★認知科學入門經典，長銷20年增訂版★
★揭開語言如何改變思維的奧祕，讓你化語言為利器，成功收服人心★

● 明明別人潑髒水，想要自我澄清卻愈描愈黑，還被貼上做錯事愛狡辯的標籤。
● 提案的立意良善，卻得不到大多數人的支持，大家甚至支持比較不利的方案。
● 為了要說服對方，端出的證據都快比山還高，仍然遭到漠視，甚至引來嘲諷。
● 心裡持相反意見，對手一開口竟有幾分道理，到最後好像莫名開始相信他了。

面對以上類似的窘境，認知語言學大師喬治．雷可夫請大家先做一個練習：
「不要想大象！」
無論是牠的圖像或各種相關知識：體型大、耳朵大、長牙和長鼻，棲息在熱帶叢林，讓人聯想到馬戲團……無論做什麼，就是不要想到大象。
但如果你現在還是忍不住想到大象，表示你容易落入「框架」的陷阱！

◆與對方爭辯的首要原則就是——別想那隻大象！
雷可夫教授在柏克萊大學授課時，第一件事就是要求學生練習：別想大象──然而，從來沒有學生做得到。因為一提到「大象」，就會喚起既定的框架；即使告訴你「別想大象」，你還是會想起大象。

認知語言學告訴我們，「框架」是形塑我們看待世界方式的心理結構，這些框架決定我們追求的目標、制訂的計畫、採取行動的方式以及對行動結果好壞的認定。世界上所有的語言文字，都是按照相關的概念性框架去定義的。也就是說，當你聽到一個關鍵字，其框架就會在你的腦中活動起來；即使否定一個框架，也會觸發該框架；愈是否定一個框架，愈是刺激該框架變得更強大。  

◆只要用對語言，30秒就能贏得一切！
從日常生活來看，雷可夫教授藉此告訴大家：語言大戰中，唯有避開對手不斷強調的關鍵字，搶先一步重塑語言框架，才能主導話語權，成功達成目的。也就是說：
 
✓辯駁時，避免跟著對手使用誤導性的話語、以及這些話語所激發的框架。
水門案醜聞爆發期間，尼克森在面臨辭職壓力之際向全美發表電視演說。他當著人民面前，說：「我不是騙子。」然後，反而所有人都認為他是騙子。這是因為對手早就先選定一個框架（尼克森是騙子），但那不是你想要、對你有利的框架。

✓說服別人時，光提出具體證據是不夠的，還要用對方已知的框架來說明。
請儘量找出共同的價值觀，例如：愛、安全等，挑選其中與你想使用的框架最相關的價值觀。如果有人反對更多的醫療補助政策，他在家是個好爸爸，就和他多談談家人的事，激發他的「好爸爸模式」，像是「讓你的父母年邁時，不必為了醫療費或所需藥物而變賣或抵押自家房產」「每位不幸染病的人都能得到治療的話，疾病就不會傳播，我們不是會更好嗎？」

✓表達意見時，要能破解對手話語的核心含義，改為使用有利我方的框架。
不但要辨識出對手的基本框架，而且要準備自己的框架以便切換。像是當減稅支持者為了省錢，表示：「我們應該取消稅款，民眾比政府更知道怎麼花自己的錢。」重建框架就可以從稅收是政府的「投資」來談：「政府用納稅人的錢做出明智的投資。電腦科學靠稅收開發而來，衛星系統也是，手機裡的晶片也是，我們需要的各種神奇藥物也是。無論你怎麼明智花用自己的錢，都無法得到這些科技與醫學的突破。這些都是納稅人的投資項目，用以支持各企業和富裕的投資者創新。」

雷可夫教授從「大象」的例子開始，深入探討框架如何運作。正因為這些框架深植於我們大腦的神經迴路，成為既定的思維模式，想改變它們可不簡單，必須創造或使用一個精確的框架，不斷論述，隨著時間持續發展，才能在所有人的大腦扎根。

他利用多項美國的重要社會、政治議題——包括減稅、墮胎、全球暖化、同性婚姻等——為例，說明框架在過去是如何演變的，以及未來如何使用框架與敵我雙方對話。不僅教導我們如何在話語角力中搶得先機、達成目的，還可以讓我們變得不那麼容易被引導、操弄和煽動。他對於美國的政治傳統和輿論風向，也有最獨創且最實際的見解，有助於一般人理解美國民主、共和兩黨的政策走向與趨勢。因此，本書自2004年出版以來一直長銷，美國總統候選人在競選活動中奉為圭臬，《紐約時報》更讚譽雷可夫教授為「框架之父」。

