為什麼超級業務員都想學故事銷售:5大法則,讓你的商品99%都賣掉(珍藏版)
 
作者: 川上徹也 
書城編號: 25213498

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出版社: 大樂
出版日期: 2022/08
頁數: 240
ISBN: 9789865564926

商品簡介


★日本轟動暢銷80,000本

在地漢堡店的業績,為何能打贏麥當勞與摩斯?
創意雜貨的店家那麼多,為何顧客就愛到那一家?
因為,銷售人員說故事的方法,讓我們產生共鳴。
本書傳授3項黃金定律、7種魔法……,
並搭配27個真實案例,幫你把新客戶也變成老主顧!


從《玩具總動員》到《腦筋急轉彎》,你以為皮克斯賣的是製作精良的動畫,但故事開發部主管瑪麗‧柯勒曼說:「在皮克斯,大家都有共識──技術只是幫助說好故事的工具。」

從《步步驚心》到《後宮甄嬛傳》再到《瑯琊榜》,你不會介意動畫製成的荷花池,只想知道若曦與四爺的感情去向,你無視歷史上根本沒有嬛嬛也沒有華妃,只想看權謀爭寵與絕地反攻,你不在乎梅長蘇生在哪個年代,只想放任身心靈被劇情角色綁架。他們提供的,與我們要的都只有一個──故事。

每個人都喜歡聽故事,因為故事不只好玩、好聽、好看,最重要的是好記。作者川上徹也在知名廣告代理公司工作後,為50家以上的企業透過廣告「說故事」,還獲獎超過15次。他創造「Story Branding」一詞,將故事的優點融入銀貨兩訖的商業銷售行為。

★★成功法則一:商品與其他公司一樣,也能用6個角度找到故事
你以為的一樣,其實隱藏的是數不清的不一樣,所以投降前請先想:
・公司的理念、願景、抱負是什麼?
・透過你的商品,消費者能獲得什麼體驗?
・能打動消費者的服務、驚喜及期待是什麼?……

【案例】美國運通(American Express)1983年實施自由女神像重建計劃,消費者每次刷卡消費,公司就撥款1美元,捐助給自由女神重建基金。結果,持卡人消費金額比前一年度增加28%,新辦卡人數也增加45%。

【名校觀點】哈佛大學教授麥可‧波特(Michael E. Porter)指出,社會公益也是增進企業總體競爭力的一環。企業應該運用獨特的專長和資產,讓社會和經濟部門同時受益、創造互利雙贏的局面。

★★成功法則二:一個好的故事,總是有3大黃金定律
如同皮克斯有一套說故事的標準公式,想構築一個動人故事,你需要:
・主角:通常本身或被迫欠缺某種東西。
・目標:目標遠大且難以實現。
・態度:不畏挫折與阻礙,一路披荊斬棘。

【案例】日本肢障運動員佐藤真海,在申奧會議上透露,她曾是運動好手卻因病截肢,故鄉又發生311大地震,終究領悟能帶來力量的,正是運動精神中的希望與團結。佐藤的故事,成功為東京拿下2020年夏季奧運主辦權。

【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲(Emma Coats),在「說故事的22個法則」提到,你會敬佩一名角色的努力不懈與勇於嘗試,多過於他的成功。此外,還分享可以套用在任何故事上的架構公式。

★★成功法則三:結合好故事與企業品牌,你需要3支利箭
如果產品與品牌脫鉤,可能變成下一個味全,因此必須:
・闡述抱負與理想,讓消費者知道你為何而在。
・找到你的最快、第一或唯一,你就能獨特。
・打造動人情節,讓故事立體有效。

【案例】日本「宮治豬肉」社長決心改革農畜產業的困境,在2005年辭去上班族工作,接手父親以獨一無二「腹飼法」成就的極品肉質事業,進一步在隔年將其品牌化,躋身一級產業領導先驅。

【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特(John P. Kotter)曾說:「不會講故事的企業家,就不會管理企業。」領導者或經營者為了讓公司維持穩定營運,通常都會在管理下很大的功夫,但不論是管理或經營,說故事的能力都很重要。

