有一個無聊又古怪的大亨要和你打一個賭：一張10億美元的現金支票，一把能裝六枚子彈的左輪手槍，只裝一發子彈，並隨機轉動彈匣。只要對著你的頭扣動扳機。如果你還活著，就可以把支票拿去兌現。你願意賭一次嗎？ 　　這是筆者在某網站發起的投票。近26000名網友，在權衡利弊後，做出自己的抉擇。其中，願意的人佔45％，不願意的人佔55％。 　　風險喜好（riskloving）：決策者常常會不顧可能發生的危險，仍實施某項行為和進行某項決策活動。 　　風險厭惡（riskaverse）：也叫風險規避。這種決策者較保守，迴避可能發生的風險。 　　在這個例子中，其中45％的網友選擇了「願意」，是「風險喜好者」；另外55％的網友是「風險厭惡者」。 　　這種賭局叫俄羅斯輪盤，在這無妄的世界裏，很多事與俄羅斯輪盤一樣邪門。其實，人的風險偏好不是一成不變的。筆者後來又做了一個投票。 　　假設你患有一種小病。不做手術，不影響生命，僅僅感覺不適。做手術，有83％的成必v，若手術失敗則斃命。你會選擇進行這個手術嗎？ 　　投票結果是，有67％的網友選擇了做手術。正如一名女網友所言：「很多手術都是有危險的，但不能為了能活命就不要去治啊。好比女人生小孩都會有一定的危險，難道就一輩子不要生小孩？」 　　當然，這只是一次虛擬的賭局，並不能真正測出人的風險偏好。面對真實的世界，宣稱「生命誠可貴」的人，可能會禁不起金錢的誘惑，勇闖鬼門關。崇尚「富貴險中求」的人，面對死亡的威脅，也可能放棄賭博。 　　人類決策、抉擇有什麼規律？這正是本書所要探討的問題。 本書特色 　　■透過精彩生動的案例，詳細闡述行為經濟學理論的策略思維！ 　　這本書的諸多理論，是由假設的賭局推演而來，從商業、生活、處事、投資等角度將行為經濟學講得深入淺出。語言生動活潑，透過比喻和設問，把深奧的理論講述得風生水起，引人人勝。 　　■不僅是一本關於個人生存的智慧書，也是一本關於企業競爭的法寶書！ 　　行為經濟學已經發展成為經濟學的一個重要分支，其研究成果直接輻射到各商業分支弁鄏p金融、行銷、管理和會計等方面，它與我們的現實生活息息相通。投資、理財、購物、決策生規劃、政策制定都要用到它。掌握行為經濟學的關鍵原則，對我們的生活，甚至人生是相當有益的。 　　 　　■為什麼要瞭解「行為經濟學」？ 　　經濟學是解釋人類抉擇行為的學科，而行為經濟學則將人類在抉擇時的心理進行科學分析。行為經濟學指出，人類的種種「非理性」的行為，不是偶然的發揮失常，而是普遍存在的。行為經濟學是經濟學與心理學的交叉學科。它扮演著傳統經濟學的「理論員警」角色。它把傳統經濟理論拿來驗證，指出其謬誤與不足。 　　決定你是否成左疑鶬銦A絕不是只取決於數學機率上，還同時取決於你的貪婪心理和僥倖心理上。 　　投資與賭博的差別在哪裡？這是很多成左滌虓~人士假裝不懂的問題！