隆赫姆，各色人種用各種謎一般的語言和文字，向我們展示他們迥異的生活習慣和風俗文化。我們在感受到世界的豐富多彩的同時，也更加困惑。因為我們不知道，在阿拉伯人嚴密包裹的黑色面紗或斯堪地納維亞人矜持的笑容背後，究竟發生著什麼？

然而，這本書要告訴你的是，無論了解一個人有多麼困難，也無論他人看上去有多麼不同，人們的言行都被一些共同規律所引導著。這讓我們在理解和預測他人的行為時更有章可循。這些發現開闊了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上不時地看到自己的影子。

今天，當世界逐漸融合為一個市場，當網路讓人們之間以及企業與顧客之間的距離變得更近也更遠時，這種解讀人類行為的能力就顯得尤為重要。具備這種能力的人，能夠以更開闊而共通的方式來思考問題。具備這種能力的企業家和企業管理者，將更有力量和機會征服全球市場。

由於這些規律的共通性，也由於它們能夠引發的巨大商業價值，對這些規律的研究和發現，就有重要的現實意義。從六○、七○年代開始，一群為數不多的行為經濟學家、心理學家和消費者研究學者，對人們的判斷和決策行為產生了濃厚興趣，他們透過心理學實驗的方法來探索問題和驗證理論假設，並將研究成果發表在學術期刊上。然而，遺憾的是，這些豐富而寶貴的研究發現，幾十年來只躺在厚厚的學術期刊和專業著作裡，並不為政策制定者、企業管理者和大眾消費者所知。

我們認為，是時候改變這種局面了。

本書的根本用意是要讓每位讀者看到：學術並非無用，研究也從未遠離實踐。研究不僅與人們的日常生活息息相關，而且它的管理啓示還具有巨大的商業價值。

讀過這本書，你將會明白：

怎樣讓原本滯銷的產品變暢銷？

為什麼星巴克咖啡會風靡世界？

為什麼理髮店的價目表要這樣設計？

為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票？

為什麼電視購物廣告會讓人欲罷不能？

又是什麼讓蘋果在Mac與PC之爭中反敗為勝？

今天，這些對人類判斷和決策行為規律的洞察，時刻都在商業中發揮著巨大的作用，運用得當的企業可以將它們轉化為實實在在的經濟利益。而在這方面，中國的企業和企業家還處於弱勢。在這本書裡，我們希望透過自身微薄的努力，讓企業家和企業管理者了解和分享這些寶貴的知識財富，並期待中國企業處於弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。

本書的另一個意圖，則是要展現感情的微妙和人性的複雜。人們並非像自己所認為的那樣，能停留在理智的層面做出每一個決定。生活的根本源動力來自欲望、激情、愛憎、悲喜，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和衝動，也來自每個人身上潛藏的弱點和缺點。正是這些看不見的非理性情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統「理性」經濟學所不能回答的問題，在「非理性」的行為學中卻能得到完美的解答。當我們運用科學方法冷靜地分析和解讀它們的時候，這些情緒和感覺就會反過來，指引我們揭開人性深處的祕密，讓我們獲得理性之外的智慧。在閱讀這本書之後，相信你也會獲得一雙更明亮的眼睛，一種兼具「理性」與「非理性」的更完整的智慧。

我們衷心感謝那些致力於研究人類非理性行為規律，以及熱心支持本書出版的學者，是他們的貢獻和幫助使得本書付梓成為可能：（以姓氏字母排序）杜克大學商學院的丹．艾瑞利（Dan Ariely）教授、俄亥俄大學的霍爾．亞科斯（Hal Arkes）教授和凱瑟琳．布魯默（Catherine Blumer）教授、芝加哥大學商學院的奚愷元（Christopher K. Hsee）教授、杜克大學的喬爾．胡伯（Joel Huber）教授、普林斯頓大學的丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）教授、史丹佛大學商學院的伊塔瑪．賽門森（Itamar Simonson）教授、芝加哥大學的理查．塞勒（Richard Thaler）教授、史丹佛大學的阿莫斯．特沃斯基（Amos Tversky）教授、耶魯大學的拉維．達爾（Ravi Dhar）教授、哥倫比亞大學的朗．奇維茲（Ran Kivetz）教授、多倫多大學的迪利普．索曼（Dilip Soman）教授等等。