★★成功法則四:建立死忠客群,讓他們墜入愛河的7大魔法
想讓人愛上你的品牌,你得先學會愛他們、與他們「談戀愛」:
・滿足視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官需求
・適時表露品牌的內心話,甚至是小缺點
・保留一些神秘的元素,讓人想繼續探討而接近……

【案例】日本新幹線上有一群神級銷售員,從準備工作到上場銷售都自成一格,但共通點在於讓顧客滿意。他們增加與乘客對話的機會,為的不只是販售商品,還提供愉快的體驗與雙方共享的故事,讓他們的業績達到其他人的3至4倍。

【名師觀點】現代管理學之父彼得.杜拉克(Peter F. Drucker)認為:「沒有顧客就沒有企業」,只有顧客才能給予企業資源,賦予企業完整的形象。企業必須確實了解顧客的物質與精神需求,並建構能獲得認同的價值觀來吸引顧客。

此外,還有成功法則五:故事銷售的核心是一切都要從人出發。

本書除了傳授說故事、挖掘故事的方法,還搭配許多成功案例。其實,不是沒有故事,只是沒有發現;不是不會講故事,只是用錯方法。從現在開始,只要活用5法則,就能馬上構築屬於你與品牌的專屬故事!

本書特色

‧詳述活用故事3大定律、3支利箭銷售的方法。
‧讓消費者念念不忘、徹底愛上你的7招魔法。
‧分析成功實例,附上運用教學,你立刻能上手。

名人推薦

悅思捷管理顧問有限公司總經理 柯振南
卓群顧問有限公司首席顧問 陳其華
蘇黎世國際人壽總經理 陳穎勳

*原書名為《為什麼超級業務員都想學故事銷售》

 

作者

川上徹也

湘南STORY BRANDING研究所CEO。

大阪大學畢業後,進入知名廣告代理公司,在業務部、創意部任職,後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份,為50家以上的企業製作廣告,獲得東京文案俱樂部(TCC)新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮,得獎超過15次。

他創造的「Story Branding」一詞,融入了「用故事進行銷售」的概念,更是廣為人知。著作有《暢銷商品是如何用一句話說故事》、《連賈伯斯都想學的非理性行銷》、《寫文案的基本功》、《若要用價格、品質及廣告一決勝負,花再多錢也沒用!》等。

譯者簡介

黃立萍

新聞系畢業,現在以SOHO身分從事採訪、撰稿及翻譯工作。譯作有《暢銷商品是如何用一句話說故事》、《連賈伯斯都想學的非理性行銷》、《宜得利淬鍊50年的原則》(皆為大樂文化出版)等。

 

目錄

推薦序一  找出獨特的商品故事,感動客戶創造業績 文∕柯振南
推薦序二  不景氣的時代,用故事銷售來迎戰 文∕陳其華
作者序  仰賴一般行銷手法的時代,過去了!

序章  故事的任務,是拯救「可惜的商品」
案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞,讓第五名的啤酒公司躍升業界第一?
請你試著用故事,傳達自家商品原來就有的價值
跟大家都賣一樣的商品,就沒有不同的故事嗎?錯!
所有員工都知道自家公司的「品牌故事」嗎?
將事物化為故事,有時能傳達千年之久
價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢,只有故事銷售才能……

第1章  賣商品時,你我最常犯的七個「銷售問題」
‧你總是被顧客「路過」,是因為從沒被記得過
案例》大頭菜沒人買,取名「蜜桃蕪菁」卻狂賣百倍
銷售問題①「客戶滿意」不一定真,只有「十分感動」才能變成回頭客
銷售問題②這年頭,商品很難差異化,因此九九%的顧客會忘記你
銷售問題③隨意降價有風險,嚴重時會搞到產品價值都消失
銷售問題④別以為「嚴選」這標語有效,當每家店都這樣寫時……
‧想引起顧客興趣,先讓他對你的故事感興趣?
案例》拉麵店廚師、湯頭……,都蘊藏著故事的元素
銷售問題⑤故事不是公司簡介,要傳達你對產品的熱情與堅持
銷售問題⑥別捏造故事,否則……
銷售問題⑦還在拚價格、砸廣告嗎?相信我,人類很迷戀故事
記得!請善用故事的七大優勢
小心!故事並非萬能,得注意三個弱點
【名師觀點】蘋果公司創始人賈伯斯

