作者

陳坤廷 Steven Chen

作者是一位擁有超過25年美國零售業經驗的專業商業教練。
在從事7年與主要大型零售通路協商的第一線業務之後，Steven在全球第一大零售通路――Walmart和Sam’s Club擔任過多種不同項目的資深買手和全球採購，一共超過14年。在多年的零售業經驗裡，他看過很多有能力的亞洲工廠因為缺少臨門一腳的執行力，最後功虧一簣做不成生意，即使成功也讓中間商抽走了一大筆的獲利。
背景來自台灣的Steven決定把他多年的零售專業知識分享給亞洲工廠的從業人員，不管是工廠老闆、主管或是第一線業務都可藉此來提升自身的商業能力。Steven以21年堆砌的零售經驗寫成這本書，以幫助有好產品的讀者完成他們進軍美國零售通路的夢想。最先出版的是他的英文書The Secret of Calling on American Retailers，但此本書不僅是中譯版本，為因應亞洲工廠的需求，Steven特地將部分內容寫的比英文版更加詳盡。

Steven 擁有會計學士（1997）和經濟學碩士（1999）學位，兩個學位都是在美國堪薩斯州的Wichita State University獲得。他現在和太太以及女兒旅居美國阿肯色州。

coachchen.com

目錄

序言
前言

第一章　做就對了……但要事先做好準備
第二章　全世界都在等你的產品
第三章 交涉和談判
第四章　開啟銷售之路
第五章　零售通路採購時間表
第六章　擴展產品線，提升競爭力
第七章　走在競爭者前面
第八章　不斷提升業務技能
第九章　迎向高端業務
第十章　和美國當地的業務代表合作
第十一章　處理全球採辦（GS）團隊的要求
第十二章　走向未來，今天開始

附錄：真實案例分析

序／導讀

從心理學角度來看，人們往往更關注負面的訊息，而忽略了正面的訊息，這是人類的天性，或可說是原始的本能。就像我們在危險的情境中會先考慮如何保護自己，再思索如何獲取獵物一樣。在生意場上，人們也是如此，花費大量時間在負面的消息上，而忽略了可能的機會。這在我與工廠老闆談到進軍美國零售通路時表現得尤為明顯。很多老闆還未開始行動，就已經找出各種理由來說明為什麼自己無法成功。這些理由我聽了25年，聽得夠多了。最常聽到的有：不認識買手、溝通有障礙、市場知識不足，或者不瞭解美國文化……對我來說，這些都不是正當的理由。

我寫這本書的目的，就是要幫助所有想要進軍美國零售通路的工廠。不論你是工廠老闆、業務經理、業務員，甚至是大學生。我要讓你知道，打進美國零售通路是有方法的，只要你有決心，你一定能做到！每個人都有實現這個目標的可能性。

從微觀的細節到宏觀的策略，這本書將分享如何成功進軍美國零售通路的所有知識。其實，和美國零售通路做生意並不困難。只要你相信自己，投入時間和精力，做足功課，你就可以與美國零售買手直接談生意。和任何事一樣，成功的關鍵在於行動。如果你正在閱讀這本書，恭喜你！這意味著你已經開始行動，比大部分人更早邁出一步。而這本書的目標，就是幫助你將生意推向新的高度。

我寫這本書時，正值全球面對COVID-19新冠病毒的挑戰。許多人對這場危機感到悲觀，但這次危機也為我們提供了一個重新思考的機會。我相信，接下來各行各業都會找到新的方法來迎接新的生意模式。對製造業者來說，現在正是準備的好時機。善用這本書，提升你的生意水平。

對於美國零售通路買手來說，沒有什麼比牽著供應商一步步做生意更煩人的事了。很多人告訴我這本書幫助了他們，所以我決定在2024年對這本書進行修訂。這本書可以幫助更多製造業者成為美國零售通路的好夥伴。我知道亞洲有許多工廠生產優質產品，但缺乏與美國零售通路合作的經驗。直白地說，他們很會做產品，但不會賣產品。另一方面，美國的零售買手也在尋找優質的供應商。

這本書不僅僅是為毫無經驗的業務拓展人員而寫的，即使你已經是生意人，它也能幫助你加速業務成長。當你仔細思考這本書所討論的內容，並應用到你的生意中，你將發現效果顯著。除了感受到學習的樂趣與個人成長，你的生意也會如虎添翼。我衷心希望這本書成為你最好的投資之一，也期待未來有機會與你面對面交流，聽聽你的生意故事。別錯過更多提升生意的實用資訊，參考我的網站 （http://www.coachchen.com） 開始你成功的旅程。

