40年奧美集團策略功力

廣告鬼才葉明桂品牌心法全面公開

面對變化快速的市場及平台，掌握快速打造品牌的秘密

★想讓品牌脫穎而出，背後的底層邏輯是什麼？

★什麼樣的洞察，才能讓品牌讓人印象深刻？

★如何精準策略，才能打造讓人偏心的品牌？

▎解開品牌梳理背後的邏輯和秘密 ▎

阿桂將40在奧美的品牌策略功力，精煉成三套絕活，不談理論，只談實務操作，透過數十家兩岸各行各業頂尖公司的實戰心得，包括：

閃送、簡一大理石磁磚、台灣高鐵、轉轉、克麗緹娜、方特、龍騰文化、大眾銀行、BenQ明基、360等

從確定商業課題開始，接著如何找到洞察及創意發想，到訂定策略、品牌梳理，系統化地將所有關鍵細節，在書中逐一拆解。

▎一本品牌行銷實務操作手冊 ▎

這是一本品牌大師及藝術家40年的經驗總結，也是品牌實戰手冊。本書提供品牌操作的全方位視角，涵蓋品牌行銷的所有環節。阿桂循序漸進，將他的經驗和觀點，化成深入淺出的文字與故事。從如何進行市場、消費者分析，到如何跟企劃、業務和創意溝通，所有跟品牌有關的大小事，一一為你解答。

▎本書適合哪些人 ▎

•如果你是企劃、行銷、創意、業務新人：本書能提供扎實的行銷知識，為你打好基礎，大大提昇你的工作力

•如果你是廣告公司工作者：本書能讓你深入瞭解產品和品牌的不同邏輯，做出好的創意作品

•如果你是品牌企劃工作者：本書能讓你快速掌握品牌梳理的全面知識，讓自家品牌發揮超級銷售力

•如果你是對廣告行銷、創意感興趣的人：本書能拓展你的相關知識，看懂這些好作品、好創意背後的秘密

好評推薦

在奧美，有很多人有著大大的頭銜，但鮮少身影獨特，阿桂是那鮮少中極富傳奇的一個人。無論你用什麼去記憶他，阿桂始終是台灣奧美的一塊重要拼圖。 在我心中，阿桂可能是這個公司唯一一個能自成方法論的策略工作者，他對這個工作的熱愛鮮少有人能堪比擬。──胡湘雲／奧美集團首席創意顧問