第2章  成功法則一:如何找出自己的故事?──挖掘故事的種子
‧隨處可見的商品,真的沒有故事?先想想六件事
案例》明明都是「豆芽菜」,為什麼就想買「雪國舞茸」的?
放上「善良、公益」這個附加價值,消費者更願意買單
案例》美國運通推行「消費就捐一美元」,讓業績成長二八%
‧有了特殊體驗加持,產品就可以「變貴」
案例》函館「幸運小丑漢堡」,讓你體驗新鮮、現做、分量大的特色
取餐時不是叫號碼牌而是叫姓名,讓顧客有獨一無二的感受與款待
‧讓顧客共有體驗,故事馬上就出現
案例》讓觀光客體驗日本文化的飯店,竟然使泰國人趨之若鶩
案例》花卉商店如何在網站上,提供「分享共同種植」的樂趣?
只要讓故事與商品互相呼應,便能成就更具力量的詩篇
【名校觀點】哈佛大學教授麥可‧波特

第3章  成功法則二:何謂打動人心的故事?──故事的三大黃金定律
‧這個在地的女子團體,為什麼可以紅那麼久呢?
為什麼大家不看產地、超甜的蘋果,卻選擇「奇蹟的蘋果」?
其實你選的不是蘋果,而是它背後辛苦的故事
‧用三大黃金定律,讓你的故事夠感動、有共鳴
案例》東京申奧會成功,因為有好故事打頭陣
案例》織布廠因不放棄而起死回生,造就出好故事
當你滾動「故事三大黃金定律」,媒體會搶著報導
‧成功方程式:主角+目標+堅持=激勵人心的奮鬥故事
產品沒有人支持時,試著宣傳自己的努力過程及遠大目標
暢銷的兩大核心關鍵:商品有水準、故事不欺騙
【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲

第4章  成功法則三:怎麼用故事成就魅力企業?──故事銷售的三支利箭
‧企業有魅力,其實也是故事的效果
創造最大差異點,故事就出現了
案例》京都的十人小公司,運用社會公益活動帶來關注與認同
‧為「公事公辦」增添人味,你就能開創出嶄新藍海
案例》養老院不是「照顧人」的工作,而是「讓人喜悅」的工作
案例》養豬戶也能懷抱遠大抱負,不只讓商品暢銷還翻轉產業
舉辦烤肉派對,透過口碑、email感動許多人
‧故事銷售「三利箭」:抱負、獨特、情節
先宣示存在,才有機會尋求認同
三個One讓你打造「獨特性的關鍵」
縮小、獨斷、改變,找到三個One
動人的情節,也得是真人真事
「三支利箭」的案例,到處都有
【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特

第5章  成功法則四:如何用故事來銷售?──與消費者交心的七大魔法
‧一般銷售員賣商品,神級銷售員賣「自己」
案例》新幹線列車銷售員的話術,聽起來揪甘心
把消費者當戀人,你才會有感情
‧將資訊透明化,讓人能放心親近
案例》在地啤酒用活動,與顧客形成「甜蜜關係」
‧培養死忠粉絲,建起感情橋樑
七大魔法讓消費者情不自禁,就是要愛你
愛情故事戰略的實戰運用方式
【名師觀點】現代管理學之父彼得.杜拉克

第6章  成功法則五:什麼是故事銷售的核心?──一切都要從「人」出發
‧通用的銷售核心:人+商品=故事
經營者、公司、商品,是找故事的捷徑
‧用人性打動人心,員工也會有動力
案例》把員工燦爛的笑容放在海報,比放商品特價有效
案例》將「人」和「自然」融入商品,價值就會提高
‧透過「顧客的心聲」宣傳,可信度自然提高
客戶想看什麼,你知道嗎?探索冰山下的需求
與顧客之間的小故事,是無價之寶
找故事不用往外跑,日常生活中撿就好
【名校觀點】史丹佛大學行銷學教授珍妮佛‧埃克

結語  不要再「冤枉」產品,就從找好故事開始

 

序/導讀

作者序

仰賴一般行銷手法的時代,過去了!