祝你一切順利！

試閱

第十章 和美國當地的業務代表合作

對於亞洲供應商來說，是否需要一位美國當地的業務代表來代表他們公司與大型零售通路對接，是一個我經常被問到的問題。不幸的是，我無法給出一個簡單的答案，因為這取決於您的業務情況和未來的發展方向。雖然大型零售通路的買手通常不會直接表達他們是否喜歡您有業務代表，但在與他們的交流過程中，有時您能隱約感受到他們的偏好。這對每個供應商或買手來說，都沒有一個固定的標準答案。每個供應商和買手都可以從不同角度評估當地業務代表的必要性和價值。如果您現在覺得我說的還不清楚，請原諒我，因為我還沒說完。您的業務情況會隨著時間的推移而改變。今天，您可能認為需要業務代表，但一年或兩年後，隨著您的業務團隊成長，您可能覺得這個業務代表已經沒有什麼用了。這些情況都是有可能發生的。或者，您可能遇到了一位難以應付的買手，而恰巧有一位與這位買手有經驗的業務代表，那麼這位業務代表就能夠展現他的價值。
整體而言，經驗不足的亞洲工廠更傾向於認為，所謂的「美國人」業務代表是他們拓展業務的解決方案。他們認為只要有美國業務代表，就能擁有業務知識和人脈，最終獲得訂單。甚至有人會認為訂單會很快到來。這是一個極大的誤解，通常來自於不熟悉美國市場的工廠老闆之間的傳言。他們認為只要支付幾個點的佣金，所有的業務難題就能迎刃而解。雖然偶爾可能會有這樣的特殊案例發生，比如某家工廠聘請了一位業務代表，並在三個月或半年內獲得訂單，但這種情況發生的概率很低。如果是在二三十年前，這種情況可能還會發生，但在當今的美國零售市場，幾乎是不可能的。如果工廠老闆或主要業務人員沒有投入精力去了解他們的業務，即使有業務代表也難以在大型零售通路買手那裡引起關注，至少在12個月內很難實現。若要與美國大型零售通路長期合作，這個話題需要不斷進行評估，包括評估您的內部團隊和外部市場情況。讓我們來看看，在您決定聘請業務代表之前需要考慮的一些重要因素。

業務代表能為您公司增加什麼價值？

您能快速回答這個問題嗎？不同公司的業務代表有不同的需求，因此首先您需要了解公司的需求，才能回答這個問題。或者說，您真的清楚嗎？事實上，很多人並不清楚。因此，如果您和您的團隊需要坐下來仔細評估，列出希望業務代表幫您完成的事項，這是一個非常值得的時間投入，絕對不會浪費時間。如果通過一兩個小時的會議，能清楚評估出公司對業務代表的需求，這絕對是一筆超值的投資。如果您的結論是不需要，那麼話題就此結束。如果您列出了需求，那麼您需要了解這些收益是否超過支付給業務代表的佣金和相關資源費用。因為聘請業務代表可能會帶來一些潛在的成本，甚至負面的影響，例如以下幾點：
1. 成本增加：無論您同意支付多少酬勞給業務代表，這都必須加入產品成本。美國的業務代表通常會拿取2%到5%不等的佣金。
2. 買手的意識：由於成本增加，美國的買手可能會意識到價格中包含代表的佣金。雖然有方法可以解釋，甚至假裝不知，但最終能否說服買手取決於代表的能力。
3. 供應商和買手的關係難以直接：因為關係多被業務代表操控。其實供應商依然可以掌控關係，這取決於業務副總的能力。坦白說，如果業務副總真的有這麼強的能力，那大概也不需要代表了。
4. 業務代表可能仗勢欺人：有時候他們會以買手的姿態指揮供應商，這可能會傷害供應商內部的研發和生產人員的士氣。
5. 生意被代表帶走的風險：由於關係不直接，供應商更換業務代表時，可能會面臨業務代表將生意帶走的風險。

正如所有事情一樣，如果您不知道自己想要什麼，就永遠無法得到想要的結果。與業務代表的合作也是如此。如果您不知道完美的服務是什麼樣的，就無法從業務代表那裡獲得完美的服務。讓您的團隊回答「我們希望業務代表幫我們完成什麼事情？」這個問題，可能會解決很多內部的疑惑。我必須再次強調，許多亞洲供應商看到白人就自覺矮了一截，認為白人比