★亞馬遜分類暢銷榜第一名
★甫出版即售出11國版權，各國讀者爭相捧讀
★《商業內幕》、《廣告時代》評選最具創意力的領導人
品牌如何打動人心、與顧客建立強烈情感連結？
透過Nike前行銷長的親筆傳記，一窺品牌幕後推手的經營心法！
「作為品牌，絕不能忘記原則是觸動消費者的情感。」
──Nike前行銷長，葛雷格．霍夫曼
✦影星克里斯．伊凡感動推薦：「太鼓舞人心了。我愛不釋手。」
✦行銷大師賽斯．高汀盛讚：「一個品牌不只是一個商標，而是一個故事。霍夫曼會幫助我們了解，致力於實踐創意，將如何讓每個故事變得更好。」
▶▶霍夫曼從實習生到行銷長的27年奇幻旅程：
．打造Nike+的logo，與賈伯斯攜手合作，創立Apple Watch Nike系列。
．找來傳奇球星柯比．布萊恩推出聯名球鞋，加強Nike與運動明星之間的緊密聯繫。
．為「小皇帝」勒布朗．詹姆斯打造爆紅影片，成功扭轉輿論方向。
．為少數族裔發聲，推出「站起來，說出來」的Nike腕帶，全球迅速售出500萬套。
．2012年倫敦奧運期間推出「活出你的偉大」活動，拓展了Nike的品牌特質。
．2014年世界盃期間推出的影片，創下4億次觀看數，2,300萬按讚、留言與分享數，帶領Nike成為全球足球產業的首選品牌之一。
▶▶向Nike前行銷長學習創意行銷心法：
．鍛鍊好奇心：好奇心是一種肌肉，而肌肉需要鍛鍊。你必須塑造充滿創意性好奇心的氛圍。
．抱持同理心：同理心是創意的泉源，當你碰觸到受眾的心理，達到感動他們的層次，便能建立觸動人心的品牌。
．勇於被記住：就像歷久不衰的世界名著一樣，品牌要透過說故事的方式，激發人們的情感，創造記憶點，才能讓品牌永流傳。
．建立品牌優勢：培養強而有力的創意文化，才能建立與消費者之間的情感聯繫，而這正是品牌最重要的競爭優勢所在。
．打造夢幻團隊：學會擁抱團隊裡的夢想家，讓安靜的聲音說得最響亮，創造多樣性的氧氣，進而打造可自由發揮創意的夢幻隊伍。
本書作者霍夫曼於1992年以實習生的身分進入Nike，27年來，靠著與眾不同的創意與毅力，最終成為行銷長。他是Nike創新策略背後的主要推手，透過說故事和群眾體驗，成功帶領Nike攀向一座又一座品牌聲量的高峰。
霍夫曼認為，品牌能持續存活的關鍵要素，在於產品和人們之間強烈的情感連結。要觸動消費者的心弦，並不需要投入上百萬的經費；品牌與顧客之間的情感聯繫，取決於故事的力道與連結的深度。
不管你是一人團隊或隸屬於千人團隊，無論品牌與資源的規模大小，本書都能帶領你和團隊與品牌，說出引人入勝的故事，達成卓越的創意水準，建立並維持與顧客之間強烈的情感連結。
名人推薦
一致推薦
Audrey／電商人妻
田鴻魁／體育主播、Podcast「跑步不要聽」主持人
張嘉哲／2012倫敦奧運馬拉松代表
張瀞仁 Jill／國際暢銷作家
陳淑芬／前Nike臺灣總經理
程紹同／國立臺灣師範大學體育與運動科學系教授
葉明桂／奧美集團首席策略顧問
（以上依姓名筆畫順序排列）
國際讚譽
「太鼓舞人心了。……我愛不釋手。」──克里斯．伊凡（Chris Evans）
「一個品牌不只是一個商標，而是一個故事。在這本實用書暨回憶錄中，霍夫曼會幫助我們了解，致力於實踐創意，將如何讓每個故事變得更好。」──賽斯．高汀（Seth Godin），《重點不是創意》（The Practice）作者
「本書講述了霍夫曼在Nike工作期間的非凡故事，提供了獨特框架，能幫助行銷人員和創意人士透過前所未有的方式與受眾建立聯繫。強烈推薦本書。」──約拿．博格（Jonah Berger），《瘋潮行銷》（Contagious）作者
「令人難忘的描寫，關於一個人和一家企業從來不必試圖成為別人眼中的酷炫模樣──因為他們已經自行做出定義。」──羅里．薩特蘭（Rory Sutherland），奧美集團副總監、《人性鍊金術》（Alchemy）作者