我認為在這樣的年代,仍僅僅販售商品本身的都是「銷售商品的傻瓜」。不過,在此提及「傻瓜」,絕非懷著輕蔑的口吻,不如說是一種「尊敬」的情感表現──「儘管拚命去做,可惜方向卻有些走偏了」。

僅僅販售「商品」本身,就能讓它熱銷的時代,早已過去。再怎麼好的商品,若只是販售它本身,很難得出什麼好成績,所以常有明明這麼努力了,卻還是吃上悶虧的感覺。

正因為這已經不是仰賴一般手法便能暢銷的年代,我們需要更嶄新的銷售技巧。若是你尚未察覺這一點,請你一定要閱讀本書,試著挑戰這種新的銷售技巧。

●去星巴克不只喝咖啡,而是享受放鬆的空間和時間

現今多數店家,大體上能夠分成兩種類別:「僅僅販售商品的店家」以及「銷售商品以外事物的店家」。你或許會這麼想:「銷售商品以外事物的店家?那是什麼?是指銷售服務嗎?」但「服務」已經是個扎扎實實的商品了。

人們在購物時有兩種情況,一種是想要購買商品本身,另一種則是想要購買商品以外的某種事物。

比方說,在我居住城市的車站大樓內,有一家舉世聞名的咖啡連鎖店。我有時會在那兒喝咖啡,而有時明明打算走進店裡,卻在看了店內情況後,決定不進去。原因不在於沒有位置,畢竟店內的吧檯還有空位,而是因為沙發區已經坐滿了人,我才會選擇到其他店家。

我之所以走進咖啡廳,通常是想要在沙發區悠悠哉哉地閱讀剛買的書。因此若沙發區沒有位置,在吧檯區又感覺太狹窄,便不會想在那家店裡喝咖啡。我在那家店買的,並不是「咖啡」這個商品,而是能夠輕鬆舒適地閱讀的空間和時間。

舉例來說,某城市的小型書店明明沒什麼特色,卻吸引許多人到訪。附近的大型書店,書籍商品齊全,更是對這家小書店大大不利,而且我想並沒有哪本書是小書店有庫存,大型書店卻沒有的。此外,說到離車站的距離,大型書店也是壓倒性地近,來客經過大書店後必須再走十分鐘,才能抵達小書店。然而,小書店卻聚集著相當數量的顧客。

因為那家店內陳設著桌椅,得以讓顧客一面啜飲咖啡、一面開讀書會,或是一起學習英語等,進行諸如此類各式各樣的社群活動。到這裡的顧客大多不是為了買書,而是為了尋求透過書籍和人產生的聯繫。

所以,與其說這些店是銷售商品本身,不如說他們主要販售的都是商品以外的某種事物。說得極端一些,它們都是銷售商品以外事物的店家。這些店家的店內當然陳列著主要商品:咖啡連鎖店販售咖啡,小書店販售書籍,藉此獲利。然而,顧客到訪的主要目的,並不是為了那些主要商品。

若只是單純想喝杯咖啡,外頭就有自動販賣機,便利商店裡也有好喝的咖啡。若只是想買書,大型書店的商品不僅更為豐富齊全,且利用網路商店選購,還能宅配到府,確實更有效率。因為在大多數的情況下,顧客普遍追求效率,這也是不爭的事實。

然而,人們卻並非永遠都只是追求「效率」這兩個字,那可是會讓心靈乾涸。有時我們渴望被滋潤,因而追求一種缺乏效率的消費模式,也就是說,並非所有購物行為都是建立在「為了購買商品」之上。

