作者

魏星

一位知名訓練機構金牌講師兼網路部總經理，被業界譽為行動網路專家、微行銷實戰專家。大學期間曾榮獲創業大賽第一名、「十大校園創業青年」等優異成績和殊榮。魏星曾花費半年時間並投資接近20萬元，不斷向世界知名大師學習。之後更是開設了自己的品牌課程，打破了教育訓練界銷售紀錄。

目錄

前言
推薦序
第1章　微商進化論：後微商時代，微商2.0引領新的藍海時代
　　微商模式：去中心化時代，基於行動社交的電商新形態
　　微商1.0：傳統微商遭遇瓶頸，探索未來微商的突破路徑
　　微商1.0到微商2.0：新商業環境下，微商的轉型與進化
　　圈人、圈地、圈錢：微商2.0時代，建構良性的微商模式
　　微商2.0平臺模式：第三方店鋪＋朋友圈＋官方帳號
　　傳統企業＋微商2.0：行動浪潮下，企業如何嫁接微商2.0
　　微商生態之變：從投資「KOL店」看微商未來趨勢
　　傳統微商的轉型：「個性化＋訂製化」模式引領行動電商未來
第2章　微商＋：連繫一切時代，顛覆傳統微商模式的轉型路徑
　　贏在「微商＋」模式：微商2.0時代的四大發展模式
　　微商＋B2C：基於B2C模式的微商平臺如何營運管理
　　微商＋O2O：大潤發如何用微商大軍拿下鄉鎮市場
　　微商＋生鮮：如何實現生鮮微商模式落地
　　微商＋社群：社群經濟時代，社群微商的四大營運思路
　　微商＋群眾募資：藉助群眾募資平臺做微商，引領品牌微商崛起
　　微商＋平臺：「消費者＋場景＋關係」決定微商平臺的成敗
第3章　微商經濟學：行動網路時代，微商崛起背後的經濟學思考
　　社群經濟：建構一個有價值的活躍社群
　　粉絲經濟：基於社群平臺的微行銷模式
　　信任經濟：信任產生價值，微商重塑買家與賣家的關係
　　分享經濟：Web 3.0時代，微商如何展現分享經濟理念
　　創客經濟：微商創業背後的經濟價值
第4章　跨境微商：全球網路浪潮下，微商的下一個爆發點
　　跨境電商時代，「跨境＋微商」引領微商2.0模式的新突破
　　跨境微商的三大商業模式：M2C模式＋B2C模式＋C2C模式
　　跨境微商主要玩家對比：誰將是跨境微商領域的最後贏家
　　海外購物微商攻略：「微商＋海外購物」模式必須要解決的四大問題
第5章　微商營運策略：微商2.0模式下，建構全方位的營運體系
　　微商2.0模式三大策略：產品選擇＋使用者經營＋服務體驗
　　微商代理起步技巧：選擇商品＋選擇供應商＋帳號設定技巧
　　微商營運體系：銷售力＋服務力＋策劃力＋塑造力＋培訓力
　　拯救你的官方帳號：突破七大營運痛點，打造微商營運閉環
　　從個體經營到團隊營運：如何組建一個優秀的微商團隊
　　微商團隊管理13項原則：如何提升團隊戰鬥力和執行力
第6章　社群媒體行銷與推廣：藉助社群平臺提升轉換率與購買率
　　社群媒體行銷與營運實戰技巧：基於社群平臺的四大行銷模式
　　官方帳號行銷：官方帳號的策略、方法，技巧與實踐
　　指尖上的內容行銷：如何在官方帳號上做好內容行銷
　　粉絲經濟下的社群媒體行銷：社群媒體行銷必須要具備的十大能力
　　產品行銷及營運：微商如何建立、維護與管理好客戶關係
　　微行銷法則：傳統企業如何利用社群媒體行銷提升流量與轉化
第7章　為微商正名：建立完善的信任機制，拒絕「傳銷」標籤化
　　以「信任」做代言：微商如何與顧客建立強信任關係
　　信任決定微商成敗：打消顧客的疑慮，提升顧客信任度
　　微商的品牌化路徑：以精細化營運建構顧客的品牌信任
　　微商≠傳銷：拒絕傳銷標籤，關於微商的4個誤解釋疑
　　去傳銷化VS微商求變：微商如何能擺脫「傳銷」陰影