桂爺的可愛之處，是做事時的全心投入和那股認真勁。他總能敏銳洞察到商業的機會，並給出令人讚嘆的策略。──簡一大理石磁磚創始人│李志林

每個人的一生都有命中註定的歸屬和使命，而桂爺的使命就是為品牌而生！── I DO鑽石創始人│李厚霖

阿桂很擅長傾聽，更擅長洞察。他會洞察到很多細微的事情，再把這種洞察反哺給生意，給出新鮮的解決之道。──58同城創始人│姚勁波

阿桂，難得的奇才，讀他的書和見到他本人的感受是一致，在紛繁複雜的表象背後，抽離出來未被發現的品牌大理想。──林清軒品牌創始人│孫來春

阿桂很真實，不吝為好的靈光乍現大聲喝彩，也會持續挑戰不夠精彩的創意，一路執著的去探索直擊人心的品牌理念。──源碼資本創始人│曹毅

提起阿桂，我腦子裡最先跳出來的就是熱愛和工匠兩個詞，你很難想像有人能在同一件事情上專注這麼多年，仍能保有一顆熾烈跳動的心。──名創優品創始人│葉國富

阿桂成功地打動了我，不僅僅是他在品牌創意的純熟能力與耀眼履歷，更在於他踐行一輩子專注做好這一件事的持續熱情。──五源資本創始人│劉芹

總覺得在任何方面能達到頂級水平，都需要天分再加後天的勤奮，阿桂在洞察力方面就是這樣的存在，是品牌方面的大師和藝術家！──DR鑽石創始人│盧依雯

在他眼裡品牌是有生命力的。更難得的是，從書中所悟，不止創意之道，成功之道，更有為人之道，處事之道。──閃送創始人│薛鵬

作者

葉明桂

前奧美集團首席策略顧問。 

1980年進華商廣告任AE，一年後赴美傳播研究所深造。

1984年返台進入國泰建業廣告，1986年進化為當今奧美廣告。服務過上百個客戶，保育超過三百多個品牌。創造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、臺灣高鐵等著名品牌成功的故事。在中國大陸梳理閃送、人人車、360、全季、快手、瑞幸咖啡、轉轉、歐普照明、OPPO、簡一、方特、小米、抖音、林清軒、I Do、DR、五源資本、源碼資本、58同城、安居客等品牌故事。參加奧美海外訓練達30次，累積超過1000場的公開演講經驗，擅長研擬策略及啟發創意，是傳播界的老師，也是永遠的學生。

在奧美40餘年中，所主導的廣告活動，獲創意獎項無數。所指導的行銷報獎，年年得獎，所有曾經親自直接帶領的部屬，全部都成為總經理。

目前，阿桂開展自己的品牌顧問公司──桂爺品牌策劃公司，繼續為兩岸企業服務。著作有《品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》。

目錄

來自客戶的推薦
代序  人去樓空的阿桂辦公室／胡湘雲
自序 阿桂賣瓜──一本專業含金量高的新書

Part 1 第一套絕活 品牌的出發點
1.品牌如何創造巨大銷售力
品牌解決從人類學角度遇到的銷售問題
品牌對抗人們在潛意識中的競爭者
品牌能占領行業類別的至高點
品牌藉由人們的內心衝突與糾結，快速打造知名度，創造偏心1
品牌能創造有利銷售的共同場景

2.如何讓CEO看見你、選擇你
打造自己是一個不會失敗的人
把自己定位在一個無可取代的位置
引導對方從人類學角度思考所遇到的生意課題
千方百計拿到對方的私人社群帳號
不要害怕針鋒相對，前進，前進，然後大撤退
信手拈來的案例最具說服力
讓夥伴也發光，更能點亮自己

3.一個創意作品的創造過程
打造創意5階段
什麼才是好創意？
什麼是創意概念（Concept）？什麼是創意Idea？ 

4.洞察是策略的靈魂
什麼是洞察？
為什麼要有洞察？ 
你怎麼知道你找到洞察了？
如何找到洞察？

5.策略的5個原點
A點：現在消費者怎麼想
B點：所設定的傳播目標 
C點：訊息 
D點：策略 
E點與F點：如何讓訊息更明白與更有感覺 
案例：三菱汽車

Part 2 第二套絕活 進入品牌梳理
6.如何定義課題（上）：做出市場區隔 
5C拆解商業環境
生意從哪裡來？
如何做好市場區隔？
你的生意從哪種人而來？

7.如何定義課題（下）：商業企圖的策略陳述
案例：房地產──海南萬通的商業環境分析與商業洞察
概述消費者購買旅程的4個模式
以策略動詞為開頭的5個思考點

8.品牌梳理黑魔法（上） 
什麼是產品定位？
品牌的目的是為了創造溢價
創造品牌偏心度
結晶一個動人的品牌主張

9.品牌梳理黑魔法（下）
擬定一個有利生意的品牌與人類的關係
塑造一個有益生意的品牌個性
創造差異化的風格與語氣
品牌要像人一樣，提供善意

10.品牌梳理三部曲（上）：發現品牌DNA
如何結晶出品牌DNA？
如何表達品牌DNA？
找出品牌DNA的4個提問

11.品牌梳理三部曲（中）：確定品牌真我
案例：方特的品牌真我
案例：名創優品的品牌真我

12.品牌梳理三部曲（下）：結晶品牌大理想
從人類學的角度，尋找生意上的課題是什麼？
所在行業的制高點是什麼？
要撬動人性的哪個點，才會有利於生意？
目前社會上，什麼價值觀有利於生意？