「在這本精彩的書中，霍夫曼借鑒了他一生在Nike的經驗，揭示了團隊該如何加強品牌連結。……任何行銷人員、商業人士或創意人士的必讀之作。」──尼爾．艾歐（Nir Eyal），《鉤癮效應》（Hooked）、《專注力協定》（Indistractable）作者
「本書是霍夫曼極具變革性的個人之旅，講述他如何打造世上最重要的開創性品牌。如果你要與創意人士打交道，且你想釋放他們的獨特才能，以打造真正的品牌，並獲得整間公司的支持，那麼這本書是必讀的。」──拉茲洛．博克（Laszlo Bock），《Google超級用人學》（Work Rules!）作者
「本書中的品牌課程，對於任何大型或中小型企業而言都是無價的。本書提供了藍圖，有關Nike如何與消費者建立如此強烈的情感連結。知識滿載的一本書。」──戴蒙．約翰 （Daymond John），《紐約時報》暢銷作家、電視實境秀《創智贏家》的明星評審
「霍夫曼在Nike的漫長職涯中，推行了設計、簡約和創造性協作的藝術，用以連結Nike的數百萬名忠實消費者……這種鼓舞人心的方法在本書中栩栩如生，是霍夫曼的遺產，也讓Nike在全球化競爭中獲得了巨大的優勢。」──鮑伯．葛林伯格（Bob Greenberg），R/GA創辦人暨執行主席
「扣人心弦的洞見，有關如何創造史上某些最具代表性的行銷活動。」──布魯斯．戴斯利（Bruce Daisley），《工作的樂趣》（The Joy of Work）作者
「Nike背後的行銷天才。……霍夫曼給了我極大的啟發。」──史蒂文．巴特利特（Steven Bartlett），《快樂性感的百萬富翁》（Happy Sexy Millionaire）作者
「這是在任何團隊中釋放創造力的終極劇本，能為你和你的公司帶來真正的變革。」──傑克．漢弗萊（Jake Humphrey），《高績效》（High Performance）作者
「讀這本書讓我發自內心地微笑，本書證明了創意力、社群和同理心創造了我們一生中最偉大的品牌之一。」──瑪麗．波塔斯（Mary Portas）
作者
葛雷格．霍夫曼 （Greg Hoffman）
全球品牌領袖、Nike前首席行銷長、品牌顧問集團Modern Arena的創辦人暨負責人。
27年來，霍夫曼在Nike擔任過行銷、設計和創新的領導職。他負責監督Nike的品牌傳播和體驗，協助Nike鞏固身為現代出色品牌故事講述者的角色，以及數位和實體品牌體驗先驅者的地位。在每一次重大的全球運動賽事中，他是Nike背後的策略和創意的主要推手，推動了Nike的熱賣產品和創新行動，並協助建立了Nike運動員的品牌。
2015年，《快公司》將霍夫曼評為最具創意力的商業人物之一，以表彰他在行銷和設計方面的貢獻。由於霍夫曼在產業中的變革領導力受到認可，他也是《商業內幕》評選50位最具創新力的行銷長之一，並登上《廣告時代》的Power Players年度榜單。
現在，霍夫曼為《財星》1000大品牌、新創企業與非營利組織提供打造品牌實力、業績成長和社會影響力方面的建議。他也是俄勒岡大學倫德奎斯特商學院（Lundquist College of Business）的品牌講師、明尼阿波利斯藝術與設計學院的董事會創新主席。
當霍夫曼於1992年以設計實習生的身分加入Nike時，他沒有想到自己最終會成為世界最知名品牌的首席行銷長。近30年來，霍夫曼引領了一些史上最著名的活動，包括2012年倫敦奧運期間的「活出你的偉大」（Find Your Greatness）活動、2014年世界盃期間的「勇於冒險」（Risk Everything）活動。
2020年，霍夫曼從Nike退休。目前住在俄勒岡州的波特蘭。