序／導讀

前言

　　隨著行動網路技術的發展和智慧型手機的普及，行動端在人們的生活中的地位逐漸加重，與網路相關的各種商業行為也開始由PC端向行動端遷移，電子商務正是其中之一。
　　微商在發展之初，憑藉成本低、操作簡單、獲利快等明顯優勢，獲得了不少人的青睞。資料顯示，在2014年6月、2014年10月、2015年1月及2015年3月，微商的發展分別出現了高峰期。而一些電商大廠進軍微商，更是讓微商的熱度急遽增加，隨之而來的行銷活動、微商大會以及媒體的追蹤報導，進一步將微商的發展推向了高潮。
　　但微商的弊端在爆發式增長的過程中也逐漸暴露了出來，如頻繁洗版過度行銷、產品種類單一、品質參差不齊等。因此，這個微商發展並不成熟的階段也可以稱作微商1.0時代。
　　在微商1.0時代，微商確實有被「傳銷化」的嫌疑，這一方面是由於缺乏相應的監管和規範，另一方面是因為傳銷（或直銷）在行動網路的社交平臺上獲得了生存的條件。由於微商是基於一定社交關係的開放平臺，有利於行銷創業團隊的形成和發展。其成員之間往往都是在現實生活中存在連繫的個體，這加強了產品的信任背書，使得代理的發展更加容易。
　　而要跳出微商1.0時代的局限，剝離其種種弊端，首先應該正確認識微商這種商業行為。微商是依託社交平臺，基於個體的社交網路進行行銷傳播，並最終獲得商業價值的一種模式。因此，微商也可以說是一種行動網路時代的社會化行銷。
　　其次，必須加強對微商行業的監管和規範。倡導微商良性營運並且從技術層面上對其進行規範；就非法分銷模式進行處理，對於不遵守規範、鑽法律漏洞的商家將處帳號永久停權的處罰；對微商的文章分享進行了明確的規定。
　　再次，必須正確認識平臺的價值。
　　隨著微商的不斷探索和實踐，微商也即將進入2.0時代。微商2.0是社交電商形成的一種狀態，其代表性事件就是傳統的企業和品牌開始邁入微商。而之所以將其定義為微商2.0，是因為傳統企業在進入微商之後，微商行業將出現一種新的遊戲規則。
　　被定義為「微商元年」的2015年承載著眾多個人及組織在微商領域的夢想，他們期望在這個巨大的潮流分一杯羹。而微商未來的發展，也將會產生更多元化的形式。
　　1.微商+平臺
　　平臺的崛起，讓主頁的洗版、假冒偽劣產品泛濫得到了有效的控制。平臺可以用自己的資源優勢為交易雙方解決貨源、倉儲、交易保障等問題，以此積聚大量的商家與消費者。而且，微商平臺的發展所經營的產品範圍，也將不再局限於化妝品、奢侈品，必將朝著更廣闊的領域發展。
　　2.微商+C2B
　　C2B的微商，將實現去中心化的商業轉變。企業將吸引平臺上的消費者參與到產品的設計中來，根據消費者的需求生產個性化與訂製化的產品及服務，為消費者在產品的價格上提供更多的話語權，為企業的產品生產提供更為有效的指導。
　　3.微商+O2O
　　由於採用雙方直接連繫的模式，微商有效改變了傳統線下銷售效率低下、購買流程繁瑣、使用者回流率低的局面。而與O2O結合後，微商的經營方式將會發展成為行動客戶端經營，這種去中心化的流量入口使得商家擺脫了對第三方機構的依賴，極大地提升了交易效率。
　　4.微商+農村
　　「得農村者得未來」成為電商行業內的共識。而行動端是農村網友的主要網購終端裝置，農村天然的本地化社交優勢又為微商的發展提供了巨大的推動力，微商在農村崛起將會成為一種不可阻擋的潮流。
　　凱文．凱利（Kevin Kelly）在一次演講中提到：「未來世界會不斷在科層體制中去中心化，分享和行動化將是趨勢，創新將來自前沿和邊緣。」外界的推動加上內在的需求，將促使微商進行新一輪的轉型更新，微商2.0時代即將到來！