對本書有所貢獻的學者眾多，實在難以一一盡數，對那些未在此處列出名字的學者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明才智和對學術研究幾十年如一日的「非理性」執著，讓行為學有了今天的規模和成就。我們希望，學術不僅能夠更加為人所知、所用，而且有更多的學者投入研究人們的行為規律，進一步推動人類認識和實踐。

試閱

第一章　對比效應──不怕不識貨，就怕貨比貨

為什麼要在優質夾克旁邊再掛一件品質較差而價格更高的夾克？
為什麼麵包機滯銷，還要再推出一款更大、更貴的麵包機？
如何在政治選舉中巧妙攻擊對手的弱點？

「對比效應」告訴我們，
消費者並不像傳統經濟學原理所說的那樣，
客觀地根據每個產品的價格和品質進行獨立判斷，
而是經常受到決策情境的影響。

◤如何讓滯銷商品變暢銷？
一個週六上午，八點三十分，陽光斜射進清華園的教室。我正在為大約六十名來自全國各地的企業高階主管講課。也許是因為連續多天高強度的學習，很多學員看起來有點睏。
為了振奮一下大家的精神，讓一天的課程有好的開始，我拋給了學員這樣一個看起來不難的小問題：「如果你開一家服飾店，有一件男士夾克，品質不錯，價格一千元，但是賣得不好，有什麼好辦法可以讓這個滯銷商品更容易賣出去？」
這時，全班都開始思考起來，睏意在他們臉上消失了。
有個學員率先發言：「打五折銷售，降價為五百元。消費者都喜歡打折。」
我追問：「這個方法確實可以更容易賣出去，但是企業損失了利潤。這件夾克的成本可能是七百元，降價為五百元就虧本了。如何既不降價，又更容易賣出去呢？」
另外一個學員說：「那就將標價改為兩千元，然後打五折，以一千元的特價銷售。」
我再追問：「這個方法確實不錯，很多商店都用打折吸引顧客。然而，如果原價是一千元，促銷時卻說原價是兩千元，然後打五折銷售，這在中國涉嫌違法。」
這時，又有另外一個學員說：「俗話說，只買貴的，不買對的。乾脆直接漲價，將價格加個零，標價為一萬元。」
我又追問：「確實有些顧客可能是這樣，但大多數顧客不會這麼不理性。而且，一般只有對產品品質非常不了解的情況下，消費者才會用價格的高低來判斷產品的品質。如果這件夾克只是一般品牌，消費者很容易判斷它的品質，那麼標價為一萬元，估計只會永遠賣不出去。不信的話，你把原價三萬人民幣左右的奇瑞QQ汽車加一個零，賣三十萬，賣得出去嗎？」
這時不少學員都笑了起來，更多的學員則陷入沉思。
最後，有個學員舉起手說：「這樣如何？這件夾克仍然標價一千元，但是在它的旁邊掛上另一件品質較差的夾克，標價卻是一千五百元。」
我會心地笑了，說：「不錯，這正是我今天想告訴大家如何讓滯銷商品暢銷的一個方法。」
這位學員得到了全班同學熱烈的掌聲。
為什麼這個方法不錯？我們想賣的這件一千元的夾克（目標商品）價格雖然沒有改變，但是在它旁邊掛上一件品質較差但價格卻高達一千五百元的夾克（對照商品），這樣消費者就會對這兩件夾克進行比較，而更有可能買走那件一千元的夾克。因為相比之下，它顯得物美價廉！

◤對比效應
這就是市場行銷和消費者行為學中神奇的「對比效應」。有時候，為了更具體地理解，我把它稱為「找托效應」。
對比效應之所以神奇，主要是因為這違背了傳統經濟學原理。
我們回顧一下傳統經濟學原理。在封閉的市場裡，有A產品和B產品在競爭，A產品品質更好，但B產品價格更優惠。A產品和B產品都有一定的市占率：更關心品質的人付出高價選擇A，更關心價格的人則選擇B。
這時，如果加入任何一個C產品，傳統經濟學原理認為A產品和B產品的市占率都會因為新的競爭對手加入而下降。
然而，對比效應卻告訴我們，如果加入的C產品在各方面都不如B產品（這時，C產品就是B產品的「托」），那麼，B產品的市占率不僅不會下降，反而還會因為和C產品的對照而獲得優勢，市占率上升。