譯者簡介
王曉伯
曾任職財經媒體國際新聞中心編譯與主任多年。著有《華爾街浩劫》、《葛林史班：全世界最有權力的央行總裁》（合著）。譯作包括《時鐘在說謊》、《爽拿的時代》、《AI製造商沒說的祕密》、《菁英體制的陷阱》、《光天化日搶錢》、《我們為什麼要上街頭？》。
目錄
引言 運動的藝術
第一章 我加入競技場的旅程
第二章 創造力是團隊運動
第三章 千萬別保守，要為贏而打
第四章 邁向偉大
第五章 勇於被記住
第六章 別追求酷炫
第七章 提倡運動
第八章 拉近距離
第九章 留下傳承，而不僅是記憶
致謝
附注
序／導讀
作者序
運動的藝術（節錄）
我望著投影銀幕，銀幕兩側是上百面世界各國的國旗。這樣的國際氛圍恰到好處，因為我所在之處是Nike 的塞巴斯蒂安柯伊大樓，這是以1980 年與1984 年連續兩屆奧運贏得1500 米賽跑金牌的英國田徑名將來命名。此時此刻，我想起柯伊的名言：「競爭固然刺激，勝利固然振奮人心，不過真正的獎勵是你自知一路走來的收穫。」二十七年來，我從設計實習生一路做到Nike 品牌的行銷長，對此深有體會。這時是2020 年2 月，我的退休慶祝儀式。
我在銀幕上看到我名字的縮寫「GH」。我有些詫異，也備感榮幸，因為它設計得就像我們多年來為運動明星所創造的標誌，例如勒布朗．詹姆斯、老虎伍茲與小威廉絲。我在Nike 的職涯始於1992 年，為產品、運動員與公司所指派的任何案子設計標誌。現在，我也有了一個標誌，一切圓滿無缺，我久久無法自已。
當天晚上充滿了回憶，還有一兩句（來自於我）對我近三十年來親如家人的同事的建議。當晚最令我感動的時刻之一，是新任品牌創意總監、同時也是我的老友與門生，吉諾．菲沙諾提，送給我一幅裱框的肖像，是由攝影家柏拉圖所拍攝的科林．卡佩尼克。
你可能不知道柏拉圖這個人，不過你大有可能看過他的作品。他的標誌性黑白肖像作品，包含社交名流、世界領袖、運動員與藝術家等，被譽為能捕捉一個人在其頭銜與名聲之外的精髓。從他的作品，如穆罕默德．阿里的肖像，你可以看到這位拳壇傳奇背後的人性。柏拉圖的作品並不像是其他職業攝影師看來較為藝術導向、偏於理想化的泛泛之作。他的作品看來像是他的驚鴻一瞥，在那麼一瞬間掌握到對象完全真實的一面，尤其是眼神。他的高反差作品，都是設定在白色的背景之下，能夠以最自然的方式呈現一個人的真實面貌與性格。
這樣的創意並非信手拈來，而是經過設計的。就像所有偉大的藝術一樣，柏拉圖的肖像是要激發情感，但這樣的情感並非出自偶然，而是刻意為之，與作家編造故事並無不同。我無法告訴你柏拉圖是如何做到的；他是如何透過他的作品引起觀眾的共鳴。但是，我可以告訴你，我們作為品牌行銷人，是如何做到的。
我對柏拉圖這種高水準藝術品的喜好程度，只有我對運動的熱愛可以比擬。乍看之下，這兩者是完全不同的興趣，但是，當我們深入運動的表象，便能看到它令人熱情四射、心情澎湃的一面，讓我們對運動場上的痛苦與狂喜感同身受。曼德拉曾經說過：「運動擁有改變世界的力量。它擁有激勵人心的力量，能夠以獨有的方式讓人們團結在一起。」
我凝視柏拉圖的卡佩尼克肖像，再次感受到藝術的永恆之美。這幅肖像是一項行銷活動的一部分（我在Nike 的最後一項行銷案），它不只是一幅簡單的肖像，同時也是藝術，充滿了卡佩尼克的個性與熱忱。此外，這幅肖像也展現了Nike 的目標：運動改變世界的能力。這幅肖像現在驕傲地掛在我的家中辦公室內，因為它代表的不只是一項偉大的藝術品，同時也是偉大的品牌行銷。誠哉斯言，它告訴我，藝術與行銷可以是異曲同工，而且往往是殊途同歸。
