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掌握基本面與技術面兩大行銷技巧
搖身一變成為一流的網路行銷

作者以獨創的網路行銷手法，將自己以1萬圓創業的一人公司，
培育成東證主要市場的上市企業。

行銷實務在「網路化」的過程中奠定了「基本行銷」跟「技術行銷」兩種行銷手法。
基本行銷是分析商品本身、使用者人物誌還有消費者洞見，再去設計與消費者的交流形式。
技術行銷則是透過可分析數據的反饋資料，來設計商家與顧客的交流方式。

本書開頭會先客觀俯瞰基本行銷和技術行銷的全貌，並加以解說。
接著前半部分主要記述以人類情感為根基設計的網路行銷法，
後半則運用數位資料，講解那些以1圓為單位來計算利潤時的經營手段。

作者

木下勝壽

1968年生於神戶，日商北方達人股份有限公司董事長兼總經理，株式會社FM North Wave董事會主席，同時也是一名現役行銷人員。曾於瑞可利控股工作，隨後在2000年創立北海道特產銷售網站「北海道.co.jp」。2002年，成立株式會社北海道.co.jp（2009年將商號變更為日商北方達人股份有限公司）。該公司於2012年在札幌證券交易所新興市場「AMBITIOUS」上市，2013年進入札幌證券交易所主板市場（一般市場），2014年與2015年分別獲得東京證券交易所市場二部（東證二部）及東證一部批准上市，締造史上首度連續四年上市的紀錄。2017年，公司總市值達一千億日幣。2019年其人名列「經營家市場評價排行榜」第一名（東洋經濟ONLINE），榮獲日本政府八次授予紺綬褒章。他以「僅發售真正令人驚豔的優良商品」為宗旨，藉由販賣高品質的健康食品與化妝品，確立了一套必然產生利潤的網路銷售模式。並透過「北方快適工房」這個品牌，接連推出機能性保健食品「快適奧利多」、金氏世界記錄認證全球銷售第一的化妝品「DEEP PATCH系列」等熱門商品。公司營收的七成均來自於長期訂閱，且連續十八年向上增長；近五年的營收成長5倍，常態利益7倍；其利率29％，是主要上市電商企業平均利率的12倍。公司股價成長率曾登日本第一（2017年，1164％），總經理任內股價成長率亦是日本排名第一（2020年，113.7倍，任職8.4年）。其著作《億萬社長高獲利經營術：電商老闆賣愈少、賺愈多，還能活過零營收的祕密》（商業周刊）曾拿下七個日本商業書分類排行榜第一名，獲頒「新創業界票選商業書大賞」獎項。目前正在Twitter上積極發文分享資訊。

Twitter：@kinoppirx78

目錄

序言
術語解說

第0部　基本行銷與技術行銷概要
1　實體店暢銷商品在網路上滯銷的原因
2　毫無計畫的AB測試之弊端
3　網路行銷整體概況
4　利用數位力擴大行銷成效

第1部　基本行銷的精髓
第1章　基本創意概要
5　「對誰說」×「說什麼」×「如何說」
5-1　「對誰說」――目標使用者
5-2　「說什麼」――商品應傳達的特色
5-3　「如何說」――適當的表達方式
6　澈底研究商品、使用者與競品
7　為何會出現網妖穿幫現象？

第2章　先期調查
8　完全精通「先期調查」的方法論
9　透過訪談了解使用者
10　研究社群網站、知識＋、評論網站與問卷資料
11　適當聽取專家意見
12　使競爭對手的行銷策略無所遁形
13　搗毀「不買商品」的選項
14　以「銷售文案四階段」排除競爭對象
第3章　「對誰說（對哪種人說）」
15　在鉅額廣告費的背後
16　使用者需求的九個層次
17　以商品為出發點的十個階段
18　對人物誌設計的誤解
第4章　「說什麼（說哪些內容）」
19　以USP導出主訊息
20　以男女對主要訴求的差異導出主訊息
20-1　感興趣的對象
20-2　女性的訴求
20-3　女性識別顏色的能力約為男性的四倍
20-4　男性重勝負，女性重共鳴
第5章　「如何說（用哪種方法）」
21　以使用者為出發點，做出能「傳『到』」的廣告
22　在辨明媒體特質後傳達資訊
22-1　「在哪裡」比「對誰說什麼」更重要的案例
23　登陸頁或郵件要用「易讀易傳的典型文章結構」傳達資訊
24　以搞笑藝人的小籔鋪哽法傳達資訊
25　藉由文案排序傳達資訊
26　情緒接力的重要性
26-1　掌握客觀思考的能力
27　八個字就讓營收增加一點五倍
28　小提醒是一種動態商業策略
29　該讓誰說「我也在用」？
第6章　在「對誰說」、「說什麼」、「如何說」以後
30　認清重整廣告的時機――「鮮紅色」的廣告為何賣不出去？
31　回到「說什麼」的階段重做廣告
第7章　基本行銷操作的本質
32　以數據資料解讀人類情感
33　目標市場區隔的本質
33-1　行銷偏誤的瞬間
34　市場區隔設定的正面進攻法
35　最強的地理位置行銷案例
36　讓廣告不「煩人」的方法