試閱

第1章　微商進化論：後微商時代，微商2.0引領新的藍海時代
微商模式：去中心化時代，基於行動社交的電商新形態
　　微商是企業或個人基於社群媒體開店的一種行動社交電商新模式。這一新型電商模式的最大作用是可以有效沉澱使用者，實現線上線下的流量整合，本質上是一種基於社交平臺的社會化分銷模式，主要分為B2C微商和C2C微商兩種類型。
　　以 「連繫一切就是美」為理念，基於社群平臺強大的社交連線能力，微商實現了商品的社交分享、熟人推薦與首頁展示。
　　微商模式
　　前文已經提過，微商是一種基於社交生態平臺、融移動與社交為一體的新型電商模式，包括B2C和C2C兩種類型。
　　B2C微商模式是指由廠商、供貨商、品牌商等貨物供應者基於社群平臺搭建一個統一的移動商城以便面對消費者、整合分散的線上線下需求，並負責產品的管理、發貨與售後服務等內容。其成熟的基礎條件主要包括4個方面的內容。
　　1.完善的基礎交易平臺
　　不論是新型的微商模式，還是以往的電商模式，首要前提都是要建構一個可供交易的完善平臺，這也是網路時代下實現電子商務營運的必然要求。
　　2.完善的社會化分銷體系（SDP）
　　就目前來看，這一體系還較為混亂，很多微商品牌的分銷體系甚至已經接近了傳銷界線，急需透過各種技術手法引導這一體系的理性化建構。
　　3.需要完善的社會化客戶關係管理系統對企業會員進行管理。
　　4.需要能夠與消費者直接溝通回饋的完善的售後服務和保護權益機制。
　　那麼，作為一個基於社交生態平臺產生的新型電商模式，微商又有哪些作用和優勢呢？
　　微商的優勢
　　社群平臺的原初意義是社交而非商業行銷工具，這一點決定了基於平臺發展起來的微商更容易找到自己精準的使用者群和網路大數據，實現與使用者的直接溝通交流，從而更具針對性地提升企業產品和服務品質。從這一點來看，微商最大的優勢便在於能夠聚合起分散的線上線下流量，實現使用者資源的累積。
　　如何累積使用者、與消費者建立起強關係以擁有一批穩定的高黏著度使用者群，是大多數傳統電商零售企業面臨的首要難題，其原因主要有以下兩點。
　　一方面無論B店還是C店，都是透過購物平臺上的使用者來完成訂單交易，而非商家自身所有的高黏著度使用者。由於使用者隨時都有可能將注意力轉移到其他商家身上，這就使企業的經營具有很大的不穩定性。
　　另一方面，由於客戶主要是透過搜尋完成下單，缺乏直接與商家溝通的管道，這既在一定程度上降低了消費者的購物體驗，又阻礙了商家對使用者真實需求的了解回饋，使得企業無法掌控越來越快速的市場變化。
　　作為一種去中心化的電商新形態，微商模式能夠將線上線下多種管道所接觸到的客戶全部匯聚起來形成一個屬於企業本身的使用者資料庫，以便實現針對客戶的精準行銷和個性化推薦。而社交平臺的原初本質使得它對微商來說成為了一個絕佳的客戶管理平臺——商家在官方帳號上就可以與透過各種管道聚合起來的使用者進行直接的接觸溝通，從而真正能夠提供符合使用者需要的個性化產品和服務，建立起與客戶的強關係，達到累積使用者的目的。
　　微商模式是近兩年才發展起來並逐漸為多數人所熟知的一種電商模式。由於還沒能建構起一個制度化的行為規範和倫理準則，導致當前微商在其發展過程中出現了一些問題，特別是C2C模式和社會化分銷體系的混亂，更加劇了人們對這一新型電商模式的偏見和誤解。這種誤解的主要表現是將微商模式與首頁賣貨和傳銷等同起來。
