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#行銷企劃工具書
#真的派上用場
→P&G、聯合利華在多品牌經營中創造優良品牌力。
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→SK-II成功擠身國際高價位市場長達40年。
這些成功案例的背後，都需要成功的行銷企劃案。
勝出的軟技巧該如何培養？
第五版新增網路廣告企劃的行銷剖析及案例，
為您注入最實用的企劃DNA！
「產品力」＋「行銷企劃力」＋「營運組織力」＝黄金三角陣容
三者合而為一，公司必能創造良好業績與獲利，產品才能成為市場領導品牌。
一項產品和服務能否順利銷售、成為消費者關注的焦點，與行銷人員對市場區隔、行銷策略、品牌定位等行銷企劃的正確作為非常相關。行銷企劃案的撰寫是企劃人士不可或缺的專業知能，掌握行銷企劃的技巧、撰寫要領與實務Know-How為本書重點。
本書內容四篇，分別是行銷企劃重要知識入門、營運實戰篇、實務案例篇和行銷學精華總整理，從基礎打起，廣納各企業企劃案例，並統整重點觀念，為企劃人士進行行銷實戰的最佳工具書！
作者
戴國良
現職
國立臺灣師範大學碩士在職專班（EMBA）兼任副教授
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問
學歷
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士
國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格
經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷
著作
超圖解經營績效分析與管理
超圖解行銷管理：55堂必修的行銷學精華
超圖解廣告學
超圖解數位行銷
超圖解企業管理成功實務個案集
超圖解行銷個案集：成功實戰個案分析
圖解流通業經營學
圖解管理學
圖解行銷學
圖解領導學
圖解組織行為學
圖解企業管理（MBA學）
圖解顧客關係管理
圖解定價管理
圖解財務管理
圖解策略管理
圖解人力資源管理
圖解企劃案撰寫
圖解產品學：管理力與經營力
圖解式成功撰寫行銷企劃案
經營策略企劃案撰寫：理論與實務
企劃案撰寫實務：理論與案例
廣告學：策略、經營與實例
一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
整合行銷傳播：全方位理論架構與本土實務個案
行銷企劃管理：理論與實務
行銷學：精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
品牌行銷與管理
觀光行銷學
數位行銷
定價管理
產品管理
企業管理實務個案分析
國際企業管理：實務個案分析
顧客關係管理：精華理論與實務案例
企業管理：實務個案分析
策略管理：實務個案分析
促銷管理：實戰與本土案例
流通管理概論：精華理論與本土案例
目錄
第 1 篇 行銷企劃重要知識
壹、關於行銷企劃部門
貳、行銷企劃致勝整體架構圖示（之1）
參、行銷企劃致勝完整架構圖示（之2）
肆、活動企劃案撰寫大綱
伍、營運企劃或檢討報告案的撰寫大綱
陸、撰寫營運檢討報告案或行銷企劃案，應具備的七大能力基礎
柒、促銷活動撰寫企劃
捌、公關活動企劃案概述
玖、整合行銷企劃撰寫
拾、行銷企劃與市場調查
拾壹、新產品上市記者會企劃案撰寫要點
拾貳、新產品開發到上市之流程企劃
拾參、品牌年輕化行銷企劃撰寫要點
拾肆、行銷企劃案撰寫的基礎架構內容
拾伍、行銷企劃高手重要的九項完整性思考力：6W/2H/1E
拾陸、最重要的17項行銷企劃成功黃金祕笈
拾柒、品牌經理行銷實戰祕笈
拾捌、品牌經理在「新商品開發及上市」過程中的工作重點
拾玖、優秀品牌經理的能力、特質及歷練
貳拾、行銷問題解決方法與步驟分析
貳拾壹、廣告企劃案的完整撰寫架構
貳拾貳、電視媒體企劃與購買之綜述
貳拾參、網路廣告企劃
貳拾肆、〈結語1〉優秀行銷企劃人員必須具備的14項能力
貳拾伍、〈結語2〉成功行銷企劃案撰寫的十大黃金守則
貳拾陸、〈結語3〉以顧客為核心，徹底做好行銷4P/1S/1B/2C內涵
貳拾柒、〈結語4〉與外圍專業協力公司密切配合，完成行銷任務
貳拾捌、〈結語5〉成功行銷企劃的關鍵一句話（黃金守則86條）
第 2 篇 營運企劃大綱實戰
案例1 某超市賣場連鎖店「新年度營運策略調整」分析報告
案例2 某速食連鎖店「擴店計畫」案
案例3 某雞精領導品牌年度行銷「市占率成果」維繫檢討報告
案例4 某量販店推出「自營品牌」年度營運計畫案撰寫架構內容
案例5 某汽車銷售公司確保進口高級車第一名銷售量之「新年度營運計畫案」大綱
案例6 某量販公司去年度「營運績效總檢討」報告
案例7 某百貨公司「新年度營運計畫書」研訂