◤啤酒實驗
「對比效應」是誰發現的呢？一九八二年，美國知名行銷學者、杜克大學的喬爾．胡伯教授和他的同事約翰．佩恩（John Payne）教授，以及克里斯多夫．普托（Christopher Puto）博士一起在美國《消費者研究學報》上發表了一篇論文，透過啤酒實驗，第一次驗證了對比效應的存在。
二○○六年，我應邀去武漢大學舉行的中國行銷科學學術年會進行專題演講時，正好遇到了也應邀去演講的胡伯教授。當時，我的第一句話就是：「胡伯教授，您一九八二年關於對比效應的論文是我和博士生們最喜歡的經典論文之一！」
胡伯教授開心地笑了，對於一個學者來說，沒有什麼比自己的研究成果長期被大家喜歡更令人開心的了。
在這篇經典論文中，實驗參與者被隨機分成兩組。第一組實驗參與者要在下列兩種啤酒中進行選擇：
啤酒A：價格二．六美元，品質打七十分
啤酒B：價格一．八美元，品質打五十分
不難看出，啤酒A品質更好，但價格更高。這時，有五七％的實驗參與者選擇啤酒A，四三％的實驗參與者選擇啤酒B。
與第一組不同，第二組實驗參與者要在下列三種啤酒中進行選擇，其中啤酒A和啤酒B與第一組實驗參與者看到的完全相同：
啤酒A：價格二．六美元，品質打七十分
啤酒B：價格一．八美元，品質打五十分
啤酒C：價格一．八美元，品質打四十分
猜一下，實驗參與者的選擇會有什麼變化？
根據傳統的經濟學原理，啤酒A和啤酒B的市占率都會因為新的競爭對手啤酒C的加入而下降。然而，實驗結果卻表明，在第二組實驗參與者中，有六三％的人選擇啤酒B，比第一組的四三％增加了二○％！
為什麼？這就是神奇的對比效應的作用。在第一組中，由於啤酒A品質更好，而啤酒B價格更低，所以啤酒A和啤酒B很難說哪一個比較好。然而，在第二組中，啤酒C在價格上和啤酒B相同，但品質更差（這時，啤酒C就是啤酒B的「托」）。對照之下，啤酒B就顯得更優秀，選擇啤酒B也就有了更好的理由，選擇啤酒B的人自然上升。
由此可見，消費者的決策和選擇並不是如傳統經濟學原理告訴我們的那樣，客觀地根據每個產品的價格和品質進行獨立判斷，而是經常受到決策情境的影響。「對比效應」就是消費者決策受到情境影響的一種現象。

◤從無人問津到銷量翻倍
上述的啤酒實驗實驗，雖然只是學者進行的實驗，但展現出來的「對比效應」卻對企業有非常大的啟發。對企業來說，利用對比效應，引入對照商品，就能巧妙引導消費者的選擇，從而取得競爭優勢。對消費者來說，知道對比效應的存在，你的判斷和決策可以更理性。
威廉斯索諾瑪是一家廚房用品公司，總部位於美國舊金山。多年前，它曾經推出一款家用麵包機，售價兩百七十九美元。產品推出後不久，發現無人問津，畢竟對於習慣在大街小巷的麵包店購買新鮮麵包的美國人來說，誰會願意花兩百七十九美元買一台平時用不太到的麵包機呢？
按照這樣的想法，威廉斯索諾瑪公司應該停止生產這款麵包機了。
但威廉斯索諾瑪公司解決問題的方法卻讓很多人意想不到，他們不僅沒有下架原來滯銷的產品，反而又推出一款新的麵包機，容量更大，價格也更高，高達四百二十九美元。新品上市後，原先滯銷的兩百七十九美元麵包機，銷量竟在短時間內翻了一翻！
為什麼原本滯銷的麵包機突然變得受歡迎呢？
不怕不識貨，只怕貨比貨！當消費者無法確定一個產品的價值時，就會尋求比較。原先的麵包機和新推出的昂貴麵包機相比，就顯得經濟實惠多了。威廉斯索諾瑪公司就是巧妙利用了「對比效應」，成功讓一款原本無人問津的滯銷品變成暢銷品。