　　微商與首頁賣貨
　　將微商與首頁賣貨等同起來，源於早期在首頁賣貨的一批人過度開發朋友圈入口的第一波紅利迅速致富。由於這種代理分銷的裂變效應和低門檻、零成本的病毒行銷，使得這種方式短時間內在平臺大量湧現，形成了最早的C2C雛形。
　　但是，這種首頁賣貨方式由於在產品品質、種類選擇、物流、保護權益等方面都缺乏一個清楚的行為規範，導致了大量非法暴利的三無產品泛濫與惡意行銷，這是人們對微商頗有微詞的原因所在。不過，微商絕非簡單的首頁賣貨，首頁只是微商模式下C2C環節的一個方面。特別是隨著使用者對微商廣告的強烈反感和官方對惡意行銷的嚴厲打擊以及新的行動電商平臺的崛起，必然會導致首頁賣貨的消亡和C2C的重新洗牌。
　　優質正品+分佣獎勵是微商模式下激發微客分享動力的雙重機制。當使用者對使用過的企業產品感興趣時，可以將商品連結分享到社交平臺並獲得所售商品的佣金，從而實現基於熟人推薦的裂變式社會化分銷模式。同時，在產品品質、種類選擇、物流、保護權益等方面則交由B端貨物供應者（廠商、供貨商、品牌商）來解決，以保證使用者優質的消費體驗。
　　微商與傳銷
　　由於擁有完善的分銷網路，再加上早期首頁賣貨層層代理的發展模式，不可避免地使外界將微商與傳銷等同起來。
　　然而，微商是以賣貨而非詐騙獲益，且商品多為消費頻率較高的服裝、面膜等日常用品，這是它不同於傳銷的地方。而且，從營運模式上來看，微盟的本質也是傳銷而非傳銷模式。因為產品的品質、選擇、物流、保護權益等方面仍由企業負責，無論是分銷商還是微客，都是推而不銷，核心目的都是為了拓展分銷網路，提升企業和商品的知名度和美譽度。
　　小米席捲手機市場的傳銷模式無疑是非常成功的，但不是所有企業都能夠像小米那樣運用網路思維玩轉粉絲經濟。因此，為實現行動電商轉型，透過雙重機制（優質產品+佣金）來吸引粉絲推廣企業產品和品牌，以建構、完善自有的分銷網路就顯得十分必要了。
　　微商的未來趨勢
　　就當前來看，傳統電商平臺不可能完全淘汰傳統零售，而微商也不可能顛覆傳統電商平臺，誰也無法完全占據主導地位。因此，未來零售行業必將呈現傳統零售、電商、微商3種模式長期共存之勢。
　　就電商模式的發展趨勢來看，隨著購物平臺的弊端逐漸突顯，越來越多的企業走上了搭建自營體系之路，逐漸把購物平臺使用者引導至社交平臺並建立會員體系，透過多種方法（積分制、優惠活動等）來拓展使用者，以期形成一個高黏著度的使用者群。
　　完善的基礎交易平臺、社會化分銷體系、優質的客戶關係管理系統和售後保護權益機制是B2C微商成熟的基礎條件。因此，在這個人人可電商的網路新時代，基於朋友信任關係的推薦消費是非常有價值和前景的，B2C微商模式必將成為未來電商模式的真正主導者。
　　未來幾年將是微商的大爆發時期。而2015年作為微商元年，其發展主要呈現出如下幾種趨勢：團隊規模化、使用者社群化、管道立體化、技術規範化、產品多元化、行銷媒體化、運作資本化和政策柔性化。
　　微商公約
　　B2C微商和C2C微商組成了當前微商模式的兩個環節。隨著微商爆發式的增長，暴力洗版、同質化和低劣的產品等問題也在加深著人們對微商的偏見和誤解。如何扭轉這一情況，規範微商的理性發展，成為當前被資本和市場所熱捧的微商面臨的首要難題。