13品牌梳理實例篇
案例：台灣高鐵Be There
案例：天真的小米
案例：方特品牌故事書
案例：名創優品品牌故事書

Part 3  第三套絕活 打造品牌團隊
14關於優秀創意的幾件事 
創造力，是團隊合作的結晶
創意是團隊的核心
創意有殘酷的年限
一流創意人的3個特質

15.關於優秀業務的幾件事
好業務的3個特質
好業務的4個基本功

16關於優秀企劃的幾件事 
優秀企劃的4個特質
企劃的4個基本能力
如何培養企劃的能力
業務如何和企劃合作？
創意如何和企劃團隊合作？

17裁員之快進快出
快刀斬亂麻
永遠記得他們每一個

後記 
葉明桂：我命好，進了廣告行業  採訪者：張宵雯

序／導讀

代序  

人去樓空的阿桂辦公室

胡湘雲／奧美集團首席創意顧問

在《百年孤寂》的熱浪下，我也加入了重讀的行列。「經過馬康多衝擊之後，看世界的眼光也改變了」，這句話拿來形容阿桂之於我，也很恰當。

「你要能找到idea裡的鑽石，放大它，其他的瑕疵就會不見」，這是奧美還在民生東路上的時候，阿桂某堂訓練課上的一句閒談，被當時還是小文案的我撿了起來，從此，它打開了我的天靈蓋，成為我廣告生涯中的定錨。我學會了怎麼做自己的創意總監、怎麼做別人的創意總監，之後延展到我怎麼領導團隊、怎麼看人，以及怎麼對待人，至今它仍是我重要的依循，內化成我能力的一部分。

阿桂就像那個見多識廣，把世界上新奇知識帶到主人翁面前的吉普賽人梅賈德斯，而我就像初次摸到冰塊，一時間搞不清是燙還是凍、初次看見假牙可以瞬間讓人從老變年輕之神奇力的荷西波恩迪雅，因著他給我的啟發，而在心中建構了我的煉金實驗室，點燃了第一道烈火。

另一件阿桂令我印象深刻的事，是一通他與媽媽的電話。

我清楚記得，那是個夏天的晚上，在阿桂辦公室，我們對某個案子正一來一往的言語交鋒，此時阿桂手機響了，是阿桂媽媽打來的，關於家常的某些瑣事，我聽阿桂用著溫柔、順從、緩慢的口吻，沒有半點不耐，也沒有任何敷衍地和手機那端的母親不斷重複剛剛說過的話，一遍又一遍，突然間，我好像明白了為何阿桂總是嘮叨囉唆、短話長說的原因了。因為這就是他對待家人的本性啊。

他用對待家人的本性對待所有的同事，和他們討論工作，和他們說話，做他們的前輩，做他們的上司，做他們的啟蒙者。他的親和、緩慢（甚至他的囉唆、重複）純然真誠，沒有矯飾偽裝。

我曾以為阿桂會是最後離開奧美的人（具體與象徵上皆是），就像還在松仁路90號時，創意部在6樓，阿桂等一干高管在12樓，幾次工作到深夜，整層樓四下無人，然後就會聽見有人從樓上蹬蹬蹬走下來的腳步聲，那不會是別人，一定就是阿桂。阿桂就像巡視著他的家似的，一層一層由上而下巡視下來，而曾經遇見過的人不只我一個，可見阿桂幾乎以奧美為家，經常工作到人去樓空。

而現在，他就要離開了，這一次他比很多人都早。

雖然阿桂曾是這個公司的總經理，但我仍願用策略中的阿桂去記憶他。在我心中，阿桂可能是這個公司唯一一個能自成方法論的策略工作者，他對這個工作的熱愛鮮少有人能堪比擬，他真的就像那個時常將新奇觀點帶到蠻荒之地馬康多的吉普賽人梅賈德斯一樣，與他工作，就像遇見對手般暢快淋漓，雖然我知道，多數時候是他讓著我。