●仰賴一般銷售手法的公司,很容易陷入絕境

僅僅販售商品的店家能否生意鼎盛,取決於價格、地點和商品是否齊全等效率上的便捷程度。便利商店、速食店等大型連鎖企業,也都靠著這些因素獲取大量收益。過去,小型公司或商家即使是僅僅販售商品,也能夠賺到錢。但是,這樣的時代已經結束。現在,若你愈是企圖僅僅販售商品,就愈容易往絕境走去。

因為是咖啡廳,所以賣咖啡。

因為是書店,所以賣書。

因為是酒商,所以賣酒。

因為是文具店,所以賣文具。

因為是花店,所以賣花。

因為是麵包店,所以賣麵包。

因為是牙科診所,所以賣齒科治療服務。

因為是加油站,所以賣汽油。

因為是不動產,所以賣房屋。

因為是印刷公司,所以賣印刷品。

因為是鐵路公司,所以賣交通運輸服務搭乘方案。

只要繼續懷著這樣的想法,小型公司和店家便看不見未來。究竟為什麼它們不能單單販售商品呢?

●光靠教科書上的「4P行銷法」,勝算低

明明價格比超市更貴,卻在非實體販售通路上瘋狂熱銷的蔬菜。

明明味道並無特殊不同,卻讓人們無論如何都想嚐上一口的蘋果。

明明販售四處可見的事務用品,卻擁有驚人知名度的公司。

靠著和顧客一同栽植檸檬,就生意興隆的園藝用品店。

將店長、員工的個性作為行銷賣點,讓業績急速回升的超市。

明明販售相同的便當,銷量卻是其他人數倍之多的新幹線內銷售員。

如今,許多無法用教科書行銷理論思考的「暢銷」現象,在日本全國各地不斷出現。

究竟能讓商品暢銷的理由是什麼?教科書上提及的不外乎價格、品質、廣告和通路,這些的確都相當重要,也有其道理。然而,若是以此一決勝負,絕大多數小型公司和商店的生意,都無法持久經營。

砍低價格或許能產生一時之效,但後果卻是一併砍掉商品的價值。那些會被價格吸引的顧客,只要出現品質相當、價格更為低廉的商品,便會輕易隨之而去。

那麼,如果用品質來較量呢?當然,再也沒有比商品品質更重要的了。但是,許多公司並不會致力於消費者不需要的品質和服務,卻也是不爭的事實。小小地提升品質,對多數使用者而言根本無關痛癢。不得不說,要利用品質來創造價值上的差異,是相當艱難的任務。利用廣告和通路來一決勝負,再怎麼說都所費不貲,也並非易事。

實際上,還是只有大企業或是擁有業界最頂級商品的公司,能藉由價格、品質、廣告和通路決勝負。若你是那些公司的員工,手上也有多餘的預算,我就會建議你利用這些關鍵因素拚搏。但若並非如此,即使你運用這些行銷工具,也毫無勝算。

●不靠傳統方法取勝的暢銷商品,擁有的是……

說到底,不利用價格、品質、廣告和通路壓制競爭者,就真的無法讓商品暢銷嗎?

答案並非如此。即使不利用前述手段致勝,還是有許多商品持續熱銷,有許多商家業績長紅,更有許多公司的業績如日中天、持續成長。

它們的商品未必都走低價路線,甚至說「其實還有點貴」也不稀奇;要說它們是因為擁有精良品質而打敗對手,但又有許多案例並非如此;它們更絕非狂打廣告,或是善於經營銷售通路,才使得生意興隆。

那麼,這些商品究竟為何暢銷?

因為這個世界存在著價格、品質、廣告和通路以外的「被選擇要素」──也就是不販售商品本身,而是販售其他的要素。

在本書中,我將詳細分析這個要素,並舉出大量實際案例,深入淺出地說明該如何做才能運用自如。

 

川上徹也 作者作品表

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