不論是吵架、辯論、談判、行銷……推行社會運動，甚至改變世界，你都必須學會運用「框架」的力量，做為掌控話語權的利器。

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李全興 ｜ 數位轉型顧問
張忘形 ｜ 溝通表達培訓師
陳雪如 （Ashley）｜    諮商心理師    
劉必榮 ｜ 東吳大學政治系教授
謝伯讓 ｜ 認知神經科學、腦科學家

「這是總統競選指導手冊。」──霍德‧狄恩（Howard Dean）／2004年美國總統候選人、第50任美國民主黨主席

「書中充滿了對目前激辯的議題建立框架的新思維，如何用有意義的術語改造政治辯論的新見解——這些可以帶來真正的進步，不只是收獲政治利益。」──珍妮佛‧葛蘭何（Jennifer M. Granholm）／前密西根州長

「這是一本簡潔有力講述美國政治語言的入門書，同時也提醒我們，誰創造出政治框架，誰就掌控框架內的局面。這本書也是讓我們擺脫困境的詳細路線圖。」──亞莉安娜‧哈芬登（Arianna Huffington）／《哈芬登郵報》共同創辦人兼總編輯

「《別想那隻大象！》是一部天才之作。喬治‧雷可夫在解釋右派如何將政治中心的概念框架化時，提出了多年來對美國政治最原始且最實際的分析。」──喬治‧艾克羅夫（George Akerlof）／諾貝爾經濟學獎得主

作者

喬治‧雷可夫（George Lakoff）

美國研究政治論述框架的主要專家，也是世界享負盛名的語言學家和認知科學家之一。他撰寫過許多政治類書籍，亦著有多本語言和心理方面的書籍。

雷可夫曾與數百個倡議團體的領導人探討議題框架，在全美各地對廣大觀眾發表演說，為公民運動者舉辦過數十場研討會。他也經常上廣播和電視談話節目，到民主黨參、眾兩院的政策閉門會議和黨團會議發表談話，與改革派民調專家和廣告機構交換意見，接受公眾媒體的長時間採訪，並持續針對公共論述的框架問題進行大量研究。

雷可夫現為加州大學柏克萊分校認知科學與語言學特聘教授，是認知科學與認知語言學領域的奠基人，曾任教於哈佛大學和密西根大學，並在史丹佛大學行為科學高級研究中心擔任研究員。過去20年來，一直是柏克萊大學電腦科學研究所語言神經理論計畫的共同主持人。他曾在全球幾十個國家的重要大學授課，目前專攻大腦神經迴路如何產生思想和話語方面的研究。

他的文章可見於個人網站、《哈芬登郵報》（The Huffington Post）、以及各家獨立媒體「挖掘真相」（Truthout）、AlterNet、Common Dreams和政治部落格「寇斯日誌」。

譯者簡介
陳珮榆

東海大學政治系畢業，從事新聞編譯多年，現為專職譯者，近期譯作有《洛克菲勒談賺錢》《頂尖操盤手的10.5堂投資思維課》《享受挑戰，贏得漂亮：戴爾電腦創辦人麥克．戴爾的領導者生存之戰》《瞬間吸睛行銷力》等。

目錄

前言 框架，我們認識外在世界的心理狀態

第一部 運用框架，讓公共討論成為可能
第一章 與對方爭辯的原則──別想那隻大象！

第二部 如何形塑出「議題」的框架
第二章 自動、輕鬆且日常的框架，才能獲得理解
第三章 利用反身性讓框架更有效運用
第四章 新觀念要進入人心，要先建立……
第五章 「認同感」會影響我們的認知與行動
第六章 改變的機會就在把話說清楚講明白，而且要反覆申明

第三部 社會議題背後的框架
第七章 自由相關的議題
第八章 貧富差距的議題
第九章 企業代理政府職責的議題

致謝

序／導讀

前言

框架，我們認識外在世界的心理狀態

我們用大腦思考，別無選擇。雖然有些政客看起來好像用身體的其他部位在思考，但其實他們也用大腦思考。

為什麼大腦與政治有關？因為所有的思維都具有物質性，所有的思維都經由大腦的神經迴路運作。我們只能理解大腦允許我們理解的事物。

這種神經結構的最深處相對來說較為固定，因此不會迅速或輕易改變。而且我們多半察覺不到它們的運作與影響。

事實上，我們的大腦約有九八％的活動，是在無意識的情況下進行。因此，我們可能幾乎或甚至完全不知道，大腦裡面是什麼決定我們最深層的道德、社會和政治信仰。然而，我們卻靠這些大多無意識的信念採取行動。

我的研究領域──認知科學──找到無意識思考模式和有意識思考模式的研究方法。身為認知科學家，我的工作是協助讓「無意識」變成「有意識」，並且讓全世界知道是什麼決定我們的社會和政治行為。我相信，這些知識能夠帶來正向的社會和政治改變。為什麼？因為大腦怎麼運作非常重要。