　　野蠻生長的微商需要借公約加強自律，作為微商運作關鍵節點的分銷環節也需要透過技術方法來進行規範。因此，建立以「戒違規、戒偽劣、戒傳銷、不亂市、不囤貨、不暴利、不洗版和不殺熟」為主要內容的微商公約就顯得十分必要和緊迫，也得到了越來越多微商參與者的肯定和認同。
微商1.0：傳統微商遭遇瓶頸，探索未來微商的突破路徑
　　微商在人們爭論不休中發展，對大眾來說，如今它已不是一個陌生的詞語，相反，可能在你身邊不小心就會碰到一個微商。這種情況也推進了人們對其的討論深度，並漸漸分出支持者和反對者，前者認為微商必將迎來光明的大未來，後者則認為它違背了平臺社交的天然屬性，將面臨覆滅。
　　自從微商誕生以來，我就開始觀察這一新事物。發展到如今，我認為它是順應行動社交時代潮流而產生的一種商業形態，漸漸根植於人們的商業行為中，並已成為一種商業趨勢，不是誰想阻攔就能阻攔住的，所以，它不會輕易消亡。而且，隨著行動網路的發展，資訊壟斷與資訊不對等將逐漸被打破，微商將帶領人們進入一個去中心化的商業未來。
　　微商的定義
　　「微商」一詞原本是由速度問題和切線問題抽象出來的數學概念，又稱變化率。但在今天，我們說微商的時候，大概沒有多少人能想到數學，它在人們印象中就是隨著社交媒體的崛起而崛起的一種商業存在。然而，直到如今，也很少有人能說清基於社交平臺而出現的微商到底是什麼？
　　有人認為首頁賣貨就是微商，也有人認為微商城等就是微商，然而，透過分析和總結多方觀念，我認為這些定義僅僅只是微商的狹義代表，真正的微商應該是企業或個人基於行動網路，利用社群媒體行銷的新型電商，即行動社交電商。
　　鑑於行動社交內部屬性的不同，微商可以分為兩類模式：一類是以官方帳號為平臺的B2C微商模式；另一類是以朋友圈為行銷對象的C2C微商模式。
　　B2C微商模式和C2C微商模式的發展狀態
　　C2C微商目前有近2,000萬個，但因其對首頁生態的破壞，反而不如數量不到其一半的以企業為主的B2C微商為官方待見。深究其原因，其多種弊端帶來的是一種病態的商業交易模式。
　　1.以朋友圈為陣地的C2C微商，多數為代理，不自產商品，對產品的品質把關存在難度，很容易導致其所推銷的產品存在品質問題，出現以假亂真的現象。僅這一點就不只是官方不待見，其朋友圈也深感厭惡。
　　2.首頁的推廣方式，以頻繁洗版為主要手法，一方面破壞了社交生態，帶來極差的使用者體驗，這種現象的存在，會導致許多接收對象舉報從而被官方停權。
　　3.雖然社群媒體以熟人為社交基礎，但在交易鏈上，買家處在虛擬的網路之中，缺乏對實物的直觀感受，這就導致了買家對賣家的信任缺失，又由於C2C的個人對個人交易，缺乏商品交易中應有的保護權益機制，為買家帶來了無保障的交易體驗。
　　4.由於不自產商品，透過代理實現經濟利益，發展代理成為多數C2C微商的盈利管道，這樣就會導致層級代理過多，產品同質化現象嚴重，將使用者的選擇權降低，這大大違背了如今這個商品極大豐富的物質時代消費觀。
　　5.最後，透過各種行銷手法，產品賣出去了，但是社群媒體的私密封閉屬性也難以建構精準有效的客戶管理體系。
　　因為占據前端的B2C微商一般是有實力的廠商、品牌商或供貨商，他們有一個完善的基礎交易系統，從購買到物流、評價再到保護權益都有一套完善的機制，在產品和服務上能夠實現基本的保證及全程管控，這樣就解決了起碼的信任問題，使使用者能夠放心購買。