第2部　技術行銷的精髓
第1章　技術創意――調整廣告方案
37　著眼法與訴苦法
38　著眼法――「外顯知識」與「內隱知識」的差異
39　著眼法――分析別家公司廣告的方法
40　著眼法――把爆紅廣告化為外顯知識的注意要點
41　著眼法――文字又多又長的登陸頁優點
42　著眼法――別做大公司在做的事
43　訴苦法――正確執行AB測試的方法
43-1　在「該說什麼？」的階段做AB測試的方法
43-2　在「該怎麼說？」的階段做AB測試的方法
43-3　世上最有名的AB測試
44　訴苦法――推薦採用ABX測試
45　訴苦法――烏魯夫・吉夫法則
46　廣告調整的判斷標準及其方法
47　整頓登陸頁時該注意的事
48　以KPI判斷優先順序
49　無法成為長期策略的投機SEO與終極SEO
50　導航塞車理論――用差異化迴避「壅堵」
第2章　為「利潤」設定與測量KPI
51　創造利潤的單次成本與LTV正確計算法
51-1　單次成本計算方式
51-2　LTV（顧客終生價值）計算方式
51-3　平均每人利潤＝LTV（×毛利率） －單次成本
52　更正確的LTV計算法
53　如何預測剛上市商品的LTV
54　辨別廣告媒體優劣的方法
55　銷貨收入最小化、利益最大化的法則
56　點到為止的行銷策略
57　必須查閱的廣告投資均衡指標
58　五階段利益管理的重要性
第3章　技術行銷操作的本質
59　數位操作人員與網路行銷人員的差別
60　掌握數據資料閱讀力
60 - 1　啤酒、尿布與領帶
60 - 2　夢幻的城市SUV
61　把握利益衝突，再著手操作技術行銷
61-1　網路廣告的簡易利益衝突架構
61-2　媒體的立場：為增加廣告收入而考量
61-3　廣告主的立場：為提高利潤而考量
62　廣告欄位競標技巧
63　在投放廣告時必做的四種努力
63-1　在對展示廣告支付廣告費的競價上努力
63-2　在對點擊廣告支付廣告費的競價上努力
63-3　在對CV（購買或成交）支付廣告費的競價上努力
64　做廣告該注意的四大重點――如何設計有效的橋接登陸頁
65　設定合理的競標價――技術行銷操作必備的三個訣竅
66　為何必須活用市場區隔功能？
67　札幌版《HOT PEPPER》打造高品質廣告媒體的手法
68　技術行銷操作分析的保證公式
68-1　為何單次成本有增有減？
68-2　為何ROAS有增有減？
68-3　為何獲得單數有增有減？

第3部　行銷人與品牌策略的未來動向
第1章　該視為目標的網路行銷人樣貌
69　能否僅憑一行文案就了解商業動向？
70　想對網路行銷新人說的話
71　網路行銷人的職業規劃
71-1　時常可將觀點清零重置的技能
71-2　管理技能
71-3　技術面技能與基本面技能
72　從小處著手，循序漸進
73　打造總市值千億日幣企業的方法
74　成為超一流行銷人的方法
第2章　該視為目標的品牌樣貌
75　品牌定位的變化
76　不可盲目嚮往知名品牌
77　形成市場的不是品牌，而是商品
78　不提高知名度，提高利潤
78-1　效法航線的制定思路
78-2　效法機型的選擇思路
79　真正的品牌與人為品牌的區別
80　品牌應該守護與進化的東西
81　塑造品牌從滿足眼前的顧客開始
82　愈是重度使用者，忠誠度愈低的故事
83　把思想融入行銷中
83-1　基恩斯的徵人廣告行銷
83-2　吉本興業的徵人廣告行銷
83-3　JA全農的徵人廣告行銷
83-4　廣告就是解方
83-5　解方創意的設計方式

在最後――為什麼要寫這本書？

序／導讀

序言

我曾藉由獨創的網路行銷手法，將自己以1萬日幣創業的一人公司，培育成東證主要市場（Prime Market，即原東證一部）的上市企業。
在這段期間，從網路行銷的細節微調工作，到上市企業市場策略的滾動調整，這一連串的事務皆由我自己親手處理。
這回我決定把這些網路行銷的手法毫無保留地撰寫下來。
畢竟如此有趣又生動的工作，僅僅自己獨享實在太可惜了。
我從二○○○年左右開始做網路行銷，隨後立刻意識到一件事，那就是「不可以把迄今為止學過的行銷理論直接照搬到實務上」。
不久後，網路行銷變得普及，各種五花八門的網路行銷理論突然冒了出來，這時我注意到的是「那些理論並非行銷，單純只是數位操作而已」。
在這段過程裡面，我並未隨著社會大眾的行銷論起舞，而是親身去體會，其中有獲得成果的就是「基本行銷」與「技術行銷」這兩種手法。