一定得從神經層面理解我們的政治嗎？在某些情況下，是的。潛入大腦深處相當重要，我會在必要時討論大腦。但大體而言，我們可以從心智的角度，來研究對政治而言最重要的大腦結構，也就是「框架」。

框架

框架是形塑我們看待世界方式的心理結構。因此，這些框架也形塑我們追求的目標、我們制訂的計畫、我們採取行動的方式、以及我們對行動結果好壞的認定。在政治上，框架形塑我們的社會政策、以及為執行政策而組織的機構。改變框架，就是改變一切；重建框架，就是社會改革。

框架，既看不見也聽不到。它們屬於認知科學家所稱的「認知無意識」（cognitive unconscious）的一部分──我們無法有意識的接觸，只能透過其影響來理解。我們所謂的「常理」（commonsense），就是由框架所產生無意識的、習慣性的、不費力的推論。

我們也透過語言認識框架，所有的語言文字都是按照相關的概念性框架來定義。也就是說，當你聽到一個字，其框架就會在大腦中活動起來。

沒錯，在你的大腦中。正如本書標題所示，即使否定一個框架，也會激發該框架。即使我告訴你「別想那隻大象」，你還是會想起大象。

雖然我是從認知語言學的研究中，先發現到這一點，但神經科學也已經證實。獼猴抓取物品時，牠的腹側前運動皮質（ventralpremotorcortex，負責編排動作，但不會直接移動身體）某一組神經元就會被觸發。如果訓練獼猴「不去」抓住物品，雖然可以抑制大部分的神經元（關閉神經元），但同樣負責抓取的神經元仍然會被打開一部分。也就是說，主動不抓取，仍需要先思考什麼是抓取。

否定框架不只會激發該框架，而且愈刺激愈強大。這在政治論述上所代表的意義清楚明瞭：當你使用對方的話語和框架辯駁時，就是在激發他們的框架，在聽眾心裡強化他們的框架，進而破壞你自己的觀點。以美國政治為例，對改革派來說，這表示要避免使用保守派的話語、以及這種話語所激發的框架（編按：美國的保守派人士擁護資本主義、個人主義、小政府和自由放任，因此支持減稅、自由市場、去監管化、私有化、削減政府開支和債務；傾向於支持學校內的禱告活動和基督教學校的學券制；反對墮胎、同性婚姻和跨性別者權利。在美國，共和黨偏保守派、民主黨偏自由派；「保守派」和「右派」變成同義詞，相對的則是「改革派」和「左派」。不過，所謂民主黨偏左也只是「相對」偏左而已，在某些政策上，譬如經濟，並不至於倒向極左的社會主義）。這表示你應該使用自己的話語，而不是用他們的話語來表達你的理念。

重建框架

當我們成功重建公共論述的框架時，就能改變大眾對世界的看法，就能改變所謂的常理。因為話語激發框架，新的框架需要新的話語。用不同的方式思考，就需要用不同的方式表達。

重建框架不容易，也並不單純。這不是只要找到一些神奇咒語就好了。框架是理念，並非口號。重建框架最重要的是，接近我們與志同道合的人無意識中已經相信的事物，使其想法變得有意識，然後不斷重複，直到這些想法納入尋常的公共論述之中。這不會一夕之間發生，而是一個持續的過程，需要重複、專注與投入。

為了實現社會改革，重建框架需要改變公共論述，這部分需要一套溝通系統。美國的保守派已經開發出一套非常廣泛且複雜的溝通系統，但改革派還沒有。改革派需要了解何謂有效的溝通系統，並開發出自己的系統。沒有溝通系統的話，無法達成任何重建框架的效果。

正如我們在本書要討論的，重建框架與誠實和正直有關，與捏造虛構和操縱言論相反。它與我們最深層的信仰與理解方式有關，與學會表達我們真正相信的事情有關。讓那些與我們懷抱相同信念的人能夠理解最深層的信念，並按照這些信念行事。

建立框架也是為了理解與我們意見最分歧的那些人。幾千萬美國人投票支持保守派，他們大多數不是壞人或蠢蛋，只是對世界有不同的理解方式，對於正確的事情有不同的觀看角度。

何謂理性？

大腦和認知科學已經徹底改變我們對於何謂理性、以及保持理性的意義。遺憾的是，太多改革派被灌輸錯誤且過時的理論，框架、隱喻性思考和情感在這套理論中無法發揮理性的作用，導致許多改革派認為，唯有事實才得以自由。因此，改革派不斷列舉事實。

事實固然相當重要，但要有意義，就必須根據其道德的重要性來建立框架。記住，你只能理解大腦框架允許你理解的事物。如果事實不符合大腦的框架，框架會留下來，而事實會遭到忽略、質疑或貶低。我們將在接下來的章節中，詳細探討這些框架。

【摘錄自：前言 框架，我們認識外在世界的心理狀態】