案例8 某食品飲料廠商對「綠茶市場」的競爭檢討分析報告
案例9 某大百貨公司「週年慶活動事後總檢討」報告書
案例10 某大化妝品公司年度「新代言人」分析案
案例11 某公司對會員舉辦時尚發表會「結案檢討」報告書
案例12 某公關公司對內政部國際身心障礙者日宣導計畫之「金鷹獎頒獎典禮及宣示記者會」企劃提案
案例13 某化妝品公司舉辦「時尚Party」活動企劃案
案例14 某行銷傳播公司對行政院消費者保護委員會，提出「健康臺灣，消費新生活」系列宣傳活動企劃書
案例15 某餐飲連鎖加盟店「加盟說明會」企劃案
案例16 某公關公司為某食品公司「加盟新產品開幕記者會暨加盟展參展活動」企劃案
案例17 某「養生早餐店」企劃案
案例18 某加盟創業計畫書
案例19 某汽車銷售公司推出「288」中期營運目標企劃案
案例20 某汽車集團年營收挑戰1,000億之「營運計畫案」
案例21 某藥妝連鎖店新年度業務拓展「營運計畫書」
案例22 某公司週年慶活動「績效檢討」報告書
案例23 某媒體購買服務公司對某政府機構所提「媒體宣傳企劃案」
案例24 某廣告公司對某本土啤酒公司所提新品牌上市的「廣告策略」構想
案例25 某電視公司委託市調公司提出如何「提升收視率」研究企劃案綱要
案例26 某廣告行銷研究公司對某電視購物所做「品牌查核檢驗」（Brand Audit）研究報告結果大綱
第 3 篇 行銷企劃全文實務案例
案例1 智冠科技公司「魔獸世界」行銷企劃執行狀況報告案360度市場行銷宣傳策略企劃─魔獸世界
案例2 ○○房屋仲介○○年電視廣告購買計畫
案例3 ○○年度新北市府紀錄片「整合行銷案」服務建議書
案例4 臺北最HIGH新年城○○年跨年晚會
案例5 會員滿意度、電視及網路購物消費行為調查問卷
第 4 篇 行銷學18項重點知識精華總歸納、總整理
壹、行銷學18項重點知識精華圖示
貳、各項重點知識簡述
重點1 顧客
重點2 明確且正確的S-T-P架構
重點3 USP在哪裡？
重點4 抓住環境及市場的變化及趨勢
重點5 快速應變！
重點6 行銷4P/1S/1B/2C八項組合戰術
重點7 市場調查
重點8 行銷預算
重點9 了解媒體及計價方法
重點10 外圍專業公司協助
重點11 創新！
重點12 產品力五值
重點13 提升價值
重點14 求新、求變、求快、求更好
重點15 品牌力（品牌資產）
重點16 高回購率
重點17 高行銷績效
重點18 高財務績效
序／導讀
序
「行銷企劃」工作是消費品公司或服務業公司重要的一個部門，並且與公司的營業部門相輔相成。基本上來說，公司如果有優質的「產品力」，再搭配強而有力的「行銷企劃力」及「營運組織力」，三合一成為黃金三角陣容，公司必然可以創造出良好的業績與獲利，而成為市場第一品牌或領導品牌。
【本書的意涵】
本書包括四篇內容，即：第1篇的行銷企劃重要知識；第2篇的營運企劃大綱實戰；第3篇的行銷企劃全文實務案例；第4篇的行銷學18項重點知識精華總歸納、總整理等。這些內容，包括了基礎企劃架構、企劃大綱、企劃項目、企劃內容、企劃分析，以及行銷學的基本知識內涵等。對一個行銷企劃人員的基本訓練而言，如果能夠完整的閱讀完本書，並且有效吸收的話，我認為行銷企劃基礎功力已然具備了。剩下的則是要看每一個人處在什麼樣的行業、什麼樣的公司及什麼樣的組織體而有所不同了。本書只能做到帶領讀者們進入行銷企劃的一個基本門檻，至於進入之後，隔行如隔山，每一個行業、每一家公司及每一個競爭環境，都有他們不同的特性及狀況，沒有一套固定的模式可以完全套用上去。他們都需要彈性因應、動機改變、思索應對、創新突圍，以及在不斷實踐與嘗試中，發掘出新的行銷策略及行銷企劃戰鬥力。因此，希望各位讀者一定要融會貫通，要舉一反三，要勇於面對每天不同的行銷環境變化，要有前瞻及洞見能力，看到未來的改變及機會點在哪裡，然後力求創新與變化，必然可以成為行銷致勝的常勝軍。
【感恩、感謝、祝福與勉語】
本書得以順利出版，衷心感謝我的家人、我的長官、我的同事、我的學生們，以及五南圖書公司編輯小組們，由於你們的鼓勵、支持、協助及加油，才使我在無數個嚴冬深夜中，戮力完成撰寫。希望本書對廣大的青年學子及年輕白領上班族讀者朋友們，能帶給您們行銷工作上的有用參考及價值。
最後，願以我生平最喜歡的座右銘，與各位讀者一起勉勵奮進：
「長夜將盡，光明很快就到來」
「最深刻的學習，來自最挫折的階段」
「越過荊棘，看見生命另一種風光」
「很多人都喜歡把磨練當成是受苦，我卻把磨練當成是上天給我的一種恩賜」
「在機會點，堅持理想」
「在變動的年代裡，堅持不變的真心相待」
「反省自己，感謝別人」
「對事以真，對人以誠，對上以敬，對下以慈」
「終身學習，必須是有目標、有計畫、有毅力、有紀律的去執行」
祝福各位讀者朋友們，願您們都擁有一個平安、幸福、進步、成功、滿意、快樂、成長與健康的美麗人生旅途。
戴國良 敬上
於臺北
taikuo@mail.shu.edu.tw