基本與技術，這原先是股票投資的術語。
所謂基本面的投資，是指查閱目標企業的業績、財務狀況與經營者資質等資料，藉此分析其未來發展潛力以判斷是否投資的手法。另一方面，技術性投資的方式並不去看目標企業本身，而是從目標企業的股價波動分析市場行情，再做出投資判斷。
由於股票交易手續費因網路券商的誕生而降低，因此近年愈發流行透過細微股價變動來賺取利潤的「技術投資」，專門從事這種「技術投資」的「當沖操盤手」也就一個勁地年年增加。
在做技術性投資的人裡頭，也有的人是只看股價波動，完全不管標的企業是做什麼的公司就把資金投進去。其結果有可能是獲得豐厚的利益，也有可能會在不曉得自己投資了哪家公司的情況下遭受巨大的損失。
而我所專攻的網路行銷也出現了類似的情況。行銷實務在「網路化」的過程中奠定了「基本行銷」跟「技術行銷」兩種行銷手法。

基本行銷是分析商品本身、使用者人物誌（即該服務或商品的典型使用者樣貌）還有消費者洞見（促使消費者實際購買的主要因素），再去設計與消費者的交流形式。
另一方面，技術行銷則是透過可分析數據的反饋資料來設計商家與顧客的交流方式，像是點擊率（CTR，在畫面中點擊廣告的比例）、轉移率（從廣告所連結的說明頁橋接登陸頁，BLP移動到購買用的購物車結帳頁銷售登陸頁，HLP之比例）、購買率（在訪問銷售登陸頁的人內，消費購買者的比例）、關鍵字（顧客在搜尋引擎輸入的關鍵字）等等。

由於網路行銷並不會與顧客直接見面溝通，因此必須斟酌廣告文案，考量點擊所連到的登錄頁文案主旨，思考購物車按鈕的文字……這一系列的網路行銷操作便是商家與該顧客之間的交流。
雖然基本行銷在了解商品及使用者之後再制定策略的地方和過去的行銷方式沒兩樣，但從一開始，網路的世界跟真實世界的各種前提條件就大相逕庭。很多公司會在不明白這些前提條件的差異下直接沿用實體行銷的策略，結果當然無法用這種方式在網路行銷上得到好成績。在憑藉一個點擊就能與競品比較的世界中，採用與以往完全不同的交流或理念設計是必然之舉。

另外，技術行銷跟股票投資（技術面投資）同樣都是基於數據資料做出判斷，所以極端來說，就算對廣告創意或商品不甚了解，也能取得一定程度的結果。事實上也有人是這麼做的。行銷人員在對商品一無所知的情況下實操技術行銷，有時就在這樣什麼都不清楚的情況下獲取龐大的利潤，反過來說，也有機會遭遇鉅額損失或錯失良機。就算對自己經手的商品或服務的相關知識技術僅僅略知一二也能有一定成效――技術行銷往往只關注這種「正面」的結果，但其實也有必要將目光放在「負面」的效應上。
另外，技術行銷本就是一種在商品本就暢銷時，或是有好賣的商品上才成立的銷售手法。因此光靠技術行銷雖然可以「更有效率地賣出暢銷商品」，也能「使暢銷但單次成本（獲得一個觀看╱行動╱訂單等事件的成本）高的商品降低成本」，但卻無法使滯銷商品大賣。
本來行銷的職責所在，便是讓那些被埋沒卻賣不掉的優質商品得以銷售出去。

如果真的想在網路行銷上取得好成績，就應該同時把基本行銷跟技術行銷磨練到極致。為什麼呢？因為只有把這兩種技能結合在一起，彼此相輔相成，網路行銷才能開始發揮其真正的作用。
是故這一次，我將重新建立網路行銷上「基本面」與「技術面」的行銷體系，並徹底以一種簡單易懂且容易動手重現的方式來闡述。
這本書開頭的「第0部」會先客觀俯瞰基本行銷和技術行銷的全貌，並加以解說以讓各位可以有所理解。接著前半部分主要記述以人類情感為根基設計的網路行銷法，後半則運用數位資料，講解那些以1日幣為單位來計算利潤時的經營手段。
衷心希望各位一定要讀到最後。

讀完這本書後，相信各位應當已掌握基本面與技術面兩大行銷技巧，並搖身一變成為一流的網路行銷人了。