本書的許多靈感是來自與科林的合作，來自我在Nike任職最後幾年的旅程，同時也匯集了我過去二十七年來所累積的經驗教訓與心得。我目前是新創企業與成立多年的企業的品牌顧問。我全心全意向我的觀眾所揭示的創意哲學，是與科林、吉諾、柏拉圖，以及天才橫溢的Nike 品牌團隊合作的結晶，也是本書的基礎所在。簡單來說，一個品牌的競爭優勢，在於其建立與消費者之間強烈情感聯繫的能力。我堅信，透過培養一個強而有力的創意文化，可以達到這樣的聯繫。
我稱之為設計情感（Emotion by Design）─創造故事、影像與經驗的能力，使人覺得即使是自己最狂野的夢想也能實現。多年來，我一直是在一個以點子主導的創意文化中建立這套哲學。如今，我的目標是將這套創意行銷與建立品牌的哲學灌輸至其他人身上，因為設計情感的關鍵，就是讓所有的企業領袖和團隊都能實踐與應用。此套創意方法論的成功，並不需要依賴龐大的資源。一個五人小組也能在品牌推廣上取得盛大的成功，絕不亞於擁有千人以上員工的公司。要觸動消費者的心弦，並不需要投入上百萬美元的經費。品牌與消費者之間情感連結的建立，並不是取決於品牌與資源的規模，而是在於故事的力量與連結的緊密度。
我也要反駁「不是人人都有創意」的觀念。雖然創意的應用─藝術指導、文案、應用程式設計、電影導演等─是保留給在這些領域具有專業的人，但這些點子的概念不會、也不該受限於「創意」。每個人都有想像力，每個人都有抱負與夢想。關鍵是逐步打造文化與環境，讓這些想像力能夠有發聲的空間。有太多的品牌與公司，利用先入為主的觀念和個人偏見，壓抑並扼殺他們團隊的創意。這些公司不時會以高度結構化的流程與思維模式，引導他們的創意發想─他們冒著風險，最後導致品牌平淡無奇，也無法與消費者建立聯繫。
這就是品牌為什麼必須具有海納百川的心態，歡迎外界的聲音加入他們的創意發想，並鼓勵這些聲音將自身特有的經驗帶入工作之中。多元性與包容性本身就是一個目標，但令我感到訝異的是，即使是在今天，仍有許多公司看不出為什麼經驗、思維、背景、想法與價值的多元性是先決條件，能夠構建改變世界的創造力。創意是來自我們挖掘其他人所錯失的觀點。我們是透過團隊的多元化經驗，以及我們對於探索未知領域的熱忱，來找尋這些觀點。
本書旨在強調創意，號召品牌建立者重新發現人性元素，建立與消費者之間的聯繫。在接下來的各章節中，讀者將透過我從Nike 與其他地方的經驗中所汲取的觀點，展開一段創意之旅，而這些經驗可以應用於所有的行銷規律之中。從歌頌勒布朗的偉大，到自柯比．布萊恩無盡的好奇心中汲取經驗；為空軍一號球鞋舉辦的音樂會，再到與凱文．哈特合作替運動創造潮流；Nike 持續透過「做就對了」（Just Do it）的口號來鼓勵新一代的運動員。讀者將感受到行銷與設計情感所創造出來的藝術。
現今，要建立一個世界級的品牌，需要在藝術與科學間達成微妙的平衡。數據給了我們大量的消費者資訊，多到無法想像。我們現在可以更為有效、即時、精準且更具生產力地提供我們的內容與故事。然而，就某種意義上而言，數據給了我們更多，但同樣也從我們這兒拿走許多。我們變得創意枯竭、缺乏創新，也更不願承擔風險。這並不是優先與否的問題，而是在於平衡。一切保持和諧的時候，藝術與數據可以聯手達成許多了不起的成就。數據與資訊提供了驚人的益處，可以讓我們消除消費者經驗中的分歧、摩擦和不便。但是，此一天秤並不平衡。影響所及，我們看到許多品牌將與消費者間的溝通關係放在優先的地位，但實際上，他們應該建立的是人際關係。
在本書中，我將傳達我在此領域浸淫三十年的經驗與教訓。我會說明我的許多創意發想的靈感來源，是直接來自運動界最偉大的合作團體─運動員、教練與團隊。我希望讀者能夠明白，這些創意的流程與原則具有普世價值，可以應用於各種大大小小的品牌。尤其重要的是，無論你是一人團隊或隸屬於千人團隊，對企業、行銷與創意專業人士而言，本書竭盡所能要成為大有用處的企劃工具。不管是領袖、團隊或品牌，善用本書的觀點，便能達成卓越的創意水準，從而與消費者建立持久的聯繫。