在奧美，有很多人有著大大的頭銜，但鮮少身影獨特，阿桂是那鮮少中極富傳奇的一個人。無論你用什麼去記憶他，阿桂始終是台灣奧美的一塊重要拼圖。

倒數第三天了，親愛的阿桂，我廣告生涯的前輩，我的夥伴、啟發者，我的朋友，我的老師，謝謝你對我的包容與教導，謝謝你亦師亦友的提攜，謝謝你曾經給予我和奧美的一切。

願你一如既往保持鬼靈精怪的思維，切莫輕柔地步入良夜。

珍重再見。

本文作者簡介：

胡湘雲是台灣第一位也是唯一一位拿下D&AD Yellow Pencil（全球創意與設計界備受推崇和注目的大獎，其中「黃鉛筆獎」代表實現真正創意卓越的最傑出作品）的人，同時創下在Adfest（亞太區歷史最悠久的獎項，表彰能夠顯現亞洲獨有文化的非凡創意）以及Clio（克里奧國際廣告獎）單一項目金銀銅全掃的紀錄。在眾多區域及國際創意獎項中，經常受邀擔任評審的工作。

她的薇閣小電影（WeGo mini movie）獲法國電視台特別報導，獲選AdFreak The 25 Most epic in the world（全世界最佳25支影片之一）。大眾銀行《夢騎士》更贏得國際媒體如《快公司》（Fast Company）和《華爾街日報》的注目和專題報導，網路瀏覽量早已超過上千萬，同時也被翻譯成9國語言，被譽為世界上最有影響力的華人廣告。

除了廣告工作，她寫專欄。所寫的〈給年輕創意的50個忠告〉成為媒體轉載率很高的一篇文章。因為養貓，開啟了她對動物醫學　的興趣，成為社團專家。

2021年，受AppWorks之邀，加入導師群，協助創業者與新創團隊品牌梳理與轉型諮詢。

自序

阿桂賣瓜──一本專業含金量高的新書

我從小就很努力工作，也很會拍馬屁，所以我很早就當上台灣奧美廣告的總經理。當時我所負責的廣告公司，營業額占了我們集團全部七家公司的百分之七十，所以我，不但努力工作，會拍馬屁，也很會賺錢。我心裡想，將來我必定是集團董事長的接班人，沒想到，有一天我老闆打算去大陸發展，臨走時告訴我，接班人不是我，我好奇問：「我這麼孝順，表現這麼好，為什麼接班人不是我？」

老闆告訴我兩個原因，第一個是認為我的英文不夠好，如果我再上一層樓，我的老闆就會是個外國人，依我的英文能力一定吵不過外國人！沒錯，我雖然去過美國康乃迪克州某私立大學研究所獲得傳播學碩士，但是我的英文的確只能搞定老中，搞不定老外！第二個理由則說我這個人太仁慈。仁慈是好聽的說法，其實就是說我個性軟弱，若我再上層樓當了集團董事長，需要做許多殘忍但必須的決策，到時我會猶豫不決，婦人之仁，不但錯失良機，而且過程我也會很痛苦。因此，我沒能升官擔任集團CEO，反而回到了第一線，為客服務。這樣回到第一線「為客瘋狂」了20年，忽然我對這行的專業，任督二脈徹底打通，完全搞清楚品牌是怎麼回事，和產品定位有什麼不同。

也許我一生當不上醫院院長，但我卻是世界第一流的手術醫生，絕不失敗！

終於，我離開了大醫院，自己開了一家小診所。我創了「桂爺品牌策劃」這家公司。離開了投入近40年青春歲月的奧美廣告，我在奧美的泥土，吸收養分，逐漸成長，最後成熟，感謝奧美。然而落下的果實，成為新鮮的種子，在新的土壤上我需要陽光，空氣，水，這本書我自我期許成為創業的東風，提供助我創業的影響力，所以必然是我一生所學的精華，畢生所悟的道理。

這不是一本談理論的書，而是一本實務操作的經驗分享。內容除了介紹如何成為傑出策略家，更多的是如何打造品牌的操作手冊，配上許多案例（雖說有少數案例最終因為創意作品不順利，沒有出階，如小米…⋯，但卻是很好的教材），總之，都是啟發你怎麼想，教你如何做的專業知識，適合行銷與傳播相關的專業人士，含金量高，保證值回書價，並珍惜你寶貝的閱讀時間。

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